Франчайзинг

Маркетинговые исследования и выбор рынков

Различные профессиональные организации, включая Ассоциацию рыночных ис­следований Великобритании (The UK Market Research Society), Совет американских организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American Survey Research Organizations), Профессиональную ассоциацию маркетинговых ис­следований Канады (Professional Marketing Research Society of Canada), разработа­ли подробные кодексы поведения, регулирующие организацию маркетинговых исследований. В целом, эти кодексы построены с учетом прав и обязанностей раз­личных сторон, которые затрагивают маркетинговые исследования. Главными за­интересованными сторонами (и участниками) маркетингового исследования яв­ляются субъекты исследования (обычно потребители-респонденты), потребители результатов исследования (обычно клиенты-спонсоры) и исследователи, как это показано в табл. 2. Проблемами, касающимися респондентов, в основном являются нарушения общепринятых прав потребителей на свободу выбора, осведомленность, безопасность, уважение и на неприкосновенность личной жизни. Еще один серьез­ный повод для беспокойства, возникающий в связи с маркетинговыми исследова­ниями, — сбор сведений о конкурентах. В то время как изучение конкурентов обычно считается необходимым и уместным, случаи шпионажа (например элект­ронное слежение) в некоторых компаниях широко осуждались за неэтичность (см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ; КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДО­ВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ).

Программа маркетинга

Этические проблемы могут возникать в товарной политике на протяжении всего жизненного цикла продукта, начиная с его разработки и заканчивая снятием с производства. Безопасность товара часто является очень важной этической про­блемой товарной политики (см. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ). Во мно­гих странах закон требует предоставлять товары, «пригодные для торговли», т. е. такие, которые могут быть проданы и исполняют свое назначение. Это требование включает в себя безопасность товара. Эта подразумеваемая гарантия по граждан­скому законодательству может вызвать обвинения в небрежности при отсутствии «обычной осторожности» со стороны продавцов (производителей, оптовиков и розничных торговцев), при этом продавец будет отвечать за товар, оказавшийся дефектным, который нанес ущерб. Помимо этого, продавцы должны действовать

Таблица 2 Проблемы этики в маркетинге

Маркетинговые исследования

Проблемы, затрагивающие потребите-

лей-респондентов:

1. Обман (например неразглашение процедур исследования, его цели или организатора)

2. Анонимность и конфиденциальность респондентов

3. Неприкосновенность личной жизни (например применение скрытого наблюдения, разглашение данных)

4. Недостаток уважения или внимания к респонденту, действия, причиняющие неудобства и затруднения или являющиеся оскорбительными (например звонки в неудобное время, длительные интервью, вопросы, затрагивающие сферу личной жизни)

5. Психологический стресс/ физиче­ский ущерб (например сложные вопросы, пищевые аллергии)

6. Продажа товаров или сбор средств под видом исследования

Выбор

Проблемы включения:

1. Предложение вредных для здоровья товаров уязвимым сегментам потребите­лей (например детям, пожилым людям)

2. Стереотипное представление целевого рынка (например сексуальные/ расо­вые/ возрастные стереотипы в рекламе)

3. Проблемы неприкосновенности личной жизни (например навязчивый телефон­ный маркетинг, маркетинг по базам данных)

Проблемы, затрагивающие клиентов-

заказчиков:

1. Добросовестность исследования (надеж­ность и достоверность результатов)

2. Конфиденциальность исследования и клиента

3. Конфликт интересов исследователя (например в отношении конкурирую­щих клиентов)

4. Завышение расценок исследователями

Проблемы, затрагивающие исследователей:

1. Требование клиента провести исследо­вание для подтверждения априорных заключений

2. Незаконные запросы о проведении исследования (например когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследовательской организации)

3. Раскрытие специальных методов исследователя

4. Искаженное представление результа­тов исследования

рынка

Проблемы исключения:

