Франчайзинг

Участие в экспортной деятельности

Компании могут расширить свою деятельность, используя одну или несколько из четырех основных стратегий (Ansoff, 1988). Самой простой в применении чаще всего является стратегия углубления рынка, поскольку в таком случае экспансия не требует ни разработки новых товаров, ни выхода на новые рынки. Когда суще­ствующие продукты внедряются на новые рынки, компания осуществляет страте­гию расширения рынка. Стратегия развития продукта ставит своей целью дости­жение роста на существующих рынках посредством выпуска на них новых товаров. Стратегия диверсификации требует освоения и новых продуктов, и новых рынков и, следовательно, является самой рискованной стратегией коммерческой экспан­сии. Экспорт можно рассматривать как частный случай стратегии расширения рынка, когда товары/услуги, которые сначала зарекомендовали себя на внутрен­них рынках, затем продаются на рынках, расположенных за границей. Хотя для большинства компаний характерна именно такая модель развития, для некоторых экспорт является фактором, который необходимо учитывать с момента создания компании. Некоторые специализированные товары/услуги пользуются таким ог­раниченным спросом, что их сразу же экспортируют. Другие компании создаются специально для поставки товаров/услуг на экспорт, потому что знания иностран­ного рынка и контакты на нем обеспечивают для компании конкурентное преиму­щество. Для большинства компаний, тем не менее, экспорт является способом уве­личения продаж уже зарекомендовавшего себя товара/услуги.

Существуют два направления исследований экспортной деятельности. Одни исследуют барьеры, которые мешают компаниям выходить на экспортные рынки, другие исследуют факторы, мотивирующие компании заняться экспортной дея­тельностью. Вторая группа исследователей пытается понять, почему компании участвуют в экспорте, сравнивая компании-экспортеры и компании, не занимаю­щиеся экспортом.

Экспортные барьеры и мотивация экспортной деятельности

В большинстве стран экспортной деятельностью занимается незначительное чис­ло компаний. Были выявлены многочисленные барьеры, препятствующие участию в экспорте большего числа компаний. Одна из классификаций выделяет мотиваци­онные, информационные и эксплуатационные/связанные с ресурсами барьеры (Cavusgil, 1983). Мотивационные барьеры не позволяют многим компаниям серь­езно изучить иностранные рынки. К этим барьерам относятся: оживленный или крупный внутренний рынок, осознание значительных издержек и рисков, связан­ных с ведением бизнеса за границей, объем необходимой документации. Недоста­ток адекватной информации по иностранным рынкам является вторым барьером для компаний, которые редко владеют данными о спросе на их товары за границей и/или не знают, как эту информацию получить. Эксплуатационные факторы так­же препятствуют многим компаниям. Экспорт требует дополнительных ресурсов — будь то рабочий капитал или дополнительный штат — и их распределение явля­ется еще одним барьером, не позволяющим компаниям участвовать в экспорте. А. Моини (Moini, 1997) собрал эмпирические данные о самых серьезных препят­ствиях, с которыми сталкиваются промышленные производители в Висконсине, а также о тех, которые сложнее всего преодолеть.

Также были изучены факторы, мотивирующие компании начать экспортную деятельность. Компании указывают много разных причин, по которым они впер­вые стали участвовать в экспортной деятельности, но все эти причины можно раз­делить на «активные» (инициативные) или «реактивные» (ответные) (Czinkota, 1982). К первой категории относятся: уникальность товара, эксклюзивность ин­формации о рынке, возможность экономии от масштаба производства, преимуще­ство в прибыли. «Реактивными» причинами для экспорта являются: непродан­ные запасы, насыщенный внутренний рынок и избыточные производственные мощности. Из исследований следует, что компании чаще начинают заниматься экспортом по реактивным, чем по активным причинам. Первоначальный выход на экспортный рынок часто имеет характер счастливой случайности (иностран­ный покупатель/посредник по собственной инициативе присылает запрос/заказ) или является средством справиться с неблагоприятными обстоятельствами (про­изводственные мощности серьезно недоиспользуются). Незначительное число компаний начинают экспортную деятельность потому, что это является заплани­рованной корпоративной стратегией.