Реализация «зеленого» маркетинга
Концепция «зеленого» маркетинга должна применяться в контексте всеобъемлющей стратегии экологически ориентированного менеджмента. Зачастую ее применение неизбежно ведет к изменениям в ценностях и культурных представлениях (Hoffman, 1993), что, в свою очередь, влияет на каждую функцию в рамках корпорации и неизбежно влечет за собой более высокую степень адаптивности в реалиях повседневной жизни. Таблица 2 показывает некоторые практические аспекты процесса реализации этой концепции.
Успешное применение экологических концепций в значительной степени зависит от комбинирования нисходящих и восходящих подходов, разработанных для достижения общего восприятия новых идей и для создания сильного влияния на все части общества.
Из-за сложности и междисциплинарности самой сущности экологических проблем особенно важным является то, что функционально-ориентированный образ мышления, превалирующий во многих организациях, должен быть дополнен более масштабным или интегрированным взглядом на вещи. Это тесно связано с вопросом, нужно ли выделять экологический контроль в отдельные независимые организационные формы в рамках существующих корпоративных структур. Вследствие огромного количества задач и специальных проблем, с которыми необходимо справляться, часто просто необходимым оказывается создание и организация специальных отделов для того, чтобы не перекладывать слишком тяжелую нагрузку на уже существующие подразделения. Это не означает, однако, что отдельный работник больше не несет на себе части ответственности за контроль над загрязнением окружающей среды. Он может обратиться с просьбой к другим работникам, если ему понадобится квалифицированный совет или какая-либо информация, связанная сразу с несколькими организационными функциями.
Чтобы координировать и наблюдать реализацию мер по защите окружающей среды, необходимо применить классический контроль, который предоставит лицам, принимающим решения, инструменты планирования, регулирования и наблюдения для разработки и применения экологической стратегии. Необходимо расширить масштабы традиционного контроля, при этом особо важным является фиксирование информации о количественных параметрах корпоративной деятельности. На стадии внедрения экологический контроль призван выполнять двойную функцию: выявить места, где требуется информация и координация, а также гарантировать четкую координацию там, где необходима согласованность управления.
Heribert Meffert and Manfred Kirchgeorg Westfalische Wilhelms-Universitat
|
Таблица 2 Лучшие практические мероприятия по экологии
|
Окончание табл. 2
|
Элемент |
Характеристики систем менеджмента |
|
Оценка и управление риском |
♦ Сосредоточение внимания на обучении предотвращению несчастных случаев, на программах для рабочих «право быть в курсе дел» ♦ Аудит способности компании соответствовать экологическим требованиям ♦ Оценка общего состояния, безопасности и экологических рисков сырья, продукта и производимых операций ♦ Оценка достаточности экологических выплат за трансферты имущества |
Arnfalk, P. and Thidell, А. (1992) Environmental Management in the Swedish Manufacturing Industry, Lund: Lund University, Dept of Industrial Environmental Economics.
Baram, M. S. and Dillon, P. S. (1993) ‘Forces shaping the development and use of product stewardship in the private sector’, in Fischer, K. and Schot, J. (eds.), Environmental Strategies for Industries, Washington: Island Press.
Bennett, E. (1992) ‘European industry and the environment: the developing role of the EC and a strategy for industry’, European Environment 2: 2-4.
Bhat, V. N. (1993) ‘A blueprint for green product development’, Industrial Management 35: 4-7.
Blumenfeld, K., Earle, R. Ill and Annighofer, F. (1992) ‘Environmental performance and business strategy’, PRISM 4th Quarter: 65-85.
Brodel, E. (1996): Internationales Umweltmanagement, Wiesbaden: Gabler-Verlag.
Bruhn, M. (1990) Sozio - und Umweltsponsoring, Munchen: Gabler-Verlag.
Charter, H. (ed.) (1992) Greener Marketing, Sheffield: Greenleaf Publishing.
Dietz, F. J., Simonis, U. E. and Straaten, J. van der (eds.) (1992) Sustainability and Environmental Policy, Berlin: Edition Sigma Bohn Verlag.
Dyllick, Th. (1989) Management der Umweltbeziehungen, Wiesbaden: Gabler-Verlag.
Enquete-Kommission ‘Schutz des Menschen and der Umwelt’ des Deutschen Bundestages (ed.) (1993) Verantwortung fur die Zubunft - Wege zum nachhaltigen Umgang mit Stoff - und Materialstromen, Bonn: Enquete-Kommission.
Fischer, K. and Schot, J. (eds.) (1993) Environmental Strategies for Industries, Washington: Island Press.
Gladwin, T. N., Kennelly, J. J. Krause, T. S. (1995) ‘Shifting paradigms for sustainable development: implications for management theory and research’, American Management Review 20:72-81.
Hansen, U. (1992) ‘Umweltmanagement im Handel’, in Steger, U. (ed.) Handbuch des Umweltschutzes, Munchen: Beck Verlag.
Hart, S. L. (1997): ‘Strategies for a sustainable world’, Harvard Business Review January-February: 67-76.
Henion, K. E. and Kinnear, T. C. (eds.) (1976) ‘Ecological marketing’, Educational Workshop Series 1, Austin: American Marketing Association.
Hoffman, A. J. (1993) ‘The importance of fit between individual values and organisational culture in the greening of industry’, Business Strategy and the Environment Winter: 10-19.
Hopfenbeck, W. (1993) The Green Management Revolution, Hemel Hempstead: Verlag Moderne Industrie.
