Слишком много внимания уделяется количественным методам
А. Венкатеш (Venkatesh, 1985) представляет одну причину недостаточности успеха в развитии теории маркетинга, заключающуюся в недостатке навыков
или обучения маркетинговых исследователей, что было также освещено целевой группой АМА («Journal of Marketing», 1988). Обучение разработке теории недоступно многим академическим маркетологам, которые вышли из традиционных маркетинговых отделов, «где акцент ставился на эмпирическом исследовании, анализе данных и количественном моделировании. Данные области предлагают незначительный потенциал для создания теории» ( Venkatesh,
1985) . Р. Дешпанд (Deshpand, 1983) делает идентичное заявление о том, что количественные методы более подходят для проверки теории, а не для ее генерации. Он предлагает использовать качественные методы для создания новой теории и в дальнейшем, а также применять их для триангуляции при проверке теории наряду с количественными методами. Пример теории потребительского поведения показывает (Belk, 1986), как может использоваться искусство для предложения и внедрения гипотез и теорий. П. Андерсон (Anderson, 1994) считает, что прогресс замедлялся пристрастием к количественным исследованиям. Аналитические и эмпирические средства становятся все изощреннее, а технике развития теории уделяется очень мало внимания.
Следуя анализу критериев публикации работы в маркетинговых журналах, Дж. Армстронг (Armstrong, 1982) предлагает «авторскую формулу» для успешной публикации, стратегия которой состоит в следующем.
Не поднимайте важную проблему.
Не бросайте вызов уже существующим постулатам.
Не добивайтесь удивляющих результатов.
Не используйте простых методов.
Не предоставляйте полного разоблачения.
Не пишите ясно.
Даже Шелби Хант жалуется на недостаток исследований, использующих качественные методы:
Многие маркетологи на протяжении всего последнего десятилетия указывали, что исследование, использующее качественные методы, может с пользой дополнить наш количественный анализ. Я никогда не слышал о ком-то, кто бы оспорил потенциальную ценность качественного исследования, но таких качественных исследований в маркетинге очень мало. Почему наши крупные журналы почти эксклюзивно посвящают себя исследованиям, использующим количественные методы?
(Hunt, 1994)
Согласно своему известному modus operandi*, Ш. Хант переходит к ответу на свой собственный вопрос посредством поэтапного отказа от аргументов реалистов, конструктивистов и субъективистов, которые, согласно его высказываниям, предлагают свое стандартное обоснование (представляющееся Ш. Ханту полностью неправильным) как базу для оправдания использования качественных методов. «Нет ничего удивительного в том, — заключает он, — что главные маркетологи с неохотой принимают качественные методы, когда их защитники обучили их релятивизму, конструктивизму и субъективизму. Как маркетологи могут доверять результатам таких исследовательских методов?» (Hunt, 1994).
Таким образом, существует небольшое разногласие по поводу необходимости расширенного и уместного применения качественных, в отличие от количественных, методов исследований, ведущих к рождению теории в маркетинге.
Недостаточность воздействия на практику
Защищая подход «теория-в-действии», М. Хеффринг (М. Heffring) спрашивает: «Что отвечает за недостаточное использование теории маркетинга на практике?» (Heffring, 1985). О недостаточности использования теории писал еще Дж. Майерс (Myers at al., 1979), пришедший к выводу о том, что развитие знаний о маркетинге, конструирование моделей и создание теории оказали небольшое влияние на практику маркетинга. «Не существует ни одной проблемы, касающейся практики маркетинга и менеджмента, которую бы маркетинговое исследование или мир технологий и концепций не одолели».
М. Хеффринг приводит 3 подробных объяснения (Heffring, 1985).
Маркетинговые теории отражают реалии их создателей, но не пользователей. Менеджеры действительно имеют принципы и теории, которые они приобрели со временем и используют во время принятия маркетинговых решений. Они руководствуются своими собственными практическими теориями. Проблема состоит в том, что многие из научных теорий не отражают ни язык менеджеров, ни реалии их бизнеса.
Маркетинговая теория представляет комплексные ответы на маркетинговые проблемы. Напротив, менеджеры хотят, чтобы комплексные проблемы решались как упрощенные представления, четко и ясно. Такие концепции, как жизненный цикл товара и портфельная матрица, были приняты так быстро главным образом потому, что являются простыми представлениями маркетинговых явлений, которые могут помочь менеджерам в их решениях.
