Франчайзинг

Модель альянса: эффективный цикл

Три «И» стратегических альянсов и партнерств

Истинные альянсы не останавливаются на достижении неких выгод от повышения эффективности и сокращения затрат, которых можно достигнуть и при поддержа­нии нормальных рыночных отношений с большим количеством поставщиков. Тра­диционные взаимоотношения, характеризующиеся ценами и степенью надежности, не максимизируют возможности инноваций и, соответственно, возможности созда­вать более высокую стоимость в процессе сотрудничества. Исторически отношения были по большей части соперническими и предполагали минимальное взаимодей­ствие между фирмами в процессе обмена товаров и денег. В противоположность вза­имоотношениям между независимыми участниками сделки, альянсы строятся на ориентации на взаимоотношения с акцентом на максимизации обоюдных выгод.

Мы предлагаем модель, которая принимает во внимание всю информацию, рассмотренную ранее в данной статье, — сжатую модель, состоящую из трех «И».

Чтобы альянс был успешным, необходимо наличие трех основных элементов. Максимизация обоюдных выгод может быть достигнута посредством: интерак­тивности (взаимодействия) между членами альянса; как физического капитала, так и развития взаимопонимания, посредством создания специфической атмо­сферы, которая способствует и стимулирует инновации. Три «И» стратегических альянсов внутренне связаны друг с другом и взаимно поддерживают друг друга в этом круге.

Модель «Стратегического альянса», которая выведена из обзора литературы, детально рассмотренного выше, приведена на рис. 3.

Уровень интерактивности между фирмами в альянсе, т. е. между поставщи­ком и потребителем, жизненно важен для создания успешных партнерских от­ношений не зависимо от того, какой уровень менеджмента вовлечен. Высшее ру­ководство компании должно сделать особенно важный первый шаг, назначить главного исполнителя, ответственного за развитие отношений. Это важно для по­лучения от альянса максимума выгоды, а также для построения каналов комму­никаций с партнерами.

Альянсы типа поставщик-потребитель в своем истинном смысле — не такой уж простой и быстрый способ продажи товаров или снижения издержек. Чтобы создать прочные партнерские взаимоотношения, фирмы должны быть готовы ин­вестировать друг друга. Особенно важна необходимость инвестиций в прочные взаимоотношения, в рамках которых оба партнера уважают и доверяют потребно­стям другого. Прибыли, конфиденциальные технологии, данные по затратам и потребность в независимости — зто те составляющие, которые помогают созда­вать конкурентные преимущества на рынке. Иногда покупателю или поставщику придется делать специфические инвестиции. Амортизация и разделение затрат должны осуществляться на основании равенства и справедливости, чтобы создать

ситуацию обоюдного выигрыша. Оппортунистическое поведение одного из парт­неров (такое как, например, использование данных о затратах поставщика для манипуляции или сбивания цен с целью достижения односторонней выгоды) вряд ли приведет к выполнению взаимных обязательств, а это жизненно важно для успеха альянса. Источники сокращения затрат многочисленны, и одним из примеров может служить опыт совместного сокращения затрат и усиление ко­ординации. Упомянув это, необходимо отметить, что слишком большое внима­ние, уделяемое проблеме снижения затрат, может навредить взаимоотношени­ям. Цель альянса должна состоять в создании более высокой добавленной стоимости, в удовлетворении конечного потребителя и в создании конкурент­ных преимуществ.

Прямым результатом рассмотрения других аспектов, кроме сокращения зат­рат, является сфера инноваций. Стороны, участвующие в альянсе, должны макси­мально сфокусироваться на своих способностях к инновациям и использовать их для повышения удовлетворения потребителя. Инновации берут свое начало не только внутри фирмы, но и из взаимодействия между фирмами. В этом смысле сфокусированная конкуренция и многочисленные возможности внешних источ­ников скорее позволяют фирме двигаться вперед, чем продолжать зависеть от су­ществующих продуктов и неизбежно, в конце концов, умереть. Связи с различны­ми покупателями и поставщиками помогают продвинуть вперед процесс обучения у компетентных внешних источников, которые могут способствовать аккумуля­ции знаний.

