Франчайзинг

Стратегический маркетинг некоммерческих организаций

Филип Котлер Алан Р. Андреасен

1. Формирование ориентации на потребителя

2. Стратегическое планирование и организация

3. Привлечение и использование ресурсов

4. Разработка маркетинга-микс

5. Контроль маркетинговых стратегий

6. Резюме

Обзор

Форма и построение этой статьи определяются необходимой для осуществления планирования маркетинга последовательностью действий, а также специфиче­скими требованиями некоммерческого сектора к этому процессу.

1. Формирование ориентации на потребителя Рост и развитие некоммерческого сектора

Больше никто не сомневается, что маркетинг является ключевым фактором при реше­нии проблем общественных и некоммерческих организаций. Он давно сформировался как эффективный инструмент управления. Экономические и социальные изменения и несомненные успехи маркетинга привели к быстрому расширению и углублению его практического применения. В 1990-х гг. сочетание таких факторов, как распростра­нившаяся приватизация общественных проектов, возобновившийся интерес к волюн­таризму, рост признания потенциальной положительной роли маркетинга в междуна­родных социальных программах и сокращение финансирования из традиционных источников, серьезно повысило значение маркетинга в некоммерческом секторе.

Хотя сейчас и возрастает интерес к волюнтаризму, некоммерческие организации стоят перед лицом двух фактов. Во-первых, они не могут полагаться на традицион­ные источники финансирования. Во-вторых, поскольку они все больше и больше ищут финансовой поддержки у рынка, они соперничают с другими некоммерческими организациями, старающимися также добыть себе средства к существованию. Вслед­ствие этого самой большой проблемой 1990-х гг., стоящей перед маркетологами не­коммерческих организаций, является конкуренция. Поэтому маркетологи в неком­мерческих организациях должны не только научиться находить и привлекать новых потребителей, но и адаптировать свои усилия к действиям конкурентов. Это означа­ет, что главной заботой маркетологов в 1990-х гг. должна быть стратегия маркетинга. Таким образом, мы сосредоточимся на подходах и методах, которые могут замет­но усовершенствовать практику управления маркетинговой деятельностью в не­коммерческом секторе сейчас и в будущем. Основное внимание уделяется:

1. Разработке надлежащей философии маркетинга.

2. Систематизации подходов к решению маркетинговых проблем.

3. Осведомленности о самых последних концепциях и методиках, применяе­мых в частном секторе, и умению их использовать.

Важным моментом для рассмотрения стратегического маркетинга в некоммер­ческих организациях является ясное представление и понимание маркетологами уникальности среды, в которой они работают. Можно дать юридическое опреде­ление некоммерческой организации, но важнее понять ее окружающую среду и специфику маркетинговых мероприятий, вытекающую из ее миссии. На характер внешней среды организации оказывают влияние следующие факторы:

1. Является ли организация благотворительной или коммерческой.

2. Подвергается ли ее работа проверке со стороны общественности.

3. Рассматривается ли маркетинг как желательный инструмент.

4. Работает ли организация в значительной степени на добровольных началах.

5. Оценивается ли маркетинг с других, немаркетинговых позиций.

Миссии некоммерческих организаций различаются в зависимости от типа спро­са, на который они пытаются повлиять, и вида их деятельности. Вид деятельности организации может быть определен с точки зрения концепции обмена. Целевых клиентов просят «возместить» экономические затраты; пожертвовать старыми иде­ями, ценностями и представлениями о мире; пожертвовать старыми образцами по­ведения или пожертвовать своими временем и энергией. Взамен клиенты ожидают товары, услуги, социальные или психологические преимущества или некоторую комбинацию того и другого. Некоммерческие организации таким же образом, как и коммерческие организации, стремятся повлиять на процесс обмена денег на товары и услуги. Отличительной их чертой является заинтересованность в обменах неде­нежных затрат, с одной стороны, на социальные и психологические выгоды — с дру­гой. Воздействие на такой тип обмена требует других стратегий и новых методик.