Маркетинговые теории могут быть логически правильными, но на практике оказываться неверными. Здесь у менеджеров возникает несколько проблем: (1) многие теории сосредоточены на стратегии, а не на тактике, и не дают указаний по их применению; (2) теория оценивается учеными по процессу, а не по релевантности содержания; (3) теории сконцентрированы вокруг формулировки проблемы, в то время как менеджеры озабочены решением проблем; (4) тенденции протеорий. Считается, что теория хороша, что она совершенствует процесс принятия решений менеджером и что иметь какую-нибудь теорию лучше, чем не иметь никакой. Менеджеров в действительности зачастую смущают теории, которые им сложно интерпретировать.
Другие авторы обвинили академическую систему за данное положение вещей, где внимание акцентируется на исследованиях и публикациях, безотносительно к их значимости для менеджеров (Anderson, 1992; Mason, 1990). А. Венкатеш (Ven - katesh, 1985) описывает это как «кризис релевантности» и считает, что польза научных теорий не воспринимается должным образом, потому что практики хотят, чтобы решались их ежедневные проблемы, а исследователи маркетинга не могут выполнить данную функцию.
Действительно, некоторые считают, что они и не должны этого делать, включая члена целевой группы АМА Морриса Холбрука (Holbrook, 1989), описывающего данный вопрос в статье под названием «Aftermath of the Task Force: Dogmatism and Catastrophe in Marketing Thought» («Последствия деятельности целевой группы: догматизм и катастрофы в маркетинговом мышлении»), М. Холбрук использует метафоры «кошка» и «собака», чтобы доказать, что ориентация на прикладное исследование, относящееся к руководству, распространена среди догматиков, в то время как базовое или чистое исследование лучшим образом осуществляется учеными, движимыми любопытством или собственными мотивами безотносительно к релевантности. Развитие теории является фундаментальным и по своей природе творческим процессом в отличие от прикладного исследования, и, следовательно, условия, которые лучше всего подходят для развития теории, относятся к «чисто» академической свободе.
Тревога среди ученых по поводу недостаточного влияния теории на практику предполагает, что данный вопрос является проблемой, даже выходящей за рамки маркетинговой теории. «Каково влияние исследований, проведенных школой бизнеса, на практику бизнеса и менеджмента? Очевидных ответов немного... Если влияние измеряется с точки зрения того, воздействуют ли на менеджеров в их повседневной деятельности последние статьи об исследованиях и учебники по теории, тогда нужно заключить, что данные усилия действительно равны нулю.» (Porter and McKibben, 1988)
Конечно, академическая теория не оказывает немедленного воздействия, а сама релевантность является проблематичным аспектом (попробуйте ее определить). Тем не менее существует серьезная проблема для маркетинговой теории в отношении данного вопроса и понимания наукой своей роли. В недавнем диспуте о «разрыве» между научными подходами и тревогами практиков, между теорией и практикой, подчеркивалось, что совсем неудивительно, что два «мира» рассматриваются как «отдельные». Но парадокс состоит в том, как сформулировал проблему М. Халберт (Halbert, 1965), что «критерии релевантности являются теоретическими». Если все мы, ученые и менеджеры, нуждаемся в теории (или по крайней мере если это подразумевается или вообще явно выражено), для того чтобы различать выраженные факты и учиться на собственном опыте, тогда каковы же действительные причины долгосрочного существования этого огромного пробела между двумя различными мнениями? Ответом может быть то, что он был сформирован и поддерживался самим маркетинговым академическим сообществом (Brownlie and Saren, 1996).
В первом разделе данной статьи мы пришли к выводу, что, несмотря на давность проблемы, потребность в маркетинговой теории сейчас признается повсеместно (Kerin, 1996). Тем не менее, как мы уже видели, до сих пор не создана теория, полностью удовлетворяющая ученых и практиков. Потребность в теории может быть даже более актуальна сегодня, чем во времена Р. Олдерсона и Р. Кокса (Alderson and Сох, 1948), по двум основным причинам.
Во-первых, большее значение стали придавать «мощным последствиям знаний» (Morgan, 1992), т. е. тому, что делает знание. Синонимика М. Фуко (Foucault, 1980) о знании и силе подразумевает, что «осуществление в мире» (согласно Heideggar, 1962) неумолимо переплетается и внедряется в «познание мира». Если теория помогает создавать знания, что подтверждают многие исследователи маркетинга, тогда теория также помогает создавать и силу. Это подчеркивает и укрепляет потребность как менеджеров, так и ученых в маркетинговой теории, для того чтобы увеличить их относительную профессиональную силу над конкурентами (и коллегами!).
