Франчайзинг

Постмодернистский маркетинг

Стефан Браун

1. Оставь надежду всяк сюда входящий

2. Не отправляйте никаких счетов

3. Не для внутреннего применения

4. Попался, который кусался

Обзор

Существует ли такая вещь, как постмодернистский маркетинг? Если бы он су­ществовал, можно ли было бы его определить? Не является ли постмодернист­ский маркетинг просто парадоксом? Предлагает ли он новый метод или стре­мится только к нападкам на уже установленные? Существует ли такое явление, как постмодернистский покупатель? Стремится ли постмодернистский марке­тинг поставлять то, что действительно хочет покупатель, или определять то, что он не хочет приобретать? Если постмодерн подвергает сомнению традиционные маркетинговые исследования, то тогда как же ответить на данные вопросы?

1. Оставь надежду всяк сюда входящий

Для некоторых людей постмодернистский маркетинг является только одним из многих концептуальных направлений, представленных книгами на плотно запол­ненных книжных полках супермаркетов, которые можно рассмотреть, выбрать или отбросить по желанию покупателя. Для других — это престижные интеллек­туальные этикетки — Versace, Valentino, Louis Vuitton — прямо из знаменитых до­мов Парижа, Милана и Нью-Йорка. Для третьих же постмодернизм — это «убийца категорий»[57] башни из слоновой кости, агрессивный чужак, который пробил себе путь через смежные академические дисциплины, такие как антро­пология, социология, история, география, политика, культурология, и направ­ляется в нашу сторону.

Постмодернистский маркетинг является всем и в то же время ничем из пере­численного выше. Или это не так? Является ли он неодушевленным понятием? Действительно, он «есть» или «был»? Процесс составления антологии, в конце концов, подразумевает, что период постмодернизма был и прошел. По данным эн­циклопедий, он является результатом прошлых достижений, а не современных по­пыток развития. Подобно «читателям», «компаниям», «гидам», «компендиумам», «коллекциям», «сокровищницам», энциклопедии являются своеобразным академи­ческим «фаст-фудом». Они поставляют мягкие, небольшие, посоленные, сдобрен­ные майонезом и замаринованные наггеты,[58] которые готовятся на кухне Мак-Мар­кетинга и годятся лишь для насыщения ленивых учеников и еще более ленивых лекторов. По крайней мере, это говорит моя собственная энциклопедия об энцикло­педиях...

Выходит тогда, что сам акт написания этого портрета постмодернистского мар­кетинга является актом предательства. Он означает, что постмодернизм может быть определен, классифицирован и поставлен на определенное место в громозд­кой структуре маркетинга (смежное, естественно, с «зеленым» маркетингом, те­лемаркетингом и другими несколько подозрительными, порой логически непра­вильными и решительно «неопределенными» позициями). Нестабильное, таким образом, стабилизируется, угроза аннулируется, ядерная бомба разряжается. Главные маркетологи могут спать спокойно в своих кроватях, уверенные в том, что постмодернистские варвары у ворот «З&мка Котлера» были разбиты или, более того, что им разрешили войти в котлеровскую цитадель стройной колон­ной по одному с обыском на предмет оружия. Как подтвердит любой подполь­ный теоретик, зарабатывающий себе на хлеб, печальный факт заключается в том, что как бы аккуратно ни строился научный трактат или квалифицировалось «оп­ределение», или даже какой бы показательной ни была статья, первичным резуль­татом процесса антологизации является дисциплинированная дисциплина.

В оппозиции, однако, находится альтернативное действие сопротивления вы­здоровлению, воздержанию от энциклопедий, соблазну «обгореть» на учении, которое в равной степени неудовлетворительно. Процесс антологизации касается не только определения, описания и контроля, он относится и к ясному представле­нию. Включение в антологию служит своего рода печатью дисциплинарного «одоб­рения», официального признания того, что нечто, называемое постмодернистским маркетингом, действительно «существует», что это топографическая особенность академического пейзажа, все-таки располагающего некими подводными камня­ми. В этом отношении не случайно, что пространственная структура компаний, коллекций, читателей и тому подобных четко отражает ученую позицию состав­ляющих ее частей. Вклады, идущие с передовых позиций, являются наилучшим образом утвердившимися дисциплинарными субполями, и по мере увеличения их допуска (посредством откровенной выносливости, а также других факторов) они появляются в разделе «Разное» в конце данной книги и медленно, но неумолимо продвигаются по тексту. Своего рода cordon sanitaire** умственной деятельности все-таки существует; период интеллектуального карантина обязательно достига­ется; только 49 шагов осталось до того, как постмодернистский маркетинг прой­дет официальную санитарную обработку, чтобы ему можно было циркулировать без сопровождения в вежливом ученом сообществе.

Таким образом, его сущность, выбор, сталкивающийся с любыми якобы энцик­лопедистами постмодернистского маркетинга, находится где-то между проститу­цией и незаконнорожденностью, между ублюдком и шлюхой, между долиной и большим синим морем. Итак, я собираюсь предать мое призвание? Отступиться от своих коллег по постмодернистскому маркетингу? Открыть, что у меня нет морали и интеллекта, что я не обладаю совестью? Конечно, обладаю! Я — постмо­дернист, в конце концов! Чего вы от меня хотите — целостности, честности, прав­ды? Получите ее! Я обманываю обманщиков, искусство превращаю в искусные подделки, а позы — в позерство. Если вы поверите хоть одному слову из этой «ста­тьи», вам некого будет винить, кроме самого себя. А если вы не поверите мне, ког­да я скажу не верить, тогда у вас будут серьезные неприятности. Поверьте мне.