Франчайзинг

Привлечение и использование ресурсов

Сбор средств

Сбор средств — одна из главных проблем некоммерческих организаций, кроме того, это главный компонент всех некоммерческих стратегий. Организации, заинтересо­

ванные в финансировании, в своем представлении о том, как провести эффектив­ный сбор средств, обычно проходят через три этапа. Некоммерческие организации постепенно перешли от ориентации на товар к ориентации на продажи и затем к ориентации на маркетинг. Ориентация на маркетинг требует тщательного сегмен­тирования рынков финансирующих организаций, измерения их благотворительно­го потенциала и распределения административной ответственности и ресурсов для культивирования каждого рынка. Маркетологи предполагают, что акт благотвори­тельности является настоящим процессом обмена, в котором даритель также полу­чает нечто, что некоммерческая организация может ему предложить.

Первый шаг в процессе сбора средств состоит в изучении характеристик каж­дого из четырех основных рынков финансирующих организаций: индивидуумов, фондов, корпораций и правительства. Каждый рынок имеет свои причины для благотворительности и критерии предоставления пожертвований в дополнение к своим организационным и поведенческим характеристикам.

Второй шаг состоит в организации деятельности по сбору средств таким обра­зом, чтобы охватить различные рынки, имеющиеся возможности для обслужива­ния, маркетинговые инструменты и географические области.

На третьем этапе необходимо выработать обоснованные цели и стратегии для направления усилий по сбору средств. Цели устанавливаются либо на основании желаемого роста, либо на основании потребностей, либо на основании возможно­сти. Стратегии требуют выбора целевых рынков, позиционирования и координа­ции маркетинга-микс.

На четвертом этапе необходимо выработать комплекс тактик для сбора средств от различных групп жертвователей. Стратегия определяет общие параметры уси­лий по сбору средств, в рамках которых необходимо разработать определенные мероприятия. На четырех основных сегментах, выделяемых большинством не­коммерческих организаций, будут эффективны различные тактики. В качестве этих четырех сегментов рассматриваются: массовый анонимный рынок, вносящий мелкие пожертвования; рынок участников некоммерческого проекта и их сорат­ников; рынок состоятельных граждан и рынок богатых спонсоров.

Пятый шаг состоит в регулярной оценке результатов проведенных по сбору средств мероприятий с целью повышения эффективности стратегий. Макрооцен­ка включает степень выполнения цели, состав пожертвований, сравнение с конку­рентами и соотношение расходов/вкладов. Микрооценка состоит из оценки рабо­ты каждого отдельного сотрудника, занимавшегося сбором средств.

Привлечение волонтеров и поддержки корпораций

Некоммерческие организации обладают ограниченными ресурсами — им не хва­тает времени, подходящих работников, необходимых навыков и финансов для того, чтобы осуществить возложенную на них миссию. Вследствие этого они должны стать специалистами по привлечению дополнительных сотрудников, навыков и финансов. Это также является задачей маркетинга.

Некоммерческие организации отличаются от всех других тем, что для осуще­ствления своих основных целей они нуждаются в помощи волонтеров. Стратегии поиска добровольцев и управления ими должны принимать во внимание измене­ния во внешней среде. Сегодняшних добровольцев можно найти среди более ши­рокого круга людей. Они более требовательны, чем добровольные помощники в прошлом, ими движут другие мотивы. И что еще важнее — некоторые группы со­мневаются в ценности самого института добровольной помощи. Эти тенденции настоятельно требуют, чтобы некоммерческие организации усовершенствовали свои умения поиска волонтеров и управляли ими более эффективно.

Поиск добровольцев — еще одна задача маркетинга, она должна осуществляться в соответствии со стратегическим планом. Для этого, несомненно, важно понима­ние своей целевой аудитории. Таким образом, для поиска добровольцев необходи­мо знание целевой аудитории, ее сегментация, изучение ее перспективности, моти­вации или имиджа. Некоммерческая организация должна также понимать, как сохранить волонтеров. В этом отношении может быть полезным изучение поведе­ния прежних добровольцев, а также удовлетворенности и неудовлетворенности су­ществующих волонтеров. Потенциальные проблемы касаются ожиданий добро­вольцев, их обучения, контроля и обратной связи.

Управление волонтерами также может представлять проблему, если организа­ция подходит к делу непрофессионально. Многие добровольцы упорно и эффек­тивно работают, несмотря на незначительные стимулы или руководство. Другие не работают при любых обстоятельствах. Однако большинство лучше всего реа­гирует, когда с ними обращаются как с профессионалами. Это означает, что необ­ходимо возлагать обязанности, соответствующие навыкам, устанавливать ясные, достижимые цели и затем вести добровольцев к их достижению.

Некоммерческие организации должны также обеспечить себе внешнюю по­мощь в таких важных областях, как реклама и рыночные исследования. Коммер­ческие организации могут помочь как по альтруистическим, так и по корыстным соображениям. Рекламный совет — первый пример организации, предоставляю­щей такого рода помощь. Фирмы могут оказать помощь, предоставляя помещения, сотрудников, оборудование или каким-либо конкретным советом. В последнее время предоставление коллективных кредитных карточек и благотворительный маркетинг стали основными источниками поддержки от фирм частного сектора. Преподаватели и студенты из местных колледжей и университетов — еще один важный источник помощи. Эффективным средством для координирования всех этих усилий является маркетинговый консультативный совет.