3. Резюме

Альянсы и партнерства существуют уже давно, но наше понимание этих институ­тов все еще остается на уровне их зарождения. Чтобы гарантировать фирме, что она получит от совместных усилий именно то, на что надеется, необходимо де­тальное понимание этого вопроса. Согласно оценкам, около половины всех альян­сов оказываются неуспешными. Провалы в достижении желаемых целей могут означать напрасную трату ресурсов для компаний-участников. Для определенных фирм значительные потери могут иметь разрушительные последствия, иногда даже угрожающие самому их существованию. Отношение к сотрудничеству с точки зрения «все или ничего» также может быть опасным. Высокая степень не­удач подчеркивает необходимость развития посредством понимания механиз­мов структурирования, функционирования и управления альянсами.

Альянсы позволяют компаниям сфокусироваться на своей основной деятель­ности, где они могут разработать и поддерживать конкурентные преимущества или основную компетенцию. Дефицитные ресурсы можно использовать под уси­ленным вниманием в приоритетных сферах. Узконаправленное сотрудничество содержит в себе большой потенциал с точки зрения создания фирмами устойчи­вых конкурентных преимуществ (Anderson and Narus, 1991; Baker and Faulkner, 1991; Dyer et al., 1998; Kapoor and Gupta, 1997). Разбросанные и разнотипные уси­лия являются верным рецептом провала в сложившихся условиях бизнес-среды. Сотрудничество и взаимная зависимость могут внести свой вклад в независи­мость компании, позволив ей использовать области компетенции других фирм в своих личных целях. Альянсы поставщиков и покупателей должны строиться с долгосрочными перспективами, со стремлением создать в дальнейшем прочные взаимоотношения, основанные на доверии и командном духе. Построение сетей и создание расширенных организаций, создающих дополнительную стоимость и внут­ренне, и внешне, являет собой важнейшую предпосылку будущего успеха в бизнесе (Hakansson and Sharma, 1996).

Ученые и эксперты по маркетингу начинают вносить свой вклад в эту сферу, в частности, формулируя теоретические положения, из которых логически следуют нормативные предписания. Построение моделей в маркетинге (Lilien et al., 1992) помогает понять деловые взаимоотношения ( Wilson, 1995) и имеет значительный потенциал для дальнейших исследований альянсов в будущем.

Понятия и идеи, обсужденные выше, приводят к успеху альянсов, если их применять чрезвычайно тщательно и адаптировать к конкретным специфиче­ским потребностям. В частности, наша цель состояла в том, чтобы предложить некоторую сбалансированную точку зрения как на преимущества, так и на недо­статки альянсов, — менеджеры должны принимать это во внимание при созда­нии альянсов. Необходим выборочный подход, поскольку ориентация на взаи­моотношения не является панацеей от всех проблем. Любой альянс по-своему уникален. Здесь не существует универсальных формул успеха, но некоторые предложенные в настоящей статье директивы и подходы могут значительно по­высить шансы на успех, будучи исполненными в соответствии с потребностями конкретного альянса.

Prathar Oburai and Michael J. Baker University of Strathclyde

Литература

Anderson, I. C. and Narus, I. A. (1990) ‘A model of distributor firms and manufacturing finji working partnerships’, Journal of Marketing 54:42-58.

Anderson, I. C. and Narus, I. A. (1991) ‘Partnering as a focused market strategy’, California Management Review 33:95-113.

Anderson, I. C., Hakansson, H. and Johansson, I. (1994) ‘Dyadic business relationships within a business network context’, Journal of Marketing 58: 1-15.

Arndt, I. (1979) ‘Toward a concept of domesticated markets’, Journal of Marketing43:69-75.

