Франчайзинг

Какую форму должна принять маркетинговая теория?

Осеннее (1983 г.) издание «Journal of Marketing» положило начало следующему «раунду» в борьбе за сущность маркетинговой теории (Д. Кавана (Kavamgh,

1994) сравнивает этот спор с боксерским поединком). В данном издании Пол Андерсон (Paul Anderson) оспаривает, в частности, позитивистскую концепцию Ш. Ханта о научном методе. «Несмотря на свое широкое распространение в мар­кетинге, позитивизм был оставлен этими дисциплинами [философия и социоло­гия науки] в последние два десятка лет под давлением огромного числа выдвину­тых против него исторических и логических доказательств» (Anderson, 1983). Таким образом, спор сместился с вопроса о том, может ли маркетинг иметь свою научную теорию, к проблеме, какая форма научной теории является наиболее под­ходящей. Доказано, что больше не существует ни одного «правильного» метода оценки теории, а различные исследовательские дисциплины принимают разные методологии, онтологии и эпистемологии. Эти теоретики маркетинга опираются на революционный подход Т. Куна (Kuhn, 1962) к научному прогрессу с точки зрения конкурирующих парадигм (см.: Dholakia and Arndt, 1985), которые внутри каждой дисциплины являются «несоизмеримыми», так как ученые, придержива­ющиеся разных убеждений, имеют неодинаковые «взгляды на мир» и не способ­ны прийти к соглашению об острых проблемах, теориях и терминологии, которые

надо использовать, а значит, никогда не смогут прийти и к соглашению об «экс­периментах» или данных, которые бы устранили эти разногласия. В маркетинге П. Андерсон (Anderson, 1983) рассматривает теорию потребительского поведения и теорию фирмы как несоизмеримые. Не имея согласованного «критерия разгра­ничения» между теорией и не-теорией или даже между наукой и не-наукой в мар­кетинге, П. Андерсон заключает, что релятивистский подход является единствен­ным жизнеспособным.

Ш. Хант быстро выступил с опровержением наивной пропаганды релятивиз­ма П. Андерсона, которую легко можно свести к (не)логическому заключению нигилизма, онтологическому солипсизму (смерть предмета) и гносеологиче­ской анархии (не могу знать чего-то или могу знать все). Интересно отметить, что как Ш. Хант, так и П. Андерсон изменили свои позиции после нападок друг на друга в данном «раунде», для того чтобы защитить свои «слабые фланги». Ш. Хант отошел от логического эмпиризма к научному реализму, в котором он принял позицию критического реалиста, заключая, что некоторые из наших вос­приятий могут быть иллюзиями, а некоторые, конечно же, более точны, чем дру­гие (таким образом смягчая чистый эмпиризм). Следовательно, работа науки со­стоит в развитии теорий, которым предсказан «длительный успех» (Hunt, 1990) в объяснении поведения, «даже если мы не можем точно “знать", действительно ли существуют структура и сущность, обусловленные данной теорией» (McMullin,

1984) . П. Андерсон (Anderson, 1986) в то время принял позицию критического ре­лятивизма, который допускает возможность одиночной ранее существующей «ре­альности», но отвергает мысль о том, что она может быть обнаружена посредством определенного научного метода. Итак, на некоторое время кажется, что бокс их сблизил!

Данный спор между реализмом и релятивизмом в маркетинговой теории отра­жает проходившие в социальных науках дебаты (см.: Burrel and Morgan, 1979) о том, как мы можем познать мир; существует ли реальность или это продукт чьего - то воображения? Как правильно заметил Д. Кавана (Kavanagh, 1994), эпистемо­логия и онтология имеют тенденцию быть объединенными во всех этих дебатах, т. е. «существование сводится к знанию, а знание — к существованию». Хотя все это, конечно же, следует из изречения Декарта cogito ergo sum,* вопрос о марке­тинговой теории состоит в том, что мы должны быть в состоянии узнать больше о реальности, сверх чьего-то простого существования.

В одном из своих суровых опровержений всех форм релятивизма Ш. Хант (Hunt, 1976) заявляет, что знание требует от любой теории объективности, в том смысле что «ее подлинное содержание должно быть связно удостоверено» и что «требование о том, чтобы данные теории, правила и объяснения были эмпири­чески проверены, обеспечивает их междисциплинарное подтверждение, так как разные исследователи (относительно компетентные) с различными подходами, мнениями и верой смогут сделать наблюдения и провести эксперименты для оп­ределения их подлинного содержания» (Hunt, 1976). Он бросил вызов всем тем ученым в области, по его словам, маркетинговой «литературы кризиса», кто усом­

нился в самой возможности объективного маркетингового исследования. Напри­мер, «объективность — это иллюзия» (Peter and Olson, 1983); «объективность не­возможна» (Mick, 1986); «объективность исследователя и междисциплинарное подтверждение являются химерами, они не могут быть достигнуты» (Fullerton, 1986). Ш. Хант квалифицирует и выделяет 5 «первостепенных аргументов», ко­торые маркетинговые авторы используют, «явно намекая на невозможность объективного маркетингового исследования» (Hunt, 1993). Он обобщает их вме­сте с их философскими первоисточниками (см. табл. 1), а затем опровергает каж­дый аргумент с позиции научного реалиста, зачастую утверждая, что маркетинго­вые авторы неправильно сконструировали, поняли или применили идеи, взятые из философии научной литературы.

