Франчайзинг

Права владения торговой маркой

Наши знания, отношения и ассоциативная память о торговых марках тех продук­тов, которые мы использовали, сохраняется десятилетиями. Измерение долго­срочного эффекта маркетинга в течение долгого периода времени рассматрива­лось как одна из важных проблем. М. Дэкимпе и Д. Хансенс (Dekimpe andHanssens,

1995) ввели понятие «стабильного моделирования», в котором «стабильные эф­фекты» устанавливают новые тенденции в деятельности компании. С другой сто­роны, маркетинг создает только временный эффект, если после ряда периодов де­ятельность по какой-либо торговой марке снова возвращается на тот уровень, который предшествовал инвестициям в маркетинг. Чтобы добиться продолжи­тельных эффектов, необходимо выявить характер продаж, являются ли они по­стоянными или «развивающимися», как их объем изменяется со временем. По­стоянные продажи совершают временные колебания относительно некоторого фиксированного значения, тогда как «развивающиеся» продажи не фиксированы около какого-либо постоянного значения и могут постоянно отклонятся от пре­дыдущего уровня, и именно в этом случае нас и интересует, в какой мере эти отклонения вызваны маркетинговыми усилиями. Стабильное моделирование количественно измеряет долгосрочные эффекты конкретных маркетинговых действий, выделяет характеристики долгосрочной эффективности в условиях ста­бильной или развивающейся внешней среды и представляет формальную связь между долгосрочными и краткосрочными маркетинговыми эффектами.

Эффективность деятельности за любой период времени отчасти является ре­зультатом маркетинга в предшествующие периоды, а отчасти и результатом до­стижений компании в прошлые периоды. «Актив», который называется «права владения торговой маркой», устанавливается в начале периода, например года. Д. Аакер (Aaker, 1991) определяет права владения торговой маркой как «совокуп­ность активов и обязательств, связанных с торговой маркой, ее названием или символом, который добавляет ценность (или возникает из ценности), которую имеет для самой фирмы и/или для ее покупателей данный продукт или услуга». Чтобы установить, насколько фирма обязана эффективностью деятельности те­кущему маркетингу, необходимо рассмотреть состояние продвижения прав вла­дения торговой маркой. Таким образом, права владения торговой маркой исполь­зуются для разделения времени на следующие периоды:

♦ Прошлое (представлено правами владения торговой маркой, которые име­ли место ранее).

♦ Текущий год — финансовые и иные инвестиции (энергия, личное время менеджеров, энтузиазм, командная работа).

♦ Будущее (представлено прогнозируемыми правами владения торговой маркой).

Эффективность деятельности за отдельный период времени с точки зрения фирмы может быть оценена исходя из степени достижения своих целей, исклю­чая при этом финансовые издержки и затраты на другие ресурсы, но эти измене­ния необходимо соотнести с изменением в правах владения торговой маркой, т. е. разницей между величинами, взятыми из прошлого, и прогнозируемыми вели­чинами.

Права владения торговой маркой, таким образом, представляют собой одно из основных понятий в практике бизнеса, поскольку они являются совокупным кон­курентным преимуществом торговой марки. Конкурентные преимущества ком­паний, права на владение торговой маркой которых обширны, включают в себя возможности для успешного расширения, гибкость относительно воздействия компаний по продвижению товаров конкурентов, а также создание барьеров для входа новых конкурентов на рынок.

Современное понятие «права владения торговой маркой» стало активно ис­пользоваться практиками рекламной деятельности в США в начале 1980-х гг. и привлекло к себе внимание ученых. М. Ирмшер (Irmscher, 1993) противопостав­ляет финансовую, в основном рассматриваемую с использованием модели ДДП (дисконтированных денежных потоков), и маркетинговую точки зрения на права владения торговой маркой. Точка зрения маркетинга «аналогична многомерному построению знаний о торговой марке», и именно ее берут за основу прав владения торговой маркой в финансовой перспективе данного понятия. Права владения торговой маркой обычно рассматривают как «инструмент корпоративного конт­роля». По большей части их исследуют именно с этих двух перспектив: с точки зрения финансовой стоимости и с точки зрения ценности для покупателя.