Ситуационный анализ как отправная точка
Экологически ориентированная концепция маркетинга должна быть основана на анализе внешней и внутренней ситуаций. «Зеленый» маркетинг находится в сфере столкновения «экологического давления» (например Директивы ЕС (Bennett,
1992) , национальные законопроекты по защите окружающей среды, требования различных социальных групп (Blumenfeld et al., 1992)) и «экологического втягивания» (это, например, рост спроса на «дружественные» окружающей среде товары, контроль над загрязнением окружающей среды как фактор конкуренции). Мы должны систематически изучать эту сферу, обращая пристальное внимание на определяющие факторы, лежащие в основе рыночных факторов, так же как и взаимосвязи между этими факторами (рис. 3).
Рисунок 4 показывает, что лидеры бизнеса во всем мире понимают, что возросшее осознание обществом проблем окружающей среды представляет собой следствие действия «экологического втягивания» и «экологического давления» на все отрасли промышленности с четырех направлений: со стороны государственного регулирования, покупателей, конкурентов и рабочих. Наблюдение и анализ развития законодательства в сфере экологии является важнейшей предпосылкой
Правительственное регулирование •<-——------------------------- Риски — Возможности |
Рынок ► |
Уголов |
Свобода |
Более |
Требования |
Новая |
Конку |
Новые |
ное |
действий |
высокие |
к регулиро |
общест |
рентные |
рынки |
право |
за окру |
техни |
ванию эф |
венная |
преиму |
|
жающую |
ческие |
фективнос |
легитим |
щества |
||
среду |
стан дарты |
ти затрат |
ность |
/ оказывает влияние на маневренность предприятия |
Давление |
Давление |
|
в отношении |
на технологи |
|
инновации |
ческие |
|
продукта |
инновации |
Угроза замещения традиционных товаров «экотоварами» (экологическими товарами) |
Закрытие предприятия/ приостановка процесса производства |
Падение спроса |
Рис. 3. Экологический маркетинг находится в сфере столкновений различных действующих сил: «экологического давления» и «экологического втягивания»
Правительства: |
|
к 2000 г. предполагалось |
I |
50% снижение |
|
государственной |
І лаС‘в |
поддержки |
vjr |
Возрастающее давление с четырех направлений |
Работники: организации с малым опытом в вопросах экологии будут сталкиваться с растущими трудностями при найме и удержании высококвалифицированных сотрудников |
Конкуренты: законода |
|
тельное регулирование |
/ Шшч |
экологических проблем |
1 сог - Щ |
производства стало |
лаоД |
решающим фактором |
ЩщЩЩны ш |
при определении место |
|
положения заводов |
Покупатели: все чаще будут задавать вопрос:«Насколько "зеленой” (ориентированной на защиту окружающей среды. — Ред.) является ваша компания?», прежде чем купить тот или иной товар
Рис. 4. Эмпирические результаты, касающиеся факторов «экологического давления» и «экологического втягивания» в мировой промышленности Источник: Winsemius and Guntram, 1992.
энергичного и целостного «зеленого» маркетинга. Подчинение требованиям законодательства должно быть жизненно важным для поддержания принципов законности и не может использоваться просто как средство для улучшения общественного имиджа компании. Обязанность взять на себя инициативу по разработке соответствующих решений до того, как законодатели или различные общественные движения выдвинут какие-либо требования по защите окружающей среды, возложена именно на маркетолога, занимающегося проблемами экологии в данной компании.
«Зеленый» маркетинг и ситуационный анализ сконцентрированы на потребителе. В табл. 1 показаны результаты международного анализа, проведенного в 22 странах мира в 1992 г.; 81% жителей Германии, 57% американцев и 40% японцев до настоящего времени избегали употребления продуктов, воспринимаемых как вредные для окружающей среды. Другие исследования в Германии и США показали несколько менее высокие результаты. Всестороннее исследование, так же как и многие опросы общественного мнения, показали отчетливое разграничение в экологической осведомленности среди европейских покупателей на северную и южную области. В странах, граничащих со Средиземноморьем, в среднем осведомленность о состоянии экологии гораздо менее развита, чем в таких странах, как Германия, Голландия или Норвегия. Благодаря такой разнице в отношении к этой проблеме в зависимости от культурной принадлежности достаточно трудной может оказаться и разработка стандартизированной стратегии «зеленого» маркетинга, одинаково хорошо воспринимаемой в разных странах (Simon, 1992; Meffert and Kirchgeorg, 1998; Brodel, 1996). Исследования показали
Таблица 1 Лояльность граждан различных стран мира экологическим принципам
|
также, что по всей Европе потребители гораздо более озабочены вопросами экологии, чем можно подумать, если посмотреть на их реальное поведение. Например, в Германии в 1993 г. доля людей, осознающих проблемы экологии, составляла 60%. Однако лишь 50% из них последовательно проявляли заботу об окружающей среде в своем поведении. Другую типологию клиентов, разработанную в США, опубликовала в 1992 г. Roper Organization. Согласно этой типологии, в рамках населения США было выделено 5 сегментов, каждый из которых был связан со своим уровнем принимаемых на себя обязанностей по защите экологии: активные защитники окружающей среды составили 25% (из них True - Blue Greens — 20%, Green-Back Greens — 5%); колеблющиеся — 31% (Sprouts); пассивные защитники экологии — 44% (Grousers — 9%, Basic Brouns — 35%). Другими словами, существует значительное расхождение между намерениями потребителей и их реальным поведением. Следовательно, концепция «зеленого» маркетинга базируется на сегментации целевых групп по признакам экологической осведомленности или экологических обязанностей и экологической ориентации покупательского поведения (Mclntre et al., 1993).