Следуя изложенной выше дискуссии о маркетинговой теории, кунианские идеи о прогрессе науки (см. также: Dholakia and Arndt, 1985) опираются на пример оп­ровержения аргумента 2 Ш. Хантом в табл. 1. Он был использован П. Андерсоном inter alia,* для того чтобы показать, что объективность невозможна, потому что парадигмы, поддерживаемые исследователями, являются несоизмеримыми. Опи­раясь на это, Ш. Хант (Hunt, 1993) делает два. заявления: во-первых, что «просто непоследовательно сравнивать и противопоставлять различные парадигмы в мар­кетинге, а затем заявлять, что они несоизмеримы, так как они несравнимы; во-вто - рых, что ради несоизмеримости исключение объективного выбора между двумя парадигмами подразумевает, что они являются конкурентами, но большинство из так называемых парадигм, идентифицированных маркетологами, просто различ­ны, не обязательно выдвигать вперед заявления о конфликтных знаниях». Пере-

ходя к опровержению всех пяти аргументов, Ш. Хант заключает, что «нет ничего, абсолютно ничего, в современной философии науки или психологии, что бы дела­ло объективность невозможной или нежелательной» (Hunt, 1993).

Прав Ш. Хант или нет в вопросе о «конкурирующих» или «различных» па­радигмах в маркетинге, несомненно то, что их существует великое множество. Дж. Кармен (Carmen, 1980) идентифицирует 6 парадигм (микроэкономические, изменения убеждения/отношения, разрешения конфликта, обобщенных систем, парадигмы функционального и социального обмена). Г. Фиск и П. Мейерс (Fisk and Meyers, 1982) классифицируют другие 6 парадигм (сетевого потока, дефицита рынка, конкурентного управления маркетингом, изменений в развивающихся си­стемах, общих систем и структур). Дж. Шет и Д. Гарднер (Sheth and Gardener, 1988) приводят 12 «школ мышления» в маркетинге (товарные, функциональ­ные, профессиональные, региональные, институциональные, управленческие, покупательского поведения, макромаркетинговые, организационного развития и социального обмена). Р. Керин (Kerin, 1996) выбирает 6 «метафор», которые ха­рактеризуют маркетинговую науку и практику за 60 лет с момента выхода «Journal of Marketing» в 1936 г. Данные виды маркетинга характеризуются как прикладная экономика, управленческая деятельность, количественная наука, би­хевиоризм, наука о решении и интегрированная наука.

Несомненно, придерживаясь мнения Ш. Ханта о правильной интерпретации идей Т. Куна, многие из вышеперечисленных не являются точными «парадигмами», и также можно видеть, что они, несомненно, так и описываются. Действительно, как часто случается даже с предположительно техническим языком науки (ср. аргумент 1 в табл. 1), термин теряет свое «первоначальное значение» в суете академических дискуссий. Слово «парадигма» является (в народном языке) отличной парадигмой данного явления. Даже те, кто придерживается «альтернативного подхода к пара­дигме» в маркетинговой теории, признают это. «Повсеместно признано, что концеп­ция парадигмы сама остается несколько смутной и неясной. Это отчасти потому, что (она) приобрела различные значения с течением времени» (Arndt, 1985). Даже в сво­ей оригинальной формулировке понятие было двусмысленно, и Т. Куна обвинили в использовании понятия парадигмы для многих различных описаний (Morgan, 1980).

Дж. Арндт (Arndt, 1985) попытался разобраться в концепции использования маркетинговой теории посредством адаптации иерархии Г. Моргана (Morgan, 1980), которая различает парадигмы (альтернативные реалии или личные мнения) на втором уровне от ориентаций (позиция исследователя, относящаяся к роли дан­ных, теорий и величин), находящихся на 1 уровне, от метафор (база для школ мышления) на 3 уровне и решения загадок (посредством конкретных инструмен­тов или процессов) на 4 уровне. Используя структуру Г. Моргана, Дж. Арндт ана­лизирует и классифицирует различные парадигмы и метафоры в маркетинговой теории, идентифицируя четыре главные парадигмы, основанные на различных (на самом деле, некоторые сказали бы конфликтных) мнениях. Они содержат «различные метатеоретические предположения о сущности науки, субъективные/ объективные параметры и ясное вйдение долгосрочных конфликтов в науке. Так­же существуют предположения о сущности маркетинговой дисциплины и изуче­нии маркетингового феномена» (Arndt, 1985). Они показаны на рис. 1, распреде­лены по двум измерениям — объективные/субъективные и гармонирующие/ конфликтные. Дж. Арндт, таким образом, классифицирует четыре парадигмы в маркетинге в соответствии с этими параметрами: (1) логико-эмпирическая; (2) социополитическая; (3) субъективного мира; (4) освобождающая.

