Франчайзинг

Основные методы качественного исследования

Хотя существует пять основных аналитических методов, которые применяются в качественных исследованиях, всегда есть возможность использовать их по-разно­му в зависимости от того, как расставляет акценты исследователь. К этим пяти методам относятся:

1. Всесторонние интервью.

2. Интервью в фокусных группах.

3. Включенное наблюдение.

4. Ситуационный анализ.

5. Проекционные техники.

Один из ключевых аспектов, используемый во всех методах качественного ис­следования, состоит в получении и поддержании доступа в рамках исследуемого контекста. Этот аспект достаточно полно обсуждается в работах многих авторов (Bogdan and Taylor, 1975; Cassell etal., 1994; Coffey and Atikinson, 1996; Denzin etal., 1994; Eastbery - Smith et al., 1991; Guthrie and Lowe, 1998). Весьма полезная инфор­мация была собрана и сопоставлена European Society for Opinion Research and Mar­keting Research (ESOMAR — Европейское общество исследования мнений и марке­тинговых исследований) в 1997 г., которым были даны рекомендации по этическим вопросам для исполнителей, клиентов и участников проектов качественных иссле­дований.

Всесторонние интервью

Разумное обоснование всесторонних интервью было дано еще в 1982 г. Р. Бурге - сом (Burges, 1982) в следующих терминах: «Это возможность для исследователя осуществить действительно глубокое исследование, обнаружить новые улики, новые аспекты проблем и обеспечить яркие, точные и содержательные оценки, основанные на собственном опыте». Еще один аспект, которым часто пренебрега­ют, но который остается, тем не менее, достаточно важным во всесторонних ин­тервью, связан с философской позицией, которая принимается исследователем. Если используется дедуктивный и очевидный подход, на стороне какового стоят

Н. Майлс и А. Хуберман (Miles and Huberman, 1984), то следует проводить так много интервью, сколько позволяет финансовая сторона этого вопроса. Эта точка зрения основывается на уверенности в том, что сначала данные должны быть собраны все вместе, а впоследствии проанализированы, обобщены и интерпре­тированы. Если используется индуктивный подход, который поддерживает Дж. Ван Маанен (Van Маапеп, 1983), то исследователь должен медленно и по­степенно генерировать данные. Должен существовать временной интервал меж­ду каждым интервью, чтобы дать возможность исследователю тщательно анали­зировать, обобщать и интерпретировать каждое отдельное интервью до начала следующего. Более подробно навыки, которые необходимо усвоить для прове­дения всестороннего интервью, достаточно четко сформулированы Р. Бургесом (Burges, 1982).

Интервью в фокусных группах

Интервью в фокусных группах представляют собой наиболее популярный метод коммерческих качественных исследований, и он вызывает все больший интерес со стороны научно-исследовательских кругов. Данный метод исследования должен рассматриваться как слабо структурированный, гибкий опрос небольших групп людей, проводимый специально подготовленным ведущим. Основная причина популярности этого метода среди корпоративных заказчиков исследования состо­ит в том, что данный метод напрямую использует диалог в реальном времени с реальными покупателями, которых можно наблюдать с помощью скрытой видео­камеры. Р. Гордон и Р. Лангмайд (Gordon andLangmaid, 1988) дали емкое и полез­ное объяснение применения интервьюирования фокусных групп в рамках марке­тингового исследования. Эти авторы дают разумный совет тем, кто планирует интервью фокусных групп: нельзя недооценивать важность использования хоро­шо обученных ведущих. В дальнейшем описания применения данного метода были успешно выполнены Р. Уолкером ( Wolker, 1985).

Включенное наблюдение

Когда проводится включенное наблюдение, сам исследователь открыто или заву­алированно участвует в повседневной жизни достаточно продолжительный пери­од времени, наблюдая происходящее, выслушивая все, что говорится, задавая вопросы: на самом деле собирая всю возможно доступную информацию, чтобы осветить вопросы, которые связаны с задачей исследования. И хотя включенные исследования берут свои истоки в этнографических исследованиях, которые от­носятся к антропологии, они весьма существенны и в маркетинге. Те, кто занима­ется коммерческими маркетинговыми исследованиями, сравнивают включенное наблюдение с «тайным покупателем». Их называют так потому, что в ходе таких исследований сами их исполнители часто тайно выступают в роли покупателей и испытывают на себе действительно реальный уровень услуг или качество продук­та, причем сотрудники исследуемой компании не предупреждаются заранее. Та­ким образом, утверждается, что этот метод позволяет более эффективно оценить реальное качество продукта и спектр предоставляемых услуг. Б. Юнкере (Junkers, 1960) разработал подробную типологию включенных наблюдателей, которая учи­тывает степень анонимности и вовлечения исследователя. Возможно, с этим по­лезным, но насильственным подходом генерирования качественных данных мно­гие этические дилеммы связаны в большей степени, чем с какими-либо иными методами качественного исследования. При объяснении того, как исследователь может получить требуемую информацию, не жертвуя при этом своим собственным мнением ради самого исследования, полезно использовать указания ESOMAR, дан­ные в 1997 г.

