Франчайзинг

Контроль маркетинговых стратегий

Оценка и контроль маркетинга

Контроль маркетинга необходим для того, чтобы максимизировать вероятность осуществления краткосрочных и долгосрочных целей организации на рынке. Не­коммерческие организации должны, следовательно, иметь тщательно разработан­ные системы оценки для отслеживания деятельности организации и внесения со­ответствующих поправок. Существуют два основных типа систем контроля.

1. Системы стратегического контроля отслеживают состояние окружающей среды организации, действия конкурентов, контактные аудитории, силь­ные и слабые стороны организации и ее перспективные показатели.

2. Системы тактического контроля следят за ежедневной работой с целью уточнения текущих маркетинговых усилий.

К системам тактического контроля относятся оценка доходов организации и оценка удовлетворенности клиента. Для некоммерческих организаций, целью которых является получение какого-либо рода прибыли, тремя главными инст­рументами контроля являются: анализ прибыли, анализ доли рынка и анализ соотношения расходов на маркетинг к объему продаж. Для некоммерческих организаций, не занимающихся продажами или не получающих прибыли, необхо­димы другие инструменты контроля.

Удовлетворенность клиента должна быть главной целью всех некоммерческих организаций. Системы отслеживания жалоб обеспечивают один из путей оценки та­кой удовлетворенности в течение какого-либо периода времени. Однако оценки жа­лоб, как правило, являются предвзятыми как в отношении типов жалоб, так и в отно­шении людей, которых эти жалобы затрагивают. Периодические прямые опросы клиентов не страдают от такой предвзятости. С их помощью можно оценить удовлет­воренность непосредственно, косвенно исходя из наличия неудовлетворенности, или получить общую оценку работы и ее значимости. Изучение возникающих проблем может быть особенно полезно, если отслеживается процесс урегулирования жалоб.

Кроме оценки результативности программы важна оценка эффективности ее выполнения. Поэтому система контроля также должна отслеживать затраты и соотносить их с отдачей от тех элементов программы, на которые они потраче­ны. Там, где отдачей является денежная прибыль, осуществляется анализ рента­бельности; там, где отдача измеряется по-другому или касается изменения взгля­дов, оценка осуществляется на основании анализа затрат и результатов.

3. Резюме

Многие из методов и техник, обсуждаемых в этой статье, составляют основные эле­менты процесса планирования маркетинга и рассматриваются в этом случае отно­сительно их применения в некоммерческом секторе, так чтобы можно было дать им полное объяснение и продемонстрировать их применение. Однако они одинаково применимы к широкому спектру других видов маркетинга, и, будучи таковыми, все они обсуждаются отдельно и более подробно в других разделах Энциклопедии.

Philip Kotler

Kellog Graduate School of Management Alan R. Andreasen Georgetown University

Примечание

Эта статья является кратким изложением четвертого издания книги «Strategic Marketing for Non-profit Organizations» ( «Стратегический маркетинг для некоммер­ческих организаций»), которое было подготовлено госпожой Клэр Курри (Claire Currie) из университета Strathclyde.