Франчайзинг

Получение и использование маркетинговой информации

Большинство некоммерческих организаций выполняют значительно меньше мар­кетинговых исследований, чем следует. Это является следствием ограниченности их бюджетов, относительной новизны маркетинга и недостаточной компетентно­сти. Поэтому для увеличения количества маркетинговых исследований необхо­димы обучение и мотивация, демонстрирующие руководителям некоммерческих организаций, какие результаты можно получить с помощью рыночного исследова­ния и как его нужно проводить. В некоммерческих организациях распространены некоторые мифы. В них предполагают, что маркетинговые исследования должны проводиться только для принятия ключевых решений, что они требуют проведения широких опросов и отнимают много времени, что они всегда дорого стоят, что для них нужны опытные исследователи и что когда они проведены, отчеты никто не читает, а результаты никто не использует. Однако исследование с использованием разнообразных методов, многие из которых не требуют больших затрат, может быть чрезвычайно ценно для принятия широкого диапазона решений. Для эффективных исследований необходимо, чтобы некоммерческая организация имела:

1. Цель маркетингового исследования.

2. Долгосрочную стратегию.

3. Бюджет.

4. Подход к выполнению индивидуальных проектов.

5. Организацию.

6. Систему оценки и контроля.

В конечном счете опытный менеджер некоммерческой организации должен планомерно вкладывать средства в маркетинговую информационную систему. Маркетинговая информационная система имеет четыре основные подсистемы: систему внутренней маркетинговой информации: систему внешней маркетин­говой информации; систему маркетинговых исследований и аналитическую сис­тему (см.: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГЕ; МАР­КЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ).

Сформировавшиеся некоммерческие организации должны в первую очередь использовать такие типы исследований, как определение характеристик рынка; краткосрочное и долгосрочное прогнозирование; изучение тенденций; изучение конкурентных предложений; измерения потенциала рынков; анализ рыночной доли; анализ продаж.

Существует несколько методов составления бюджета исследования, среди них: метод, основанный на приросте прошлого бюджета, метод расчета ассигнований в виде процента от доходов, метод соответствия конкурентам и метод расчета от имею­щихся средств. Наиболее же предпочтительным является подход с точки зрения ана­лиза затрат и результатов, потому что он принимает во внимание практическое при­ложение результатов исследования. Фактические затраты на исследование тогда будут зависеть от ожидаемой ценности результатов, которые оно может обеспечить.

Прикладной характер исследований диктует необходимость «обратного» по­строения процесса исследования. Так, руководитель исследования сначала рас­сматривает решения, которые необходимо принять на основании результатов исследования, и затем двигается в обратном направлении, чтобы спланировать исследование, которое смогло бы наилучшим образом предоставить информацию для принятия таких решений. Важным шагом является определение формата от­чета об исследовании, который обеспечит наиболее полезную с точки зрения уп­равления информацию. Форма отчета предполагает необходимый тип анализа, который, в свою очередь, определит, каким образом данные должны быть собраны и обработаны.

Исследования могут быть количественными или неколичественными, требо­вать высоких или низких затрат. Качественное исследование, такое как проведе­ние глубинных интервью или бесед в фокус-группах, может быть полезно для идентификации проблемы, сбора исходных данных для последующих количе­ственных исследований, интерпретации прошлых исследований, предваритель -

ного тестирования рекламных материалов, концепции товара, упаковки и про­спектов, а также для генерирования идей новых товаров, услуг и рекламных ма­териалов. Другие методы проведения недорогих исследований включают в себя: эксперимент, исследования с использованием недорогих способов составления выборки, исследования с использованием вторичных данных и помощи добро­вольцев (см.: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ; КО­ЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ).