Франчайзинг

Маркетинговая теория

Майкл Сарен

1. Зачем нам нужна теория в маркетинге

2. Это погоня за диким гусем? Возможна ли научная теория в маркетинге?

3. Что не удалось?

4. Куда теперь?

Обзор

1. Зачем нам нужна теория в маркетинге?

Корни дискуссии о необходимости теоретического развития маркетинга можно отнести к написанным в 1940-х гг. статьям Линдона Брауна (Brown, 1948), а также Роя Олдерсона и Ривиса Кокса (Alderson and Сох, 1948). Причина появления ин­тереса к теории в маркетинге объяснялась Р. Олдерсоном и Р. Коксом отчасти как интеллектуальное любопытство и отчасти как «следование за лидером»: «Когда некоторые люди начинают сильно и по-настоящему интересоваться чем - то, другие тоже обращают на это внимание и следят за тем, что происходит» (Alderson and Сох, 1948). Более серьезно эти авторы утверждали, что в основе ин­тереса к теории лежат два ключевых элемента: (1) ученые, изучающие маркетинг, как ни пытались, создали всего несколько точных, всеобъемлющих и значитель­ных общих правил, принципов и теорий; (2) вера в то, что они мало чего добились при установлении фундаментальных проблем, а еще меньше — при разработке ме­тодик решения данных проблем. Р. Олдерсон и Р. Кокс жалуются, что «многообра­зие фактов, слабо связанных между собой, не очень-то способствовало продвиже­нию процесса» (Alderson and Сох, 1948). Нужна была стройная теория не только для создания общих правил, но и потому, что она помогла бы маркетологам лучше управлять своими исследованиями.

Основная причина поисков Р. Олдерсоном и Р. Коксом лучшей теории состоя­ла в том, что данная теория помогла бы обнаружить скрытые проблемы, которые нужно решить, и таким образом направила бы исследователя к пониманию того, какие факты необходимо собирать и как их анализировать. «Только стройная тео­рия маркетинга позволит начать анализ таких проблем на уровне, стоящем выше эмпирического искусства, а также создать истинно научные критерии для уста­новки гипотез и выбора фактов, посредством которых можно было бы их протес­тировать» (Alderson and Сох, 1948). Эти аргументы получили широкую поддержку Вильяма Баумоля (Baumol, 1965), который, inter alia*, установил в сжатой фор­

ме, что «факты безмолвны», а следовательно, теория должна описать и объяснить действие фактов.

В 1961 г. был основан The Marketing Science Institute (Научный институт марке­тинга), призванный «создавать повышающие эффективность бизнеса знания»

(Lehman and Jocz, 1997). При основании института было установлено четыре «предмета изучения», приведших к определению «фундаментальных задач», при­веденных еще Р. Олдерсоном и Р. Коксом. Одна из них заключалась в проведении долгосрочных исследований в области маркетинговой теории и ее применения, для того чтобы предоставить «концепции, методы и возможности более творче­ских и образных решений для более сложных и важных проблем» (Lehman and Jocz, 1997). Майкл Халберт (Halbert, 1965) в своем отчете представил несколько причин для обоснования важности данных усилий.

Теоретические правила являются предпосылкой для обучения. «Известно, что мы учимся на собственном опыте, но на самом деле мы учимся только посред­ством анализа данного опыта... Но без теоретической базы мы не сможем анали­зировать, ибо правила надлежащего анализа являются теоретическими; мы не можем выбирать, какой опыт является релевантным, так как критерии релевант­ности являются теоретическими» (Lehman andjocz, 1997). Существует огромный объем знаний и сведений о работе маркетинговой системы, но нужна теория, что­бы представить официальную структуру для организации, анализирующей и оце­нивающей данные сведения. Адекватные теории также помогли бы предоставить намного больше «связных, понятных и полезных картин» всего маркетингового процесса.

Практикам нужна теория для того, чтобы лучше принимать решения. Помимо фактов информационные потребности руководства также включают маркетинго­вую теорию, «потому что она может снизить затраты на принятие решений, одно­временно повышая производительность и уверенность тех, кто принимает данные решения». Примеры, приведенные здесь, являются теорией, показывающей, как ценообразование влияет на сбыт товара и что происходит, если расходы на рекла­му увеличиваются вдвое (Lehman andJocz, 1997).

Маркетинг не может полагаться на заимствования из других дисциплин. Прав­да, не все заимствования плохи, но нужно различать три их класса: (1) заимство­вание фактического содержания; (2) заимствование техники и методов, которые приемлемы, если их правильно применять; (3) заимствование теорий и концеп­ций, применение которых в маркетинге «в лучшем случае опасно, а в худшем яв­ляется воровством... зачастую семантическое сходство ошибочно принимается за формальную пригодность» (Lehman andjocz, 1997). Редко случается, чтобы теоре­тическая структура из одной области непосредственно применялась в другой; мно­гие проблемы, связанные с надеждами маркетинга на заимствования, особенно из экономики, бихевиоризма и права, рассматриваются в отчете М. Халберта.

В книге «Marketing: Theory and Practice» («Маркетинг, теория и практика»), которая оказала существенное влияние на развитие научных исследований в мар­кетинге и была переиздана три раза (1975, 1983, 1995), Майкл Бейкер (Michael Baker) посвятил целую главу «Необходимости теории в маркетинге». Основной при­чиной такой необходимости М. Бейкер, наряду с Р. Багоззи (Bagozzi, 1978) воспри­нимая маркетинг как обменный процесс, считает «признание и допущение необхо­димости улучшения нашего понимания способа работы [маркетинговой] системы, что подчеркивает необходимость развития работоспособной теории обмена» (Baker, 1983). Он согласен с М. Халбертом (Halbert, 1965), что данный подход обеспечит следующие преимущества: (1) удовлетворение интеллектуального любопытства; (2) усовершенствование оперативного исполнения. Посредством решения непо­средственных текущих проблем ученые, занимающиеся маркетингом, смогут скон­центрироваться на более фундаментальных задачах, лежащих в их основе. Это так­же освободило бы маркетологов от применения «пожарных» мер и помогло бы им сосредоточить внимание на предсказании и устранении маркетинговых проблем в усложняющемся мире деловой активности.

Потребность в теории маркетинга сейчас признается всеми (Kerin, 1996). Для того чтобы обобщить аргументы, выдвинутые выше, их можно сгруппировать в че­тыре основных класса — практические, информационные, научные и интеллекту­альные.

Практическая ценность. Лучшие теории усовершенствуют управление про­цессом принятия решений и устранения проблем.

Создание знаний. Теория предоставляет направление и структуру в соответ­ствии с научным запросом и помогает «разобраться в фактах».

Академический статус. Маркетинг как академическая дисциплина требует своей собственной теории. Он не может полагаться на заимствования из других дисциплин.

Интеллектуальное любопытство. Только теория может обеспечить базу для понимания работы маркетинговой системы и обоснования базисных основ и сил.

В практической деятельности, направленной на увеличение спроса, раннее признание необходимости данной теории стимулировало начало ее создания такими учеными, как: сам Р. Олдерсон — в 1957 г.; Э. Мак-Гэри (Е. McGary), кото­рый также являлся практиком, — в 1953 г.; Р. Бартельс (R. Bartels), в 1968 г. со­здавший общую теорию, и В. Мак-Инне (W. Mclnnes), представивший в 1964 г. мо­дель SYSTEMS, которая, как мы увидим из следующих разделов, породила споры, длящиеся уже более 40 лет и касающиеся того, что из себя должна представлять маркетинговая теория и возможна ли она вообще.