Baker, M. I. (1995) ‘The future of marketing’, in Baker, M. I., (ed.) Companion Encyclopedia of Marketing, 1 st edn, London; New York: Routledge, pp. 1003-18.

Baker, M. I. and Srivastav, A. (1997) ‘Supplier partnering’, A Working Paper, Department of Marketing, University of Strathclyde, Glasgow, UK.

Baker, W. E. and Faulkner, R. R. (1991) ‘Strategies for managing suppliers of professional services’, California Management Review 33:33-45.

Barclay, D. W. (1992) ‘Organisational buying outcomes and their effects on subsequent decisions’, European Journal of Marketing 26: 48-64.

Bleeke, I. and Ernst, D. (1991) ‘The way to win in cross-border alliances’, Harvard Business Review- November-December, 127-35.

Bleeke, I. and Ernst, D. (eds.) (1993) Collaborating to Compete: Using Strategic Alliances in the Global Marketplace, New York: John Wiley & Sons. (A book by a group of McKinsey consultants that explores the range of options that firms employ for growth and expansion.)

Borys, В. and Jemison, D. D. (1989) ‘Hybrid arrangements as strategic alliances: Theoretical issues in organisational combinations’, Academy of Management Review 14: 234-49.

Bowersox, D. I. (1991) ‘The strategic benefits of logistics alliances’, Harvard Business Review July - August: 36-45.

Bronder, C. and Pritzl, R. (1992) ‘Developing strategic alliances: A conceptual framework for successful cooperation’, European Management Journal 10:4-2-21.

Buzzell, R. D. (1983) ‘Is vertical integration profitable?’, Harvard Business Review 92-102.

Contractor, F. and Lorange, P. (eds.) (1988) Cooperative Strategies in International Business, Lexington: Lexington Books.

Culpan, R. (ed.) (1993) Multinational Strategic Alliances, Binghamton, New York: International Business Press.

Dyer, J. H, (1996) ‘How Chrysler created an American Keiretsu’, Harvard Business Review July-August: 42-56.

Dyer, J. H. and Ouchi, W. G. (1993) ‘Japanese-style partnerships: Giving companies a competitive edge’, Sloan Management Review 35: 51-64.

Dyer, J. H., Cho, D. S. and Chu, W. (1998) ‘Strategic supplier segmentation: the next ‘best practice’ in supply chain management’, California Management Review 40:57-77.

Fisher, M. L., Hammond, J. H, Obermeyer, W. R. and Raman, A. (1994) ‘Making supply meet demand in an uncertain world’, Harvard Business Review May—June: 83-93.

Ford, D. (1980) ‘The development of buyer-seller relationships in industrial markets', European Journal of Marketing 14: 339-53.

Frankel, R., Whipple, J. S. and Frayer, DJ. (1996) ‘Formal versus informal contracts: Achieving alliance success’, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management 26: 47-63.

Frear, C. R. and Metcalf, L. E. (1995) ‘Strategic alliances and technology networks’, Industrial Marketing Management 25: 379-90.

Gadde, L.-E. and Hakansson, H. (1994) ‘The changing role of purchasing: reconsidering three strategic issues’, European Journal of Purchasing and Supply Management 1:27-35.

Ganesan, S. (1994) ‘Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships', Journal of Marketing 58:1-19.

Gentry, J. J. (1996) ‘Carrier involvement in buyer-supplier strategic partnerships’, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management 26:14-25.

Gerlach, M. (1987) ‘Business alliances and the strategy of the Japanese firm', California Management Review 30:126-42.

Gulati, R., Khanna, T. and Nohria, N. (1994) ‘Unilateral commitments and the importance of process in alliances’, Sloan Management Review 35: 61-70.

Hakansson, H. (ed.) (1982) International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach, New York: John Wiley & Sons.