Существует великое множество преград, мешающих людям изменить свое поведение. Эмпирические исследования показали, что нежелание платить более высокую цену за борьбу с загрязнением окружающей среды — действительно серьезное препятствие, но существует большое количество и других помех, связанных с качеством продукта, знанием покупателя, его привычками и мотивацией, так же как и со спецификой ситуации (например с доступностью эко-продуктов на рынке). Все эти препятствия были выделены и даже объяснены в терминах поведенческой (бихевиористской) теории (см. Monhemius, 1992). Таким образом, значительное количество ситуаций принятия решений в «зеленом» маркетинге можно отнести к полям II и III рис. 2.
Особой важностью обладает анализ конкурентного положения предприятия, так, чтобы можно было верно оценить риски и возможности построения конкурентного имиджа как элемента «зеленого» маркетинга. Максимум внимания необходимо обратить на анализ тех движущих сил, которые определяют степень интенсивности конкуренции. Эти силы зависят от следующих факторов (см. Mef - fert and Kirchgeorg, 1998; Porter, 1984):
♦ Риск, с которым сталкиваются новые конкуренты, входящие на данный рынок.
♦ Угроза, которую представляют собой товары-заменители.
Ф Сила влияния поставщиков.
♦ Соперничество между предприятиями в рамках отрасли промышленности.
♦ Степень покупательской удовлетворенности.
Распространители товаров все более активно проявляют себя в качестве своеобразных «защитников» экологии (Hansen, 1992). С тех пор, как на них напрямую оказывают влияние экологические проблемы в результате их обязанностей по приему от покупателей возвратной тары (бутылок, упаковок и т. п.), они сами ощутили себя в роли защитников окружающей среды, осуществляющих связь между производителем и потребителем (см.: КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ).
Как связующее звено между производителем и потребителем распространители играют главную роль в контексте ситуационного анализа. Следовательно, для целей «зеленого» маркетинга необходимо собрать информацию, связанную с данными о продажах, принимая во внимание следующие моменты: экологическую осведомленность распространителей продукции; характер стоящих перед ними экологических проблем или ту степень, до которой они готовы сотрудничать в решении экологических проблем.
Сегментация действующих и потенциальных распространителей, выполненная по этим признакам, может быть полезна при разработке вертикальных маркетинговых мероприятий на основе данных о специфике типов каналов распределения.
На стратегическое положение предприятия на рынке все большее влияние в настоящее время оказывают также нерыночные группы, такие как «экологически заинтересованные» стороны (например средства массовой информации, гражданские объединения и экологические кампании), (Miles, 1987; Dyllic, 1989; Ottman,
1992) , что ведет к необходимости расширения классических форм маркетинговых исследований.
Возможности и риски рынка и окружающей среды должны быть сбалансированы с корпоративными преимуществами и слабыми сторонами. В зависимости от конкретной ситуации, в которой оказывается предприятие, наиболее важными внутренними ключевыми факторами будут следующие:
♦ Восприимчивость и гибкость менеджмента по отношению к проблемам экологии.
♦ Ущерб, наносимый окружающей среде (например загрязнение земли, воды и воздуха), а также потребление ресурсов, связанных с поставкой, продажей и размещением товаров.
♦ Насколько уровень предоставляемых фирмой услуг соответствует экорынкам.
♦ Общественный образ фирмы.
♦ Объем наличных средств.
♦ Основная ориентация корпоративного маркетинга и корпоративной стратегии.
В контексте внутреннего ситуационного анализа проблемы экологии должны рассматриваться сквозь призму «цепочки ценности продукта», причем на каждой стадии жизненного цикла продукта или услуги, предлагаемой предприятием. Чтобы разработать интегрированную концепцию контроля за загрязнением окружающей среды, нам необходимо применить ситуационный анализ в рамках «зеленого» маркетинга, преломляющий и объединяющий функциональные и корпоративные границы (например деление на поставщиков, распространителей и покупателей). Это позволяет определить потенциальные возможности для дифференциации и конкурентных преимуществ на каждой стадии цепочки ценности. Здесь могут быть использованы соответствующие методические инструменты, такие как анализ цепочки ценности, анализ жизненного цикла продукта или так называемый экологический портфельный анализ (Schaltegger and Sturm, 1992; Winsemius and Hahn, 1992; Linnanen et al., 1994).