Франчайзинг

Отношение к теории корпоративного маркетинга

Взаимосвязь между маркетингом и фирменным стилем до сих пор еще не опреде­лена окончательно. Естественно, в этой связи существуют определенные пробле­мы, поскольку, как это видно из названия, фирменный стиль является стратегиче­ской и общекорпоративной сущностью, цель которой — позиционирование скорее организации, чем отдельных ее товаров или услуг.

Профессор М. Бейкер, начиная свою статью «Маркетинг — философия или функция?», утверждает, что истинный смысл маркетинга основывается на взаим­но удовлетворяющих отношениях обмена и его эволюция с течением времени идет параллельно с этапами экономического роста и развития. То же можно сказать и о фирменном стиле, так как он также связан с такими отношениям обмена с той существенной разницей, что фирменный стиль обязательно связан со всеми клю­чевыми заинтересованными в организации лицами и группами. Эволюция фир­менного стиля, равно как и маркетинг, отражает все изменения в экономическом развитии. Оказывается, что акцент на художественное оформление и имидж, столь характерный для консультантов по графическому дизайну в 1950-х гг., зер­кально повторяется в настоящее время компаниями развивающихся стран.

Обнаружено, что понимание фирменного стиля в настоящее время отражает также альпийские и немецкие модели маркетинга, в которых акцент делается на важность долгосрочных взаимоотношений в маркетинге. Здесь имеет место оче­видная связь с родственным понятием корпоративной репутации, которое осно­вывается на идее долгосрочных взаимоотношений.

В литературе неоднократно предпринимались попытки использовать фирменный стиль в качестве одной из функций менеджмента, создавая по аналогии с маркетин­гом отдельный комплекс (микс) корпоративного стиля. Наиболее известны в этой связи работы К Биркигта и М. Стэдлера (Birkigt and Stadler, 1986), чья модель стиля - микс включает в себя индивидуальность, коммуникации, поведение и символизм. Данная статья основана на этой работе. Недавно Дж. Балмер расширил ранее разра­ботанную модель маркетинга-микс, с тем чтобы охватить также и маркетинг органи­заций. Это требует не только расширения, как это делается в организациях в их массе, но и определенного переосмысления самих элементов маркетинга-микс. Так называ­емый корпоративный маркетинг-микс (см. рис. 9) включает в себя следующее:

1. Философию и дух организации — сюда входит то, что организация делает, какие идеи поддерживает, то, как она выполняет свою работу.

2. Индивидуальность организации — смесь существующих в рамках организа­ции субкультур, которые необходимы для поддержания корпоративного духа и философии организации.

3. Людей — понимание важности персонала и его содействия фирменному сти­лю, его роли в распространении стиля.

4. Товар — что, собственно, производит или делает фирма.

5. Цену — что организация включает в стоимость товара или услуги, включая элемент «добавленной стоимости» и «репутации» (goodwill) при оценке корпоративной торговой марки, а также вознаграждение сотрудникам фир­мы и цену акций.

6. Место (Сбыт) — каналы распределения, взаимоотношения компании с ди­стрибьюторами, договоры франчайзинга и т. д.

7. Продвижение — политика брендинга, визуальная идентификация и симво­лизм организации. Имеет отношение к общекорпоративным коммуникациям.

8. Исполнение — то, как проявления деятельности организации оцениваются заинтересованными группами по отношению к поддерживаемой филосо­фии и духу организации, равно как и по отношению к конкурентам фирмы.

9. Восприятие — вопросы, связанные с имиджем фирмы (ментальный образ организации) и корпоративной репутацией (суждение о ценности свойств организации с точки зрения заинтересованных групп и лиц). Здесь также учитывается восприятие происхождения товара (национальная репута­ция), промышленного сектора (групповая репутация), основных видов дея­тельности сотрудников фирмы (профессиональная репутация).

10. Позиционирование — во-первых, в сознании наиболее важных заинтересо­ванных групп, во-вторых, относительно конкурентов фирмы на рынке и, в-третьих, относительно внешней среды.

Если сфера корпоративного маркетинга признается в качестве отдельной шко­лы маркетинга, так же как и маркетинг услуг, внутренний маркетинг и промыш­ленный маркетинг, все равно останется потребность в переоценке способа управле­ния данной сферой. Это происходит потому, что данная область слишком широка для того, чтобы включать ее в сферу ответственности директора по маркетингу, и она более подходит для такой должности, как заместитель исполнительного ди­ректора. Ясно, что корпоративный маркетинг, если он действительно займет по­ложение отдельного направления в маркетинге, будет в значительной степени основываться на теории фирменного стиля и прочно поместит концепцию мар­кетинга в самый центр формулировки корпоративной стратегии.

