Участие менеджмента
Чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, менеджмент должен с самого начала поставить перед собой ряд вопросов:
♦ Что включает в себя собственно «маркетинг»? Охватывает ли он всю компанию или это затраты каждого отдельного подразделения, или некое объединение данных альтернатив?
♦ Какова ориентация фирмы? Какие группы заинтересованных сторон мы стремимся удовлетворить? Стоят ли наши клиенты на первом месте? Если да, то какая именно группа покупателей? Если никакие заинтересованные стороны, кроме акционеров, не интересуют фирму, то маркетинг в данной компании просто не существует. Таким образом, невозможно оценить эффективность маркетинговой деятельности, если не учитываются выгоды покупателя. Можно затратить огромные средства на рекламу и продвижение товара, но оценивать маркетинговую деятельность только по этим признакам — все равно, что оценивать бегуна на 1500 метров по тому, как он пробежал первые 100.
♦ Какие внутренние и внешние сравнительные критерии являются ключевыми? Что приоритетнее — плановые результаты или результаты прошлого отчетного года? Должна ли эффективность измеряться относительно рынка в целом? Если да, то по какой категории продукта, в каком сегменте покупателей, на какой географической территории? История изобилует примерами компаний, которые неоправданно завышали эффективность своей деятельности, изначально выбирая неверные ориентиры для сравнения. Должен ли в качестве объекта для сравнения выступать конкретный конкурент?
Качество стратегического мышления на данном уровне позволяет выявить основание для всего нижеследующего. Были предложены некоторые подходы к оценке эффективности маркетинговой и общеорганизационной деятельности. Более ранние подходы в большинстве своем фокусировались на финансовых мерах. Однако в последние годы были разработаны более сложные структуры, которые объединяют и другие индикаторы успеха. Экклес и Пибурн (Eccles and Pybum,
1992) , например, представили модель деятельности фирмы с более высокой степенью удовлетворения покупателя за счет улучшенного качества продукта, что привело к более высокой прибыльности. Традиционные финансовые меры слишком ограниченны, чтобы с их помощью можно было непосредственно принимать решения об их применении в измерении эффективности деятельности. С другой стороны, нефинансовая информация чересчур изолирована и приводит к отрывочным, несогласованным управленческим решениям. Без всеобъемлющей системы измерения эти разрозненные индикаторы могут исказить сам процесс принятия решения и привести к неожиданным результатам.
Таким образом, следующий этап заключается в определении самих метрик, маркетинговых индикаторов высшего уровня, которые подходят конкретной фирме, сектору рынка, с которым работает данная фирма, ее внешней среде, конкуренции и т. д. Особенно важны показатели эффективности деятельности двух типов: краткосрочные, которые работают в рамках отчетного периода, например одного года, и права владения торговой маркой, которые важны в будущих периодах. Большинство фирм выражают свою ориентацию через предпочтения неких долгосрочных мер, но на этом этапе необходимо рассмотреть целый ряд вариантов (таких как, например, в приложении), которые сами по себе не являются всеобъемлющими. Выбор будет в значительной степени зависеть от взаимоотношений с ключевыми заинтересованными сторонами. Например, если основной сегмент покупателей для фирмы составляют 20-30-летние женщины, то данные по другим группам могут быть и дешевле, и доступнее, но при этом менее значимы для фирмы. Приобретенные, уже выполненные исследования рынка дешевле, чем проводимые специально на заказ, но оценка задачи поставщика информации должна соответствовать общим требованиям заказчика.
Достаточно просто написать длинный список потенциальных единиц измерения, хотя и здесь может потребоваться помощь третьих лиц. Тяжелее сократить его до относительно короткого списка, скажем, состоящего из 10-20 позиций, который действительно соответствует данному выше определению «метрик». В идеале эти показатели должны быть чувствительными и способными предсказывать будущие изменения. Хотя в литературе нет недостатка в предлагаемых показателях (см. табл. 1 и 2, приведенные раньше), особенности каждой компании слишком индивидуальны, чтобы их можно было обобщать. Метрики для каждой компании наилучшим образом вырабатываются эмпирическим методом. Не у всех компаний есть данные за прошлые периоды, на которых можно проверить метрики на чувствительность и способность предсказывать ситуацию в будущем, не все могут позволить себе провести новое исследование, провести аналогии с другими данными или ждать появления новой информации на рынке. Основной принцип остается тем же: необходимо использовать теорию, чтобы составить большой список различных показателей для рассмотрения и затем использовать реальные результаты для того, чтобы сократить этот длинный список до приемлемого объема, с которым уже будет работать менеджмент компании.
Ведущие фирмы, такие как Diageo, используют целую армию индикаторов, которые применяются в совокупности для мониторинга прав владения торговой маркой. Они выбраны так, чтобы объективно и с минимально возможной свободой для бренд-менеджеров рассматривать ситуацию в каком-либо частном разрезе. Чрезвычайно важна устойчивость от года к году в использовании и измерении индикаторов, поскольку значение имеет именно динамика изменений, а не «моментальный снимок» компании. По тем же причинам индикаторы должны не только отражать реализуемую стратегию фирмы: стратегия может измениться, но инструменты измерения должны оставаться прежними.
Забудьте идею использования только одного измерения для прав владения торговой маркой, будь то финансовый показатель или некий индекс. Для прав владения торговой маркой особенно характерна многомерность — например, мысли непосредственного покупателя о торговой марке в момент покупки в значительной степени отличаются от ассоциаций конечного потребителя с данной торговой маркой. Оценка торговой марки или ряд оценок, используя более совершенные методологии, должны стать частью общего набора метрик в организации. Т. Амблер и П. Барвиз (Ambler and Barwise,1998) предположили, что существующие методологии оценки не то чтобы неверны, но просто некорректны с точки зрения целей оценки эффективности работы маркетинга компании. Мы живем в несовершенном мире, и в большинстве своем фирмы должны принять тот факт, что каждая из метрик сама по себе может быть и не совсем корректна, но собранная их совокупность при этом обеспечивает четкую и достоверную картину.
Исследование Г. Шварца и его сотрудников (Swartzetal., 1996) подтверждает, что показатели деятельности компании лучше всего именно там, где используемые критерии и меры можно отследить наиболее четко. По каким бы то ни было причинам компании получают то, что они измеряют. Например, доля рынка имеет тенденцию к росту именно там, где ей уделяется особое внимание, а удовлетворение покупателя возрастает там, где его используют в качестве наиболее четко отслеживающегося показателя. Это значит, что формализация измерения эффективности маркетинговой деятельности вполне окупается.
Связь между целями фирмы, способ измерения степени приближения к поставленным целям, определение бюджетов, влияние менеджмента на эффективность деятельности, значимость частоты требуемой отчетности, способность используемых индикаторов предсказывать результаты деятельности и соотношение специфических затрат с результатами деятельности — все это самостоятельные вопросы, важные для успеха бизнеса в целом. Изменения в мировой экономике приводят к росту сложности рынков и маркетинга, и, следовательно, все это усложняет задачу отслеживания результатов деятельности. Современные технологии позволяют выявить новые формы поведения потребителя, новые маркетинговые инструменты и технологии измерения.
Tim Ambler And Flora KokkinaM London Business School