1. Отказ в доступе к товару (например практика «красной черты» (отказ в выдаче ссуды по закладной по расовым соображениям) в сфере финансовых услуг, ограниченное распределение,

в результате которого бакалейные товары обходятся для бедных дороже)

2. Воздействие рекламы, которое оскорб­ляет потребителей вне целевого рынка (например реклама дорогих игрушек, реклама, оскорбительная для лиц противоположного пола)

Товарная политика

1. Проблемы безопасности товара:

• требования минимизации возможно­го ущерба на стадии разработки, изготовления и распределения

Продолжение табл. 2

Продолжение табл. 2

согласно правилам безопасности, установленным правительственными учрежде­ниями[45] Все же помимо вопросов, определенных законом, в отношении безопас­ности товара возникают еще и другие этические соображения. Специалисты по маркетингу должны задать себе вопрос: насколько безопасным должен быть продукт?

Настоятельная необходимость продать товар, присущая работе продавца, часто становится причиной конфликтов. Помимо того что продавец пропагандирует то­вар, находится «между двух огней» и действует самостоятельно, от него еще тре­буют «повышать показатели», что увеличивает вероятность возникновения эти­ческих конфликтов. Эти конфликты обычно происходят в трех плоскостях: продавец—клиент, продавец—компания и продавец—конкурент (см. табл. 2). Ос­новные неэтичные методы из категории продавец—конкурирующая фирма про­тиворечат законам, запрещающим создание ложного представления о товаре и нечестную конкурентную борьбу, а также антитрестовскому законодательству (см.: ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ).

Коммерческое взяточничество, как правило, является противозаконным, но потенциальные выгоды, которые могут быть получены от этой, по общему мне­нию, неэтичной практики, столь велики, что ее можно обнаружить на многих рынках и во всех странах. В то время как выплата наличных покупателю с целью повлиять на решение о покупке считается взяткой практически повсеместно, су­ществует меньшая определенность по поводу дарения подарков и организации развлекательных мероприятий. Представления об этом различаются в зависи­мости от отрасли и от страны, и, следовательно, необходимо принимать во вни­мание в первую очередь нормы, принятые в отрасли. Признание губительных последствий взяточничества, особенно взяточничества со стороны государствен­ных должностных лиц, привело к тому, что возросли обращенные в Организацию экономического сотрудничества и развития (OECD) требования принять меры в международном масштабе (Nichols, 1997) (см.: КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА, ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).

Реклама является самым заметным элементом маркетинга и убедительней­шим способом коммуникации, возможно поэтому она наиболее часто подверга­ется критике. Правдивость рекламы является этической проблемой со времен ее возникновения (см.: РЕКЛАМА). В большинстве стран рекламодатели подчи­няются строгому саморегулированию со стороны отраслевых органов и прави­тельства. Рекламодатели, например, должны быть в состоянии подтвердить за­явления о характеристиках товара. В США FTC (Federal Trade Commission — Федеральная торговая комиссия) может определить, что реклама является лож­ной (умышленно или нет), не требуя свидетельств о том, что покупатели были обмануты (одно из определений обмана приведено в табл. 2). Она может прибе­гать к следующим средствам против введения в заблуждение и бесчестности в рекламе: согласительные решения,* предписания о прекращении и недопуще­нии впредь незаконной демонстрации рекламы, потребовать обоснования рек­ламы или контррекламы. Важным моментом является определение границ между допустимым преувеличением и ложной рекламой. Помимо этических и юридических проблем, связанных с ложной или вводящей в заблуждение рек­ламой, много критических замечаний высказывалось по поводу социального вреда рекламы (см., например: Pollay, 1986; Preston, 1994). Существуют и дру­гие проблемы, касающиеся рекламодателей, например использование инфор­мационной рекламы и связанные с этим проблемы ложных или вводящих в заблуждение методов стимулирования и прямого маркетинга (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ: ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОМ­МУНИКАЦИЯМ).