Франчайзинг

Радикальные подходы

Существуют два выдающихся подхода к маркетингу, которые можно рассматривать как «радикальные» — постмодернизм и критическая теория. Те исследователи мар­кетинга, которые внедрили первый подход, создали стройное учение о том, что мар­кетинг является миниатюрой постмодернистских условий (например, Venkatesh, 1989; Sherry, 1990; Firat, 1990; 1991; Hirchman and Holbrook, 1992; Brown, 1995; Cova andBadot, 1995). «Маркетинг всегда был постмодернистским образованием в своих фундаментальных тенденциях... можно ожидать, что маркетинг как абсолютная по­стмодернистская практика будет первым учением, принявшим постмодернизм» (Firat and Venkatesh, 1993). Несомненно, что некоторые концепции и идеи авторов, называемых постмодернистами, весьма значительны и непосредственно применя­ются к маркетингу. Понятие Жана Бодрийара (Baudnllard, 1981) о потреблении как «зеркале производства», в которое система предметов и обменной номенклатуры — «знаки»— внесла огромный вклад. Хотя данная позиция может проигнорировать важные материальные и эмпирические аспекты потребления (Fitchett and Saren, 1998), тем не менее здесь можно наблюдать концептуализацию всего маркетингово­го поведения и систем с точки зрения семиотических обменов. Даже если было бы возможно создать новую маркетинговую теорию на данной основе, все-таки «крити­ка политической экономии знака» Ж. Бодрийара в сущности является структуралист­ской (даже марксистской), в отличие от его поздних идей (таких как гиперреаль­ность, дробление, симуляция и свободно используемые обозначения), которые легко можно назвать постмодернистскими. В общем, как указывают В. Хетрик и X. Лозада (Hetrick and Lozada, 1998), постмодернизм является по сути «антитеорией» с его от­рицанием великого изложения. Постмодернистская теория маркетинга, кажется, выступает как оксюморон[56] (хотя я полагаю, ее защитники сказали бы, что так оно и есть, а я это упустил!), и, следовательно, постмодернизм вряд ли что сможет предо­ставить в общую теорию маркетинга.

Критическая теория пытается заглянуть за объяснения и аргументы традици­онных маркетинговых теорий, для того чтобы открыть более «глубокую» реаль­ность и структуры. Основанный на Франкфуртской школе, в частности на идеях Юргана Хабермаса (Jurgan Habermas) и Герберта Маркузе (Herbert Marcuse), дан­ный подход оказал некоторое воздействие на теорию маркетинговых коммуника­ций, потребительского поведения, маркетинговой этики и, в частности, экзоген­ного маркетинга. Согласно Ю. Хабермасу (Habermas, 1997), критическая теория проводит различия между: (1) эмпирически-аналитическим знанием, связанным с предсказанием и контролем; (2) историко-герменевтическим знанием, связан­ным с интерпретацией коммуникаций в культуре и речи; (3) критически-эманси - пированным знанием, связанным с самоотражением, полномочными связями и освобождением. Существует множество областей в маркетинге, где критическая теория может помочь исследователям шагнуть за «одномерный» (Marcuse, 1964) взгляд на существующие теории и методы и поставить более глубокие вопросы, но, подобно постмодернизму, она вряд ли сможет предоставить базу для полной маркетинговой теории.

При таком огромном количестве разных подходов, методов и теорий в данной дисциплине и одновременно при такой низкой согласованности в вопросе марке­тинговых исследований, возможно, случится так, что «лучшая теория» в данном предмете неизбежно будет раздробленной. С другой стороны, может быть и так, что начало согласованной общей теории будет положено после принятия подхода мар­кетинга отношений. В любом случае, несколько европейских ученых (Brownlie etal.,

1998) заключили, что при таком большом числе новых идей, применяющихся в стольких различных сферах, начиная с потребительского поведения и заканчивая маркетинговой этикой, сегодня существует серьезная база для «переосмысления маркетинга» как первого шага для перестройки развития его теории в будущем.

Michael Saren University of Strachclyde

Литература

Alderson, W. (1957) ‘Marketing Behaviour and Executive Action’, Homewood, IL: Richard D. Irwin. Alderson, W. and Cox, R. (1948) ‘Towards a theory of marketing’, Journal of Marketing 13:137-52. American Marketing Association (AMA) (1988) ‘Task force on the development of marketing thought.

‘Developing, disseminating and utilizing marketing knowledge’, Journal of Marketing 521: 1-25. Anderson, P. F. (1983) ‘Marketing, scientific progress and scientific method’, Journal of Marketing 47:18— 31.

