Франчайзинг

Развитие маркетингового мышления

Отправная точка для эффективной стратегии маркетинга — соответствующее маркетинговое мышление. Исторически зафиксированы четыре стадии развития маркетинга:

1. Маркетинг, ориентированный на продукт.

2. Маркетинг, ориентированный на производство.

3. Маркетинг, ориентированный на продажу.

4. Маркетинг, ориентированный на потребителя.

Для первых трех стадий характерно то, что руководство в основу стратегиче­ского процесса помещает потребности и желания самой организации. Когда же руководство понимает, что долгосрочный успех любой стратегии в действитель­ности определяется только клиентом, тогда некоммерческая фирма использует маркетинговые стратегии, которые ставят в центр внимания потребителя.

Сосредоточенность некоммерческой организации на собственных нуждах мож­но определить, воспользовавшись несколькими характерными признаками: руко­водство считает, что предложение их организации прекрасно само по себе; что ос­новным препятствием к успеху их организации являются невежество или слабая мотивация ее клиентов; исследования играют незначительную роль при создании стратегии организации; маркетинг рассматривается как синоним стимулирования сбыта; маркетологов, как правило, отбирают на основании их знания продукта или владения методиками маркетинговых коммуникаций; для выхода на рынок исполь­зуется одна-единственная стратегия, которая считается наилучшей; общая конку­ренция обычно игнорируется.

Внедрение надлежащей философии маркетинга в некоммерческой органи­зации снизу доверху — нелегкая задача. Те, кому удалось добиться в этом успе­ха, рекомендуют: осознать сам факт ограниченности своего понимания истин­ной природы маркетинга; учитывать влияние на организацию различных факторов, обусловливающих временное применение подходов, не ориентиро­ванных на потребителя; на первоначальном этапе применения маркетинга вы­бирать краткосрочные проекты, приносящие видимые результаты, и признавать тот факт, что введение новой философии является политическим мероприятием в той же мере, в какой требует логического обоснования и убедительных дово­дов. Необходимо найти союзников и обезопасить себя от врагов. Прежде всего необходимо обеспечить лояльность к новому мышлению у высшего руковод­ства. Без этого истинная маркетинговая ориентация не будет достигнута и на­целенные на потребителя мероприятия в одной сфере непременно потерпят не­удачу из-за сосредоточенности внимания организации на самой себе в другой сфере.

2. Стратегическое планирование и организация

Процесс планирования маркетинговой стратегии

Как только руководство выработало необходимую установку, оно должно опреде­лить основное направление, в котором организация будет осуществлять стратеги­ческое планирование. Для этого осуществляются следующих четыре этапа:

1. Идентификация основной миссии организации, целей и конкретных задач организации и понимание культуры, лежащей в ее основе.

2. Анализ сильных и слабых сторон.

3. Анализ внешней среды организации, выявление и понимание ее контакт­ной аудитории, конкурентов, макросреды.

4. Выработка для отдела маркетинга специфической миссии, а также его соб­ственных целей и задач на основании информации, полученной на преды­дущих этапах.

Решения относительно основной миссии, естественно, приведут к постановке целей на планируемый период. Это могут быть: максимизация прибыли, доходов, использования бюджета. С другой стороны, организация может устанавливать та­кие цели, как привлечение целевой аудитории, полное или частичное восполнение издержек или удовлетворенность собственных сотрудников. Эти цели должны быть превращены в конкретные задачи. Вытекающие задачи должны направить работу сотрудников организации и определить будущие направления развития. Они долж­ны служить точкой отсчета для оценки успехов и исполнять роль пускового меха­низма для выполнения планов. Задачи должны мотивировать сотрудников и содер­жать в себе основание для будущей оценки выполняемой работы. Наконец, эти задачи должны донести до сведения внешнего мира направление деятельности орга­низации и выявить потребности развития системы маркетинговой информации.