Франчайзинг

Не отправляйте никаких счетов

Данная показная борьба за участие или воздержание может поразить многих чи­тателей своей чрезмерностью, если не сказать актерством, но она напрямую отно­сится к несущественной сущности, ровной шишке, бессердечной сердцевине по­стмодернистских условий. Постмодернизм, как заметили многие комментаторы, содержит «кризис представления», глубокое чувство разочарования в том, как обстоят дела, будь то теории, методы или формы речи (см.: Denzin, 1997; Dickens and Fontana, 1992). Все-таки, поскольку этот подразумеваемый кризис представ­ления сам является представлением кризиса, невозможно не запутаться в самом понятии, которое оспаривается, а также невозможно избежать превращения во взрыв, произведенный чьей-то петардой, или выбраться из стеклянного дома, что­бы в него можно было спокойно кидать камни (Brown, 1995). Лингвистический смысл может быть неопределяемым, как считают постструктуралистские филосо­фы, но определение его неопределимости предполагает наличие какого-либо лин­гвистического значения. Разберитесь в этом сами...

Существуют такие парадоксы, как «придайте постмодернистскому маркетин­гу его дилетантский вид». Прагматики с загрубелыми руками, занимающиеся ведущими маркетинговыми исследованиями, — грубые животные, которые все­ляют грубость в примитивный эмпиризм, — вполне понятно, взбешены такими ужасающими актами текстового эксгибиционизма. В недавней речи одного свобо­домыслящего члена маркетингового сообщества ученых прозвучало, что «нормы приличия в языке и клеветнические законы мешают мне сделать какие-либо комментарии по поводу практического участия постмодернизма в маркетинге» (Piercy, 1997). Конечно, мы далеко ушли от старых, добрых времен маркетинговой парадигмы, когда существовали «4Р»,* три общие стратегии, матрицы размером два на два и одна размерность, подходящая для всей (остерегайтесь подделок, не покупайте никаких заменителей) маркетинговой философии. Давайте не будем, однако, забывать, что были также не очень хорошие дни нормирования, рахита, радиограмм, правил скольжения, Уверенных Робинов, Красных Бочек и полнос­тью недозволенного уважения к нашим академическим старейшинам и заслужен­ным деятелям.

Все-таки несмотря на легкое увлечение экстравагантностью текстов, украше­ниями, преувеличениями и претенциозными словами, такими как «легкое увлече­ние», постмодернистские маркетологи все же действуют осмысленно. Их рассеи­вание иллюзий не является иллюзией. Как ясно демонстрируют публикации, многие знаменитые интеллектуальные светила — Ф. Котлер (P. Kotler), Ф. Веб­стер (F. Webster), Дж. Шет (/. Sheth), М. Бейкер (М. Baker), М. Макдональд (М. McDonald) и др. — с готовностью подтверждают, что традиционные концепции, кажется, больше «не работают», не отражают маркетинговый мир таким, каков он есть, не помогают менеджерам справляться с децентрализованным, разрознен­ным, сокращенным, заново сконструированным, постоянно увеличивающимся, глобально-локальным маркетинговым комплексом (см.: Brown, 1997). Существу­ющие структуры и модели кажутся упрощенными, сокращенными и статичными, «Р» passe[59], общие стратегии гериатричны[60], матрицы прекратили гипнотизиро­вать, а маркетинговая теория прошла путь флогистона[61].

Действительная «проблема» шальных выходок постмодернистского маркетинга состоит не в том, что они неполноценны или претенциозны, хотя они, конечно же, могут такими быть. Также они не являются просто побочным эффектом апокалип­сиса конца XX столетия, лихорадкой fin de siecle [62] или маркетинговым сумасше­ствием накануне нового тысячелетия, как предположили некоторые эксцентрики (Borwn et al., 1996). По этой причине постмодернистская маркетинговая суматоха ни в коем случае не является артефактом в переменной научной среде, в некотором роде совершенным оружием или ученым Экскосетом, который «соблазняет» старое поколение исследователей ослабить бразды дисциплинарного правления. Реальная трудность постмодернизма состоит в том, что он, по словам Р. Рорти (Rorty, 1980), является скорее наставляющей, нежели систематической философией. Эта атака не альтернативная, она разбирает на части вместо того, чтобы собирать, она предлага­ет деконструкцию вместо реконструкции. Постмодернизм расчищает место, и не более того. Это камень преткновения маркетинговой науки. Это новомодная, тро­нутая, едкая и шумная, немного заносчивая и чувственная версия нигилизма 1990-х гг. Другими словами, это неонигилизм.

2. Не для внутреннего применения

Итак, что же конкретно представляет собой постмодернистский маркетинг? Со­гласно самым знаменитым научным комментаторам по постмодернистскому (по-

требительскому) обществу, он характеризуется пятью ключевыми особенностя­ми: гиперреальностью, фрагментарностью, обратным производством и потребле­нием, децентрализованной предметностью и столкновением противоположнос­тей (Firat and Venkatesh, 1995).