Франчайзинг

Создание глобального бизнес-портфеля

Определение глобальной стратегии является важным и решающим первым ша­гом. Однако главной характеристикой глобальной маркетинговой стратегии яв­ляется тот факт, что она осуществляется в отношении рынков многих стран и в отношении различных видов деятельности компании. Это не единая стратегия, а набор стратегий, которые должны действовать слаженно и целенаправленно. Фирма должна создать бизнес-портфель, который будет учитывать степень взаи­мосвязанности рынков и видов деятельности компании по всему миру. В дальней­шем структура портфеля фирмы должна постоянно преобразовываться, чтобы обеспечить оптимальный рост и максимальную прибыльность.

Фирма должна обдумать, как ей составлять свой бизнес-портфель из стран, ви­дов деятельности компании и рыночных возможностей с учетом текущих тенден­ций и изменяющейся ситуации. Таким образом она получает направления для осу­ществления инвестиций и определяет, какие виды деятельности и географические области развивать, а от каких отказаться. В то же время руководство компании мо­жет оценить, насколько существующий портфель обеспечивает направления и тем­пы будущего роста и являются ли риски, связанные с деятельностью компании на разных рынках, достаточно уравновешенными. После того как структура портфеля перестроена в целях обеспечения желаемого направления роста, руководство мо­жет рассмотреть вопрос о том, нужно ли консолидировать и интегрировать деятель­ность по географическим областям и отраслям бизнеса и как это сделать так, чтобы избежать дублирования усилий и рационализировать производство.

Разработка структуры бизнес-портфеля

Как и при работе на внутреннем рынке, бизнес-портфели можно анализировать с точки зрения различных уровней деятельности организации: на уровне корпора­ции в целом, на уровне отдельного вида деятельности компании или ассортимен­тной группы товаров и на уровне различных единиц, т. е. товаров, рыночных сег­ментов или отделов компании. Включение соответствующих уровней обычно зависит от разнообразия видов деятельности фирмы, ее ассортимента и целевых рынков, а также от ее положения на различных уровнях цепочки начисления сто­имости.

Наиболее общий уровень анализа — глобальный корпоративный бизнес-порт­фель. Например, многоотраслевая компания, имеющая три основных вида дея­тельности и осуществляющая операции по всему миру, может исследовать свое положение на мировом рынке, на региональных рынках или в ключевых странах. Следующий уровень — вид деятельности или группа товаров. Здесь компания может изучить положение отдельного подразделения или группы товаров более подробно. Анализ чаще всего проводится именно на этом уровне.

Создание глобального бизнес-портфеля должно начинаться на уровне планиро­вания, что имеет существенное значение для осуществления маркетинговой страте­гии. Например, компоненты стратегических бизнес-единиц портфеля (СЕП) могут быть определены как отдельные виды деятельности в определенной географиче­ской области. В то время как в некоторых случаях это соответствует национально­му рынку для данного вида деятельности, географические единицы могут быть большими или меньшими по объему. Некоторые страны достаточно велики и раз­нообразны для того, чтобы разделить их на несколько СЕП. Например, в Китае Пе­кин, Шанхай и Гуанчжоу могут представлять собой отдельные СЕП.

После выявления компонентов следующим шагом является оценка взаимосвя­занности данного вида деятельности по географическим единицам. Затем необхо­димо рассмотреть взаимосвязи между видами деятельности.

Взаимосвязанность географических рынков и видов деятельности

В условиях роста коммуникаций и связей между странами особую важность при­обретает оценка взаимосвязанности географических рынков. Она имеет решаю­щее значение при оценке возможности рыночной экспансии или сворачивания деятельности, а также при принятии решения о необходимости консолидации операций фирмы по всему миру или в отдельных регионах.

При оценке взаимосвязанности географических рынков необходимо рассмот­реть два важных аспекта: (1) степень связанности рынков и (2) степень сходства. Рынки связаны, когда на них существуют общие потребители или конкуренты, когда они имеют большой объем торговли друг с другом, на них можно выходить через одних и тех же дистрибьюторов или сети СМИ или когда действия, осуще­ствляемые на одном рынке, оказывают влияние на операции на другом. Рынки схожи, когда потребители на них имеют одинаковые вкусы, интересы или покупа­тельское поведение и когда на них существует схожая рыночная среда, что выра­жается, например, в схожем торговом или рекламном регулировании или схожих инфраструктурах СМИ или системы распределения.

В тех случаях, когда рынки тесно связаны, их целесообразно рассматривать как одну единицу. Даже в тех случаях, когда руководство не может добиться эконо­мии издержек или синергетического эффекта путем интеграции операций или преследования общей стратегии, непосредственные действия фирмы или ее кон­курентов могут повлиять на операции на другом рынке. Например, атака на кон­курента на одном рынке может вызвать реакцию на другом. Там, где рынки похо­жи, действия на одном рынке необязательно влияют на результаты на другом, но руководство компании может увеличить прибыль за счет использования общей стратегии или координирования операций.