Anderson, P. F. (1986) ‘On method in consumer research: a critical relativist perspective’, Journal of Consumer Research 13:155-73.

Anderson, M. (1992) ‘What! Me Teach? I am a Professor’, Wall Street Journal 8 September 16. Anderson, J. M. (1994) ‘Marketing science: where’s the beef?’, Business Horizons January/February: 8-16. Armstrong, J. S. (1982) ‘Barriers to scientific contribution — the author’s formula’, Behavioural and Brain Sciences 5: 197-9.

Arndt, J. (1985) ‘On making marketing science more scientific: role of orientations, paradigms, metaphors, and puzzle solving1, Journal of Marketing 49:18-23.

Bagozzi, R. P. (1978) ‘Marketing as exchange: a theory of transactions in the marketplace’, American Behavioural Scientist 21: 535-56.

Bagozzi, R. P. (1980) ‘Causal Models in Marketing’, New York: Wiley.

Baker, M. (1975,1983,1995) ‘Marketing: Theory and Practice’, London: Macmillan Press.

Bartels, R. (1951) ‘Can marketing be a science?’, Journal of Marketing January: 319-28.

Bartels, R. (1968) ‘The general theory of marketing’, Journal of Marketing 32:29-33.

Baudrillard. J. (1981) ‘For a Critique of the Political Economy of the Sign’, (translated by Levin, C.), USA: Telos Press.

Brown, L. Q. (1948) ‘Toward a profession of marketing’, Journal of Marketing 13: 27-31.

Brown, S. (1995) ‘Postmodern Marketing’, London: Routledge.

Brownlie, D. and Saren, M. (1995) ‘On the commodification of marketing knowledge’, Journal of Marketing Management 11: 619-28.

Brownlie, D. and Saren, M. (19 96) ‘Beyond the one-dimensional marketing manager: the discourse of theory, practice and relevance’, International Journal of Research in Marketing 14:147-61.

Brownlie, D.; Saren, М.; Wensley, R. and Whittington, R. (eds.) (1998) ‘Rethinking Marketing: Towards Critical Marketing Accountings’, London: Sage Publications.

Buber, M. (1937) ‘I and Thou’, Edinburgh: T & T Clark.

Burrell, G. and Morgan, G. (1979) ‘Sociological Paradigms and Organisational Analysis’, London: Heinemann.

Buzzell, R. (1963) ‘Is marketing a science?’ Harvard Business Review January-February: 32-48.

Carmen, J. M. (1980) ‘Paradigms for marketing theory’, in Sheth, J. N. (ed.) Research in Marketing Vol. 3, Greenwich, CT: JAI Press.

Cova, B. and Aubert-Gamet, V. (1997) ‘Exit, voice, loyalty and twist! consumer behaviour in search of the subject’, presented at EIASM Workshop on Interpretive Consumer Research, April, Oxford, England.

Cova, B. and Badot, O. (1995) ‘Marketing theory and practice in a postmodern era’, in Baker, M. J. Marketing: Theory and Practice 3rd edn, London: Macmillan Press.

Cunningham, W. and Sheth, J. N. (1982) ‘From the Editor’, Journal of Marketing, Spring: 11-12.

Day, G. S. (1992) ‘Marketing’s contribution to the strategy dialogue’, Journal of the Academy of Marketing Science 20:323-30.

Day, G. S. and Wensley, R. (1983) ‘Marketing theory with a strategic orientation’, Journal of Marketing 47: 79-89.

Deshpande, R. (1983) ‘Paradigms Lost: on theory and method in research in marketing’, Journal of Marketing 47:101-10.

Dholakia, N. and Arndt, J. (eds.) (1985) ‘Changing the Course of Marketing: Alternative Paradigms for Widening Marketing Theory’ (Research In Marketing Supplement 2), Greenwich, CT: JAI Press.

Feuerbach, L. (1904) ‘Selected Correspondence’ (ed. Schuffenhauer, W.) Berlin: Wilhelm Bolin.

Firat, A. F. (1990) ‘The consumer in postmodemity’, in Holman, R. H. and Solomon. M. R. (eds.), Advances in Consumer Research, Provo, UT: Association for Consumer Research.

Firat, A. F. (1991) ‘Postmodern culture, marketing and the consumer’, in Childers, T. L. et al. (eds.), Marketing Theory and Application, Chicago, IL: AMA.

Firat, A. F. and Venkatesh, A. (1993) ‘Postmodemity: the age of marketing’. International Journal of Research in Marketing 10: 227-49.

