Разработка новых предложений и выведение их на рынок
Для того чтобы некоммерческая организация могла добиться успеха в сегодняшней среде, она должна научиться эффективно разрабатывать новые предложения и выводить их на рынок. Это может относиться как к новым, так и к существующим предложениям в комбинации как с новыми, так и с существующими рынками. Разработка новых предложений и расширение на новые рынки могут потре - бовать действий, похожих или отличных от тех программ маркетинга, которые организация осуществляет сегодня.
Чтобы добиться успеха в разработке новых предложений, организация должна применять творческий и систематизированный подход. На первой стадии этого процесса необходимо выработать идеи для новых предложений. Для этого может потребоваться тщательный поиск доступной информации или методы искусственного генерирования идей. После того как идеи возникли, необходимо отсеять те из них, которые не соответствуют установленным целям организации.
На следующей стадии происходит превращение идеи в конкретную концепцию, которая может быть подвергнута формальному испытанию. Если концепция проходит испытание успешно, на ее основе определяется стратегия маркетинга, которая, в свою очередь, подвергается строгому деловому анализу. На заключительных стадиях процесса происходит разработка конкретного предложения и его тестирование в условиях рынка, сопровождаемое тщательно организованным и скоординированным по времени процессом коммерциализации. Методики критического пути обеспечивают выполнение проекта в сложных ситуациях, когда надо действовать в условиях временных и бюджетных ограничений.
Жизненный цикл нового товара можно представить в виде буквы S. Новые предложения проходят через этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап спада. На первых двух этапах основная задача менеджера состоит в предоставлении возможностей для потребителей опробовать новое предложение. На основании склонности клиентов к испытанию нового продукта их можно разделить на пять групп.
1. Новаторы — эта группа опробует почти все, что является новым, и остальная часть населения обычно считает их эксцентричными личностями. Как правило, менеджер нового предложения может их игнорировать.
2. Ранние последователи — их нельзя игнорировать, потому что они — лидеры общественного мнения, которые влияют на следующую большую группу.
3. Раннее большинство — они следуют за лидерами общественного мнения и определяют успех предложения.
4. Запаздывающее большинство — эта группа обращает меньше внимания на других в принятии своих решений и их необходимо убедить, что новое предложение — не просто веяние моды.
5. Отстающие — эту последнюю группу обычно можно также игнорировать, потому что они очень сильно зависят от традиции и очень долго решаются попробовать что-либо новое.
Существуют четыре этапа, через которые обычно проходят индивидуумы при принятии некоторого нового образца поведения:
Знания Убеждения
Решение Подтверждение
Инновации, которые имеют существенные относительные преимущества по сравнению со старыми подходами и совместимы с культурой, не являются сложными; они легко продвигаемы, поскольку потребители моїут опробовать их прежде, чем полностью принять. Вследствие этого они распространяются быстрее, чем другие инновации.
