Основные методы качественного исследования
Хотя существует пять основных аналитических методов, которые применяются в качественных исследованиях, всегда есть возможность использовать их по-разному в зависимости от того, как расставляет акценты исследователь. К этим пяти методам относятся:
1. Всесторонние интервью.
2. Интервью в фокусных группах.
3. Включенное наблюдение.
4. Ситуационный анализ.
5. Проекционные техники.
Один из ключевых аспектов, используемый во всех методах качественного исследования, состоит в получении и поддержании доступа в рамках исследуемого контекста. Этот аспект достаточно полно обсуждается в работах многих авторов (Bogdan and Taylor, 1975; Cassell etal., 1994; Coffey and Atikinson, 1996; Denzin etal., 1994; Eastbery - Smith et al., 1991; Guthrie and Lowe, 1998). Весьма полезная информация была собрана и сопоставлена European Society for Opinion Research and Marketing Research (ESOMAR — Европейское общество исследования мнений и маркетинговых исследований) в 1997 г., которым были даны рекомендации по этическим вопросам для исполнителей, клиентов и участников проектов качественных исследований.
Разумное обоснование всесторонних интервью было дано еще в 1982 г. Р. Бурге - сом (Burges, 1982) в следующих терминах: «Это возможность для исследователя осуществить действительно глубокое исследование, обнаружить новые улики, новые аспекты проблем и обеспечить яркие, точные и содержательные оценки, основанные на собственном опыте». Еще один аспект, которым часто пренебрегают, но который остается, тем не менее, достаточно важным во всесторонних интервью, связан с философской позицией, которая принимается исследователем. Если используется дедуктивный и очевидный подход, на стороне какового стоят
Н. Майлс и А. Хуберман (Miles and Huberman, 1984), то следует проводить так много интервью, сколько позволяет финансовая сторона этого вопроса. Эта точка зрения основывается на уверенности в том, что сначала данные должны быть собраны все вместе, а впоследствии проанализированы, обобщены и интерпретированы. Если используется индуктивный подход, который поддерживает Дж. Ван Маанен (Van Маапеп, 1983), то исследователь должен медленно и постепенно генерировать данные. Должен существовать временной интервал между каждым интервью, чтобы дать возможность исследователю тщательно анализировать, обобщать и интерпретировать каждое отдельное интервью до начала следующего. Более подробно навыки, которые необходимо усвоить для проведения всестороннего интервью, достаточно четко сформулированы Р. Бургесом (Burges, 1982).
Интервью в фокусных группах представляют собой наиболее популярный метод коммерческих качественных исследований, и он вызывает все больший интерес со стороны научно-исследовательских кругов. Данный метод исследования должен рассматриваться как слабо структурированный, гибкий опрос небольших групп людей, проводимый специально подготовленным ведущим. Основная причина популярности этого метода среди корпоративных заказчиков исследования состоит в том, что данный метод напрямую использует диалог в реальном времени с реальными покупателями, которых можно наблюдать с помощью скрытой видеокамеры. Р. Гордон и Р. Лангмайд (Gordon andLangmaid, 1988) дали емкое и полезное объяснение применения интервьюирования фокусных групп в рамках маркетингового исследования. Эти авторы дают разумный совет тем, кто планирует интервью фокусных групп: нельзя недооценивать важность использования хорошо обученных ведущих. В дальнейшем описания применения данного метода были успешно выполнены Р. Уолкером ( Wolker, 1985).
Когда проводится включенное наблюдение, сам исследователь открыто или завуалированно участвует в повседневной жизни достаточно продолжительный период времени, наблюдая происходящее, выслушивая все, что говорится, задавая вопросы: на самом деле собирая всю возможно доступную информацию, чтобы осветить вопросы, которые связаны с задачей исследования. И хотя включенные исследования берут свои истоки в этнографических исследованиях, которые относятся к антропологии, они весьма существенны и в маркетинге. Те, кто занимается коммерческими маркетинговыми исследованиями, сравнивают включенное наблюдение с «тайным покупателем». Их называют так потому, что в ходе таких исследований сами их исполнители часто тайно выступают в роли покупателей и испытывают на себе действительно реальный уровень услуг или качество продукта, причем сотрудники исследуемой компании не предупреждаются заранее. Таким образом, утверждается, что этот метод позволяет более эффективно оценить реальное качество продукта и спектр предоставляемых услуг. Б. Юнкере (Junkers, 1960) разработал подробную типологию включенных наблюдателей, которая учитывает степень анонимности и вовлечения исследователя. Возможно, с этим полезным, но насильственным подходом генерирования качественных данных многие этические дилеммы связаны в большей степени, чем с какими-либо иными методами качественного исследования. При объяснении того, как исследователь может получить требуемую информацию, не жертвуя при этом своим собственным мнением ради самого исследования, полезно использовать указания ESOMAR, данные в 1997 г.