Fisk, G. and Meyers, P. (1982) ‘Macromarketers’ guide to paradigm’ in Bush, R. and Hunt, S. D. (eds.), Marketing Theory: Philosophy of Science Perspectives, Chicago: AMA.

Fitchett, J. and Saren, M. (1998) ‘Baudrillard in the museum: the value of dasein’, Consumption, Culture and Markets 2, part 3.

Ford, I. D. (ed.) (1990) ‘Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks’, New York: Academic Press.

Foucault, M. (1980) ‘Power/Knowledge: Selected Interviews and Other Writings’, (ed. Gordon, C.) New York: Pantheon Books.

Fullerton, R. (1986) ‘Historicism: what it is and what it means for consumer research’, in Wallendorf, M. and Anderson, P. (eds.) Advances in Consumer Research 14, Association for Consumer Research: 431-4.

Fullerton, R. (1988) ‘How modem is modem marketing? marketing’s evolution and the myth of the production era’, Journal of Marketing 52:108-25.

Greyser, S. (1997) ‘Janus and marketing: the past, present and prospective future of marketing’, in Lehman, D. R. and Jocz, К. E. Reflections on the Futures of Marketing: Practice and Education, Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Gronroos, C. (1989) ‘Defining marketing: a market-oriented approach’, European Journal of Marketing 23: 52-60.

Gronroos, C. and Gummesson, E. (1985) ‘Service Marketing: Nordic School Perspectives’, Stockholm: Stockholm University.

Habermas, J. (1971) ‘Towards a Rational Society’, Oxford: Heinemann.

Halbert, M. (1965) ‘The Meaning and Sources of Marketing Theory’, New York: McGraw-Hill.

Harker, M. (1998) ‘Relationship marketing defined’, presented at UK Academy of Marketing Doctoral Colloquium, July, Sheffield Metropolitan University, England.

Heideggar, M. (1962) ‘Being and Time’, (Trans. McQuarrie, J. and Robison, E.) New York: Harper Row.

Heffring, M. (1985) ‘A theory-use approach to developing marketing theories’, in Dholakia, N. and Arndt, J. (eds.), Changing the Course of Marketing: Alternative Paradigms for Widening Marketing Theory, (Research in marketing Supplement 2) Greenwich, CT: JAI Press.

Hetrick, W. and Lozada, H. (1998) ‘From marketing theory to marketing anti-theory: implications of ethical critique within the (post) modem experience’, in Brownlie, D., Saren, М., Wensley, R. and Whittington, R (eds.), Rethinking Marketing: Towards Critical Marketing Accountings, London: Sage Publications.

Hirschman, E. and Holbrook, M. (1992) ‘Postmodern Consumer Research: The Study of Consumption as Text’, London: Sage Publications. ф

Holbrook, M. (1989) ‘Aftermath of the task force: dogmatism and catastrophe in marketing thought’.

Hunt, S. D. (1971) ‘The morphology of theory and the general theory of marketing’, Journal of Marketing 35: 65-8.

Hunt, S. D. (1976) ‘The nature and scope of marketing’, Journal of Marketing 40: 17-28.

Hunt, S. D. (1983) ‘General theories and the fundamental explananda of marketing’, Journal of Marketing 47: 9-17.

Hunt, S. D. (1984) ‘Should marketers adopt relativism?’ in Anderson, P. F. and Ryan, M. J. (eds.), Scientific Method in Marketing: AMA Winter Educators Conference Proceedings, Chicago: American Marketing Association, 30-4.

Hunt, S. D. (1990) ‘Truth in marketing theory and research’, Journal of Marketing 54:1-15.

Hunt, S. D. (1991) ‘Marketing Theory; Conceptual Foundations of Research in Marketing’, Homewood, IL: Irwin.

Hunt, S. D. (1993) ‘Objectivity in marketing theory and research’, Journal of Marketing 57:76-91.

Hunt, S. (1994) ‘On rethinking marketing: our discipline, our practice, our methods’, European Journal of Marketing (special edition on the New Marketing Myopia: Critical Perspectives on Theory and Research in Marketing) 28: 13-25.

Kavanagh, D. (1994) ‘Hunt versus Anderson: Round 16’, European Journal of Marketing28: 26-41.

Keat, R. and Urry, J. (1975) ‘Social Theory as Science’, London: Routledge and Kegan Paul.

Kerin, R. (1996) ‘In pursuit of an ideal: the editorial and literary history of the Journal of Marketing’, Journal of Marketing 601: 1-13.

