Франчайзинг

Определение движущей силы компании

Следующим шагом является определение движущей силы компании. Это ключевая детерминанта при разработке стратегии как при определении направлений распреде­ления ресурсов в различных функциональных областях, так и при определении ха­рактерного конкурентного преимущества компании. Выделяют шесть различных об­ластей, в которых может заключаться движущая сила компании (Day, 1984): характер предложения товара, маркетинговые навыки, технологии, производственные мощно­сти, методы распределения и осуществления продажи контроль над ресурсами.

1. Характер предложения товара: если компания может предложить уникаль­ный товар или товар, превосходящий все остальные товары, или товар, об­ладающий какими-либо преимуществами по сравнению с другими товара­ми, то она может попытаться использовать это на международном уровне и расширить свою деятельность на новых рынках в других странах. Анита Роддик, владелица Body Shop, разработала линию экологически чистой кос­метики, не испытываемой на животных. После успеха в Великобритании франчайзинговые предприятия были организованы во многих странах мира, население которых обеспокоено состоянием окружающей среды.

2. Маркетинговые навыки: в этом случае движущей силой компании являются ее опыт и ноу-хау в области маркетинга. Успех Procter & Gamble на меж­дународных рынках в значительной степени объясняется мастерством компании в искусстве сбыта товаров широкого потребления, которое за­ключается в сочетании широкомасштабной рекламы в СМИ и интенсив­ного распределения.

3. Технология: в этом случае превосходная технология позволяет разрабаты­вать продукт и предлагать его на целевых рынках. Компании Lucent и Sie­mens, например, идут во главе новых технологических разработок в области систем телекоммуникаций и цифровой коммутации.

4. Производственные мощности: предприятия, на которых главную роль играет производство, сосредоточивают свои усилия на эффективности производства и производственных процессах. Конкуренция Японии на рынке автомобилей в значительной степени основана на превосходной производственной эффек­тивности.

5. Методы распределения и осуществления продаж в данном случае уникаль­ной характеристикой компании являются ее методы распределения и осу­ществления продаж. Так, компания Avon успешно применяет систему най­ма домохозяек в качестве своих торговых агентов во многих странах по всему миру.

6. Контроль над ресурсами: и последняя категория состоит из компаний, фо­кусирующих свои усилия на контроле над ресурсами. Это обычно являет­ся движущей силой нефтяных компаний, таких как BP, Exxon и Shell, а так­же алмазодобывающих компаний, таких как DeBeers. При осуществлении деятельности на иностранном рынке основной заботой таких компаний яв­ляется сохранение контроля над ключевыми ресурсами и управление кон­фликтами с правительством страны-хозяина.

В сущности, определение движущей силы компании означает выявление ключевых аспектов стратегии, на которых будет сконцентрировано внимание. Однако из этого не обязательно следует пренебрежение к другим аспектам. Со­средоточение основных усилий на технологии или предлагаемых продуктах не означает, что можно игнорировать способности удовлетворить потребности рынка или выявить основные целевые сегменты. Скорее, это позволяет опреде­лить приоритеты при распределении усилий руководства и ресурсов и при оцен­ке новых проектов.