Среди всех качественных методов исследования, используемых в маркетинге, возможно, наиболее слабо изученными являются именно исследования, основанные на ситуационном анализе (case study). Отчасти это происходит из-за того, что люди, осуществляющие такие исследования, приняли в качестве своей методологической ориентации подходы, характерные для работы с шизофренией в психологии. Эту точку зрения замечательно сформулировал Т. Бонома (Вопота, 1985). В своей статье в «Journal of Marketing» он объясняет интересную дихотомию. Он спрашивает, почему, несмотря на то, что исследования данного типа так универсально адаптированы учеными маркетологами в качестве метода изучения, они не смогли пойти дальше описательных сценариев в объяснении своих открытий. Он ссылается на примеры, использующиеся в данном методе, применяемые врачами, и показывает, что маркетологам нужно еще многое узнать о том, как использовать такие данные. Полезный вклад в изучение данных методов исследования внесли также такие ученые, как Е. Гаммесон (Gummesson, 1988), Р. Йин (Yin, 1984), М. Паттон (Patton, 1980), а также X. Шварц и Дж. Якобс (Schwartz andJacobs, 1979).
Хотя данный подход к исследованию является дедуктивным, он рассматривается многими учеными как истинно качественный подход. Он дедуктивен по своей природе, поскольку изначально произошел из клинической и экспериментальной психологии. Большую часть литературы, посвященной подтверждению и использованию данного метода, довольно сложно понять, однако ее использование как членами фокусной группы, так и руководителями исследования обычно приветствуется и зачастую просто необходимо. Типичны случаи, когда членов фокусной группы просят дать свой отзыв о некотором физическом объекте или рисунке. Им предлагается выразить свои эмоции, мысли и желания по отношению к данному объекту или рисунку. Опытные исследователи фиксируют манеру реагирования опрашиваемого непосредственно на ту ситуацию, с которой он столкнулся. Зачастую невербальные коммуникации могут рассказать исследователю больше, чем произнесенные слова. Проекционные техники чаще всего используются пятью основными способами: ассоциации, завершение, создание, выражение и осуществление выбора. Разумные и общепонятные взгляды на данный вопрос для более полного обсуждения проекционных техник дают Р. Гордон и Р. Лангмайд (Gordon andLangmaid, 1988), а также Р. Уоркестер и Дж. Даунхам (Worcester and Downham, 1986).
Еще до того, как в планировании качественного исследования появляется какая-либо форма сбора данных, необходимо принять основополагающие решения в отношении специфических традиций исследования, которые будут использоваться. Поскольку до сих пор очень немного было написано в доступной форме о собственно детализированном процессе, связанном с методами качественных исследований, основанных на дедуктивном методе, автор настоящей статьи решил продемонстрировать некий более глубокий взгляд на метод теории обоснования. В теории обоснования могут быть использованы данные любого типа, которые генерировались в ходе всесторонних интервью, интервью в фокусных группах, включенных наблюдений, ситуационного анализа и проекционных техник.
Цель теории обоснований состоит в том, чтобы объяснить основные движущие силы, которые ежеминутно превращают относящиеся к делу вопросы в самостоятельные области исследовательского проекта. Методологию сформулировали Б. Глазер и А. Штраусс (Glaser and Strauss, 1967), в дальнейшем она была досконально разработана А. Глазером (Glaser, 1993, 1994). Этот метод исследования идеально подходит для объяснения тех вопросов, для которых результаты ошибки могут быть связаны с очень высокими экономическими затратами и со значительными потерями в человеческих ресурсах. Что касается области менеджмента и маркетинговых исследований, использование данного метода становится все более важным (Gummesson, 1998; Haslam, 1997; Lowe and Glaser, 1995).