Kotler, P. (1972) ‘A generic concept of marketing", Journal of Marketjgg 36:46-54.

Kuhn, T. (1962) ‘The Structure of Scientific Revolutions’, Chicago, IL: University of Chicago Press.

Lehman, D. R. and Jocz, К. E. ‘Reflections on the Futures of Marketing; Practice and Education’, Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Marcuse, H. (1964) ‘One-Dimensional Man; Studies in the Ideology of Advanced Industrial Society’, London: Routledge and Kegan Paul.

Mason, J. B. (1990) ‘Improving marketing education in the 1990s: A Dean’s perspective’, Marketing Education Review November. 10-21.

Mattsson, L. G. (1985) ‘An application of the network approach to marketing’, in Dholakia, N. and Arndt, J. (eds.), Changing the Course of Marketing; Alternative Paradigms for Widening Marketing Theory, Greenwich, CT: JAI Press.

McGary, E. D. (1953) ‘Some new viewpoints in marketing’, Journal of Marketing XVIII: 33-40.

Mclnnes, W. С. (1964) ‘A conceptual approach to marketing’, in Cox, R., Alderson, W. and Shapiro, S. (eds.), Theory in Marketing 2nd Series, Homewood, IL: Richard D Irwin Inc. McMullin, E. (1984) ‘A case for scientific realism’, in Leplin, J. (ed.), Scientific Realism, Berkeley: University of California Press.

Mick, D. G. (1986) ‘Consumer research and semiotics: exploring the morphology of signs, symbols and significance’, Journal of Consumer Research September 196-213.

Morgan, G. (1980) ‘Paradigms, metaphors and puzzle-solving in organisation theory’, Administrative Science Quarterly 25:605-22.

Morgan, G. (1992) ‘Marketing discourse and practice’, in Alvesson, M. and Wilmott, H. (eds.), Critical Management Studies, London: Sage Publications.

Myers, J. G., Greyser, S. and Massey, W. (1979) ‘The effectiveness of marketing’s R&D for marketing management: an assessment’, Journal of Marketing January: 17-29.

Myers, J. G., Massey, W. and Greyser, S. (1980) ‘Marketing Research and Knowledge Development: An Assessment for Marketing Management’, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Nevett, T. (1991) ‘Historical investigation and the practice of marketing’, Journal of Marketing 55:13-23.

Peter, P. J. and Olson, J. C. (1983) ‘Is Science marketing?’, JournalofMarketing47:111-25.

Porter, L. and McKibben, L. (1988) ‘Management Education and Development: Drift or Thrust into the 21st Century?’, New York; McGraw-Hill.

Ramond, C. (1962) Speech to the American Psychological Association 5th September, quoted in Buzzell, R. (1963) ‘Is marketing a science?’ Harvard Business Review January—February: 32.

Rudner, R. (1966) ‘Philosophy of Social Science’, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Ryan, M. and O’Shaunessy, J. (1980) ‘Theory development, the need to distinguish the levels of abstraction’, in Lamb, C. and Dunne, P. (eds.), Theoretical Developments in Marketing, Chicago, IL: AMA.

Saren, M. and Tzokas, N. (1998) ‘The nature of the product in market relationships: a pluri-signified product concept’, Journal of Marketing Management 14: 445-64.

Savitt, R. (1980) ‘Historical research in marketing’, Journal of Marketing 44: 52-8.

Sherry, J. F. Jr. (1990) ‘Postmodern alternatives: the interpretive turn in consumer research’, in Kassarjian, H. and Robertson, T. (eds.), Handbook of Research, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Sheth, J. N. and Gardener, D. M. (1988) ‘History of marketing thought: an update’, in Bush, R. and Hunt, S. D. (eds.), Marketing Theory: Philosophy of Science Perspectives, Chicago: AMA.

Vaile, R. (1949) ‘Towards a theory of marketing - a comment’, Journal of Marketing 14: 520-2.

Venkatesh, A. (1985) ‘Is marketing ready for Kuhn?’, in Dholakia, N. and Arndt, J. (eds.). Changing the Course of Marketing: Alternative Paradigms for Widening Marketing Theory (Research in marketing Supplement 2) Greenwich, CT: JAI Press.

Venkatesh, A. (1989) ‘Modernity and post modernity: a synthesis or antithesis’, in Childers, T. L. et al. (eds.), Marketing Theory and Application, Chicago, IL: AMA.

Zaltman, G., Pinson, C. and Angelmar, R. (1973) ‘Metatheory and Consumer Research’, New York: Holt Rinehart and Winston Inc.

#