John Balmer

University of Strathclyde Business Scholl

Литература

Abratt, Ro (1989), ‘A new approach to the corporate image management process’, Journal of Marketing Management 5:63-76.

Albert, So and Whetten, D. (1985) ‘Organisational identity’, in Cummings, L. C. and Staw, B. M. (eds.), Research in Organisational Behaviour, 7: 263-95, JAI Press, Greenwich, CT.

Baker, M. J. and Balmer, J. M.T. (1997) ‘Visual identity: trappings or substance?’ European Journal of Marketing (special edition on corporate identity) 31:366-82.

Balmer, J. M. Т. (1995) ‘Corporate branding and connoisseurship’, Journal of General Management 21:22-46.

Balmer, J. M.T. and Wilson, A. (1998) ‘Corporate identity: it is more than meets the eye’, International Studies of Management and Organisation, forthcoming.

Bernstein, D. (1984) Company Image and Reality, Eastbourne: Reinhart and Winston.

Birkigt, K. and Stadler, M. (1986) Corporate Identity, Grundagen, Funktionen Fallbeispiele, Verlag, Moderne Industrie, Landsberg an Lech, 19-63.

Bolger, J. F. (1959) ‘How to evaluate your company image’, Journal of Marketing 24: 7-10.

Boulding, K. (1956) The Image, Ann Arbor: University of Michigan Press.

Bristol, LH. (1960) Developing The Corporate Image, a Management Guide to Public Relations, Scribner: New York.

Budd, J. (1969) ‘A mirror on the corporate image’, SAM AdvancedManagementJournal34:45-50.

Crespi, L. P. (1961) ‘Some observations on the concept of image’, Public Relations Quarterly 25:115-19.

Dowling, G. (1994) Corporate Reputations, strategies for Developing the Corporate Brand, London: Kogan Page.

Drucker, P. F. (1955) The Practice of Management, Oxford: Butterworth-Heinemann.

Dutton, J. E. and Dukerich, J. M. (1991) ‘Keeping an eye on the mirror: image and identity in organizational adaption’, Academy of Management Journal34: 517-24.

European Journal of Marketing (1997) Special edition on corporate identity, 31.

Gray, E. R. and Balmer, J. M.T. (1998) ‘Managing image and corporate reputation’, Long Range Planning 31:685-92.

Gray, E. R. and Smeltzer, L. R. (1985) ‘Corporate image-an integral part of strategy’, Sloan Management Review Summer: 73-7.

Grunig, J. E. (1993) ‘Image and substance: from symbolic to behavioural relationships’, Public Relations Review 19: 121-39.

Hatch, M. J. and Schultz, M. (1997) ‘Relations between organisational culture, identity and image’, European Journal of Marketing Special edition on corporate identity, 31: 356-65.

Ind, N. (1997) The Corporate Brand, Oxford: Macmillan.

International Journal of Bank Marketing (1997) Special edition on corporate identity in financial services, 15(5).

Kammerer, J. (1989) Bietrag der Produkpoltik Zur Corporate Identity, Munchen: GBI-Verlag.

Kennedy, S. H. (1977) ‘Nurturing corporate images: total communication or ego trip’, European Journal of Marketing 11: 120-64.

King, S. (1991) ‘Brand building in the 1990’s’, Journal of Marketing Management 7:130.

Martineau, P. (1958) ‘The personality of the retail store’, Harvard Business School Press January— February: 47-55.

Morison, I. (19997) ‘Breaking the monolithic mould’, International Journal of Bank Marketing Special edition on corporate identity, 15: 153-62.

Olins, W. (1978) The Corporate Personality: An Inquiry into the Nature of Corporate Identity, London: Design Council.

Olins, W. (1995) The New Guide to Corporate Identity, Aldershot: Gower.

Stuart, H. (1994) ‘Exploring the corporate identity/corporate image interface’, Paper presented at The Department of Marketing’s First Symposium on Corporate Identity Management, University of Strathclyde, Scotland.

Swanson, C. E. (1957) ‘Branded and company images changed by advertising’, ADMAP 302-18.

Tyler, W. P. (1957) ‘The image, the brand and the consumer’, Journal of Marketing, 22:162-5.

Tyrrell, T. (1995) ‘Managing corporate identity’, in The Financial Times Handbook of Management, London: Pitman.

Van Riel, C. B.M. (1995) Corporate Communications, London: Prentice Hall.

Van Riel, C. B.M. and Balmer, J. M.T. (1997) ‘Corporate identity: the concept, its management and measurement’, European Journal of Marketing Special edition on corporate identity, 31:340-55 .

Weigelt, K. and Camerer, C. (1988) ‘Reputation and corporate strategy: a review of recent theory and applications’, Strategic Management Journal 9:433-55.