Hakansson, H. and Sharma, D. D. (1996) 'Strategic alliances in a network perspective', in Iacobucci, D. (ed.) Networks in Marketing, London: Sage Publications, pp. 108-124. (An excellent work that examines alliances from a Network perspective.)

Hamel, G., Doz, Y. L. and Prahalad, C. K. (1989) ‘Collaborate with your competitors - and win’, Harvard Business Review January-February, 133-9.

Harrigan, K. R. (1988) ‘Joint ventures and competitive strategy', Strategic Management Journal 9, 141- 158.

Heide, J. B. and John, G. (1988) The role of dependence balancing in safeguarding transaction specific assets in conventional channels’, Journal of Marketing 52:320-58.

Houston, F. S., Gassenheimer, J. B. and Maskulka, J. M. (1992) Marketing Exchange Transactions and Relationships, Westport, Connecticut: Quorum Books.

Jain S. C (1987) ‘Perspectives on international strategic alliances’, in lain S. C. (ed.) Advances in International Marketing, New York: JAI Press.

Kalwani, M. U. and Narayandas, N. (1995) ‘Long term manufacturer-supplier relationships: Do they pay off for supplier firms’, Journal of Marketing 59:1-16.

Kanter, R. M. (1989) ‘The new managerial work’, Harvard Business Review November-December, 85-92.

Kanter, R. M. (1994) ‘Collaborative advantage’, Harvard Business Review July—August: 96-108.

Kapoor, V. and Gupta, A. (1997) ‘Aggressive sourcing: a free-market approach’, Sloan Management Review 39,2,21-31.

Kay, J. A. (1993) Foundations of Corporate Success: How Business Strategies Add Value, Oxford: Oxford University Press.

KPMG Report (1996) Alliances and Networks: the Next Generation, Amsterdam: KPMG.

Krapfel, RJ. E., Salmond, DJ. and Spekman, R (1991), A strategic approach to managing buyer-seller relationships’, European Journal of Marketing 25:22-37.

Kumar, N. (1996) ‘The power of trust in manufacturer-retailer relationships’, Harvard Business Review November—December: 92-106.

Laios, L. and Xideas, E. (1994) ‘An empirical investigation of institutional and industrial purchasing structure’, European Journal of Marketing 28:20-38.

Lewis, J. D. (1990) Partnerships for Profit, New York: Free Press.

Lewis, J. D. (1995) The Connected Corporation: How Leading Companies Win through Customer - Supplier Alliances, New York: Free Press. (A highly readable and interesting account of alliances that provides valuable insights.)

Lilien, G. L., Kotler, P. and Moorthy, S. K. (1992) Marketing Models, New Jersey: Prentice-Hall.

Lorange, P. and Roos, J. (1992) Strategic Alliances: Formation, Evolution and Implementation, Cambridge, MA: Blackwell. (A sound basic introduction to the topic and has a number of case studies. A nice text book for both undergraduate and graduate students.)

Macbeth, D. K and Ferguson, N. (1994) Partnership Sourcing An Integrated Supply Chain Management Approach, London: Pitman Publishing. (A very useful practical guide on Partnership Sourcing that explores best practices in a number of UK firms.)

McKenna, R. (1997) Real time: Preparing for the Age of the Never Satisfied Customer, Boston, MA: Harvard Business School Press.

Metcalf, L. E., Frear, C. R. and Krishnan, R. (1992) 'Buyer-seller relationships: An application of the IMP interaction model’, European Journal of Marketing 26:27-46.

Monczka, R. M., Callahan, TJ. and Nichols, E. LJ. (1995) ‘Predictors of relationships among buying and supplying firms’, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management 25: 45-59.

Morgan, R. M. and Hunt, S. D. (1994) ‘The commitment — trust theory of relationship marketing’, Journal of Marketing 58:20-38.

Narus, J. A. and Anderson, J. C. (1996) ‘Rethinking distribution’, Harvard Business Review July-August: 112-20.