Ситуационный анализ

Среди всех качественных методов исследования, используемых в маркетинге, воз­можно, наиболее слабо изученными являются именно исследования, основанные на ситуационном анализе (case study). Отчасти это происходит из-за того, что люди, осуществляющие такие исследования, приняли в качестве своей методоло­гической ориентации подходы, характерные для работы с шизофренией в психо­логии. Эту точку зрения замечательно сформулировал Т. Бонома (Вопота, 1985). В своей статье в «Journal of Marketing» он объясняет интересную дихотомию. Он спрашивает, почему, несмотря на то, что исследования данного типа так универ­сально адаптированы учеными маркетологами в качестве метода изучения, они не смогли пойти дальше описательных сценариев в объяснении своих открытий. Он ссылается на примеры, использующиеся в данном методе, применяемые врачами, и показывает, что маркетологам нужно еще многое узнать о том, как использовать такие данные. Полезный вклад в изучение данных методов исследования внесли также такие ученые, как Е. Гаммесон (Gummesson, 1988), Р. Йин (Yin, 1984), М. Пат­тон (Patton, 1980), а также X. Шварц и Дж. Якобс (Schwartz andJacobs, 1979).

Проекционные техники

Хотя данный подход к исследованию является дедуктивным, он рассматривается многими учеными как истинно качественный подход. Он дедуктивен по своей природе, поскольку изначально произошел из клинической и экспериментальной психологии. Большую часть литературы, посвященной подтверждению и исполь­зованию данного метода, довольно сложно понять, однако ее использование как членами фокусной группы, так и руководителями исследования обычно привет­ствуется и зачастую просто необходимо. Типичны случаи, когда членов фокусной группы просят дать свой отзыв о некотором физическом объекте или рисунке. Им предлагается выразить свои эмоции, мысли и желания по отношению к данному объекту или рисунку. Опытные исследователи фиксируют манеру реагирования опрашиваемого непосредственно на ту ситуацию, с которой он столкнулся. Зачас­тую невербальные коммуникации могут рассказать исследователю больше, чем произнесенные слова. Проекционные техники чаще всего используются пятью основными способами: ассоциации, завершение, создание, выражение и осуществ­ление выбора. Разумные и общепонятные взгляды на данный вопрос для более полного обсуждения проекционных техник дают Р. Гордон и Р. Лангмайд (Gordon andLangmaid, 1988), а также Р. Уоркестер и Дж. Даунхам (Worcester and Downham, 1986).

Еще до того, как в планировании качественного исследования появляется ка­кая-либо форма сбора данных, необходимо принять основополагающие решения в отношении специфических традиций исследования, которые будут использо­ваться. Поскольку до сих пор очень немного было написано в доступной форме о собственно детализированном процессе, связанном с методами качественных ис­следований, основанных на дедуктивном методе, автор настоящей статьи решил продемонстрировать некий более глубокий взгляд на метод теории обоснования. В теории обоснования могут быть использованы данные любого типа, которые генерировались в ходе всесторонних интервью, интервью в фокусных группах, включенных наблюдений, ситуационного анализа и проекционных техник.

Толкование теории обоснований

Цель теории обоснований состоит в том, чтобы объяснить основные движущие силы, которые ежеминутно превращают относящиеся к делу вопросы в самосто­ятельные области исследовательского проекта. Методологию сформулировали Б. Глазер и А. Штраусс (Glaser and Strauss, 1967), в дальнейшем она была доско­нально разработана А. Глазером (Glaser, 1993, 1994). Этот метод исследования идеально подходит для объяснения тех вопросов, для которых результаты ошиб­ки могут быть связаны с очень высокими экономическими затратами и со значи­тельными потерями в человеческих ресурсах. Что касается области менеджмента и маркетинговых исследований, использование данного метода становится все более важным (Gummesson, 1998; Haslam, 1997; Lowe and Glaser, 1995).

Франчайзинг

Типичные ошибки российского франчайзинга

Франчайзинг является одной из наиболее эффективных и зарекомендовавших себя схем развития малого бизнеса. Что побуждает предпринимателя инвестировать средства в приобретение франшизы? Прежде всего, это возможность приобрести успешную, отработанную формулу ведения …

Дополнительные маркетинговые умения

♦ Командная работа — способность функционировать в качестве члена мно­гофункциональной команды. ♦ Личные навыки — способность слушать и понимать потребности других, управлять конфликтами и передавать информацию. ♦ Маркетинговые коммуникации — …

Будущее маркетинга – эволюция маркетинга

Вебстер-мл. прослеживает эволюцию организационного позиционирования мар­кетинга с момента, когда он впервые появился как отдельная функция бизнеса в 1920-х гг. Первоначально маркетинг развился из и при поддержке функции про­даж. При растущей …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов шлакоблочного оборудования:

+38 096 992 9559 Инна (вайбер, вацап, телеграм)
Эл. почта: inna@msd.com.ua