Во-вторых, в мире, все интенсивнее наполняющемся информацией, знания должны быть твердо внедрены, для того чтобы стать различаемыми и измеримыми. Было доказано, что информация сейчас пакуется, служит посредником и представляется в разных формах и что маркетинговые знания стали «товаром», которому нужно придать форму, упаковать, распространить и продать, как любой другой товар (Brownlie and Saren, 1995). Ученые сегодня являются не только производителями маркетинговых знаний, но также и распространителями, продавцами и потребителями, выступающими в качестве авторов, исследователей, учителей и консультантов. Одним из эффектов данного процесса является то, что жизненный цикл маркетинговых знаний как продукта сокращается, а скорость его циркуляции увеличивается. Главная ценность маркетинговых знаний имеет более короткий период использования. В данных условиях потребность в теории даже более актуальна, потому что она должна обеспечить якорь и применение маркетинговой информации и знаний, а также дифференцировать их и поместить в контекст.
Но откуда же придет прогресс к теории маркетинга в будущем? Существует ряд возможностей.
Маркетинговая теория на протяжении своего пятидесятилетнего развития (или неразвития) приобрела четкий североамериканский вкус. Подавляющее большинство авторов находятся в США, ведущие журналы — американские, и все основные теории были разработаны там. Одним из решений может быть порождение новых идей и теорий исследователями маркетинга в других частях света. К. Гронрос ( Gronroos, 1989) указывает на то, что североамериканская маркетинговая среда очень специфична во многих отношениях с ее огромным отечественным рынком, уникальной структурой средств массовой информации и высококонкурентной системой сбыта. «Данная маркетинговая модель соответствует рыночным условиям Северной Америки, но ее общая состоятельность больше воспринимается как нечто данное, а не как официально доказанная система. Несмотря на это, у нас, например, нет европейской маркетинговой теории или модели, настроенной на европейские условия».
К. Гронрос рассматривает обособленный северный или североевропейский подход к маркетинговой теории как целостность, возникающую из уникального исследовательского опыта в сферах промышленного маркетинга и маркетинга услуг. Исследовательская традиция в северных школах полагается на тесный контакт между исследователями и действующими лицами на рынке и на методологию изучения фактов. Основное представление о маркетинговой функции также отличается от североамериканской теории. В маркетинге услуг термин «Северная школа» очень широко использовался для того, чтобы различать концептуализацию и методы таких ученых, как К. Гронрос и Э. Гуммессон (Gronroos and Gummesson, 1985). Некоторые из новых идей и взглядов на маркетинг, порожденных «северным» подходом, с тех пор как К. Гронрос (Gronroos, 1989) установил свою традицию, будут обсуждаться позже и могут быть освещены с точки зрения их влияния на развитие маркетинга отношений.
Североамериканский и североевропейский подходы к маркетинговой теории — это всего лишь две позиции. И они могут иметь больше общего, чем отличного, согласно Бернарду Кова (Cova, 1997), который проводит различие между этими подходами и, как он его называет, «романским подходом» некоторых европейских исследователей во Франции, Италии и Испании. Общее в их представлении о маркетинге связано со взглядом на «формирование общества», который отличает их от англосаксонских теоретиков. Южноевропейский взгляд на формирование общества подразумевает, что люди любят собираться вместе в кланы и такие социальные, тесные сообщества более эффективны и оказывают большее влияние на поведение человека, чем любые рыночные институты или другие «формальные» культурные учреждения. Также здесь присутствует элемент сопротивления и переоценки пригодности актов бытия, собирания и накопления опыта коллективным путем. Данный романский подход к опыту «кланов» отличает его как от англосаксонских понятий личных отношений, так и от раздробленных рынков.
Принимая точку зрения К. Гронроса об ограниченной контекстуальной, окружающей и организационной базе, от которой берут начало североамериканские теории, можно в дальнейшем проследить развитие других теорий, основанных на контингентной зоне и формирующихся в других регионах мира, где поддерживаются собственные теории. Японские методы ведения бизнеса и идеи сотрудничества, контроля качества, отношений между служащими и практики поставок — все это имеет огромное влияние на деловые методы и мышление на Западе. Итак, что же будет с азиатской маркетинговой теорией в будущем? Или, например, с африканским или латиноамериканским подходом?