International Institute for Sustainable Development (1992) Business Strategy for Sustainable Development, Winnipeg, Manitoba: International Institute for Sustainable Development.
Jungermann, Н., Rohrmann, В. and Wiedemann, P. M. (eds.) (1990) Risiko-Konzepte Risiko-Konflikt, Risiko-Kommunikation, Monographien des ForschungszentrumsJulich3,Julich: Forschungszentrum.
Kaas, K. P. (1992) Marketing und Neue Institutionenlehre, Arbeitspapier Nr. 1 aus dem Forschungsproj ekt Marketing and pkonomische Theorie, Frankfurt a. M.
Kirchgeorg, M. (1990) Okologieorientiertes Unternehmensverhalten, Wiesbaden: Gabler - Verlag.
Kirchgeorg, M, (1998): Marktstrategisches Kreislaufmanagement, Wiesbaden, Gabler Verlag.
Kuik, O. and Verbruggen, H. (eds.) (1991) In Search of Indicators of Sustainable Development, Dordrecht, Boston, London: Kluwer Academic Publ.
Linnanen, L., Bostrom, T. and Miettinen, P. (1994) Life Cycle Management, Espoo: Weilin and Goos.
McIntyre, RP., Meloche, M. S. and Lewis, S. L. (1993) ‘National culture as a macro tool for environmental sensitivity segmentation’, in Cravens, D. W. and Dickson, P. R. (eds.), Enhancing Knowledge Development in Marketing, 1993 AM A Educator’s Proceedings, Chicago: American Marketing Association.
Meffert, H. (1993) ‘Umweltbewulltes Konsumentenverhalten. Okologieorientiertes Marketing im Spannungsfeld zwischen Individual - und Sozialnutzen', Marketing Zfp 1: 51-4.
Meffert, H. and Kirchgeorg, M. (1993a) ‘Das neue Leitbild Sustainable Development - der Weg ist das Ziel’, Harvard Business Manager 15:34-45.
Meffert, H. and Kirchgeorg, M. (1993b) ‘Environmental protection and corporate strategy of German companies’, in Cravens, D. W. and Dickson, P. R. (eds.), Enhancing Knowledge Development in Marketing, 1993 AMA Educator’s Proceedings, Chicago: American Marketing Association.
Meffert, H. and Kirchgeorg, M. (1998) Marktorientiertes Ummeltmanagement, 3rd edn, Stuttgart: Poeschel-Verlag.
Miles, R. (1987) Managing the Corporate Social Environment, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Monhemius, K. Ch. (1992) Umwelthewujtes Kaufverhalten von Konsumenten, Frankfurt: Lang-Verlag.
Noth, K. (1992) ‘Environmental business management’, Management Development Series 30, Geneva.
Oliff, M. D. (1991) ‘Corporate challenges for an age of reconsumption’, The Columbia Journal of World Business Fall: 7-21.
Ostmeier, H. (1990) Okologieorientierte Produktinnovationen, Frankfurt a. M.: Lang-Verlag.
Ottman, J. A. (1992) Green Marketing, Lincolnwood IL: NTL Publishing Group.
Pearce, D. and Turner, R. K. (1990) Economics of Natural Resources and Environment, New York: Harvester Wheatsheaf.
Peattie, K. (1992) Green Marketing, London: Pitman.
Petersen, B. (1992) Environmental Assessment of Products, Helsinki: UETP-EEE, The Finnish Association of Graduate Engineers.
Porer, M. and van der Linde, C. (1995): ‘Green and competitive’, Harvard Business Review September - October: 120-34.
Porter, M. (1984) Wettbewerbsstrategie, Frankfurt: The Free Press.
Post, J. E. and Altman, B. W. (1992) ‘Models of corporate greening’, Markets, Politics, and Social Performance 13: 3-29.
Rushton, B. M. (1993) ‘How protecting the environment impacts R&D in the United States', Research Technology Management 36: 13-21.
Schaltegger, S. C. and Sturm, A. J. (1992) Okologieorientierte Entscheidungen im Unternehmen, Bern: Haupt-Verlag.
Schlossberg, H. (1993) ‘Hardware industry understands importance of going green’, Marketing News 27: 10.
Schmidheiny, S. and the Business Council for Sustainable Development (1992) Changing Course-А Global Business Perspective on Development and the Environment, Cambridge: Massachusetts Institute of Technology.
Simon, F. L. (1992) ‘Marketing green products in the triad’, Columbia Journal of World Business Fall - Winter: 269-85.
Stahel, (1991) Langlebigkeit und Materialrecycling, Essen: Vulkan Verlag.
Steger, U. (1993) Umweltmanagement, 2nd edn, Frankfurt: Gabler-Verlag.
Tasaday, L. (1991) Shopping for a Better Environment, New York: Meadow brook Press.
Turck, R. (1990) Das okologische Produkt, Dissertation, Frankfurt a. M.: Campus-Verlag.
Welford, R. (1992) ‘A guide to eco-labelling and the EC eco-labelling scheme’, European Environment 2: 13-15.
Welford, R. and Gouldson, A. (1993) Environmental Management & Business Strategy, London: Puman. Winsemius, P. and Guntram, U. (1992) ‘Responding to the environmental challenge’, Business Horizons March-April: 37-45.
Winsemius, P. and Hahn, W. (1992) ‘Environmental option assessment’, The Columbia Journal of World Business Fall-Winter: 249-66.
Winter, G. (1998) Business and the Environment, Munchen: Beck-Verlag.