Newman, V. and Chaharbaghi, K. (1996) ‘Strategic alliances in fast-moving markets’, Long Range Planning 29:850-856.

Noordewier, T. G., John, G. and John, N. R. (1990) ‘Performance outcomes of purchasing arrangements in industrial buyer-vendor relationships’, Journal of Marketing 54:80-93.

Ohmae, K. (1985) The Triad Power: The Coming Shape of Competition, New York: Free Press.

Ohmae, K. (1989) ‘The global logic of strategic alliances’, Harvard Business Review March-April: 143-54.

Osland, G. E. and Yaprak, A. (1993) ‘A process model on the formation of multinational strategic alliances’, in: Culpan, R. (ed.) Multinational Strategic Alliances, New York: International Business Press.

Osland, G. E. and Yaprak, A. (1995) ‘Learning through strategic alliances: Processes and factors that enhance marketing effectiveness’, European Journal of Marketing 29:52-66.

Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy, New York: Free Press.

Porter, M. E. (1985) Competitive Advantage, New York: Free Press.

Porter, M. E. (1986) Competition in Global Industries, Boston: Harvard Business Schools Press.

Porter, M. E. (1996) ‘What is strategy?’, Harvard Business Review November—December: 61-78.

Prahalad, C. K. and Hamel, G. (1990) ‘The core competence of the organisation’, Harvard Business Review May—June.

Quinn, J. B. and Hilmer, F. G. (1994) ‘Strategic outsourcing’, Sloan Management Review 35: 43-55.

Rangan, S. U. and Yoshino, M. Y. (1996) ‘Forging alliances: a guide to top management', Columbia Journal of World Business XXXI.

Rugman, А. (1981) Inside Multinationals, London: Croon Helm.

Shamdasani, P. N. and Sheth, J. N. (1995) ‘An experimental approach to investigating satisfaction and continuity in marketing alliances’, European Journal of Marketing-29:6-23.

Sharma, A. and Sheth, J. N. (1997) ‘Relationship marketing: an agenda for enquiry’, Industrial. Marketing Management 26:87-9.

Sheth, J. N. and Sharma, A. (1997) ‘Supplier relationships: emerging issues and challenges’, Industrial Marketing Management 26, 91-100.

Slater, S. F. (1996) ‘The challenge of sustaining competitive advantage’, Industrial Marketing Management 25,79-86.

Spekman, R., Isabella, L. A., MacAvoy Tomas C. and Forbes, T. I. (1996) ‘Creating alliances which endure’, Long Range Planning 29: 346-57.

Stafford, E. R. (1994) ‘Using cooperative strategies to make alliances work’, Long Range Planning 27:64- 74.

Stuckey, J. A. and White, D. (1993) ‘When and when not to vertically integrate’, Sloan Management Review 34: 71-83.

Varadarajan, R. P. and Cunningham, M. H. (1998) ‘Strategic alliances: a synthesis of conceptual foundation’, Journal of the Academy of Marketing Science 23:282-96. (An article that looks into the theoretical aspects and explains the role of marketing in strategic alliances.)

Webster, F. E. (1992) ‘The changing role of marketing in the corporation’, Journal of Marketing 56: 1-17.

Webster, F. E. and Wind, Y. (1972) ‘A general model for understanding organisational buying behaviour’. Journal of Marketing 36, April, 12-19.

Williamson, O. E. (1975) Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications, New York: Free Press.

Williamson, O. E. (1985) The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting, New York: Free Press.

Wilson, D. T. (1995) ‘An integrated model of buyer-seller relationships’, Journal of the Academy of Marketing Science 23:335-45. (Good source for a synthesis of literature and for references to empirical works in the marketing field.)

Wray, B., Palmer, A. and Bejou, D. (1994) ‘Using neural network analysis to evaluate buyer-seller relationships’, European Journal of Marketing 28,10,32-48.