Логико-эмпирическая парадигма подчеркивает измеримость и междисципли­нарность. Принимается механистический подход, допускающий, что маркетинго­вые отношения имеют собственное существование независимо от наблюдателя и систематического характера, приводящего к регулярности в маркетинговом пове­дении и маркетинговых системах, стремящихся к равновесию. Неоклассическая экономическая теория предоставляет основу для многих типичных метафор, та­ких как инструментальный человек, рационально принимающий решения, и орга - нистическая метафора для организационного поведения и познания среды, окру­жающей маркетинговую систему.

Социополитическая парадигма схожим образом основывается на предположе­нии о реальном и измеримом мире маркетинговых явлений и предсказываемом единообразии в маркетинговом поведении. Однако, в отличие от бесценных и сба­лансированных исходных положений логических эмпирических теорий, данная парадигма ясно признает конфликты интересов, источники и связи в рыночных обменных процессах и системах. Метафоры данной парадигмы составляют поли­тические факторы рынков и других сфер экономики и даже рассмотрение Земли как космического корабля, т. е. глобальный, экологический подход, большая часть которого в наши дни стала бы называться «зеленым»* маркетингом.

Парадигмы субъективного мира отрицают существование социальной реально­сти и любого конкретного, проверяемого смысла. Это продукт субъективного опыта и внутреннего опыта индивидов, и, следовательно, маркетинговый феномен не мо­жет пониматься с позиции внешнего наблюдателя, но должен изучаться с точки зре­ния участника. Таким образом, сюда включаются интерпретирующий подход и подход социального конструктивиста, а также принимается мотивационная и пси­хологически ориентированная метафора иррационального человека, феноменоло­гическая метафора опытного человека с экзистенциальной и семиологической ос­новой, а также текстовые и языковые метафоры для понимания поведения маркетинговых действующих лиц историй, мифов, риторики и дискуссий.

Освобождающая парадигма также воспринимает позицию социального конст­руктивиста в отношении онтологического статуса реальности, но сосредоточива­ется на социальных, экономических и технологических процессах, которые сдер­живают и контролируют человека в маркетинговой системе. Роль теоретического исследования состоит в идентификации и анализе конфликтов и противоречий в системе и указании пути к освобождению. Приверженцы критической теории внутри данной парадигмы зачастую принимают отчуждение и преследование как метафоры для угнетенных групп в современном обществе массового потребления.

Решительное заявление сделал Дж. Арндт (Arndt, 1985). Оно заключается в том, что маркетинг был подавлен одной парадигмой, а именно парадигмой логи­ческого эмпиризма.

‘Экзогенным. — Прим. науч. ред.

Инструментальный человек v

г

Л.

КОНФЛИКТ

Отчужденный

человек

Политическая

экономия

Политический Преследуемые рынок потребители

Рис. 1. Парадигмы и метафоры в маркетинге

Источник: Arndt, 1985.

Даже поверхностное прочтение научных статей в маркетинговых журналах позволяет подтвердить доминирующий статус логического эмпиризма. Прин­ципы эмпиризма, кажется, трактовались как синоним научного метода... Конт­роль технологии и инструментария логико-эмпирической парадигмы могут быть вполне совместимы с необходимостью решения проблем и прагматизмом маркетинговых практиков.

(Arndt, 1985)

С опровержением этого мнения выступил Ш. Хант (Hunt, 1991), заявляя, что даже вопрос «Какая философия доминирует в маркетинге?» предполагает, что над маркетингом что-то доминирует (что вносит уничижительные нотки), с од­ной стороны, и, с другой стороны, маркетинговая дисциплина стала удивительно эклектичной. Самым точным ответом будет: «Ни одна философия не доминирует над маркетингом» (Hunt, 1991).

Дж. Арндт делает весомое заявление о плюрализме в ориентациях и парадигмах для развития маркетинговой теории: «Посредством собственного ограничения до эм­пирической ориентации и образцов логического эмпиризма, таких как исполнитель, маркетинг остается, в сущности, дисциплиной с одним параметром, заботящейся о технологии и решении проблем». Восприятие других парадигм и метафор приведет к изучению абсолютно других исследовательских вопросов: «Понятие парадигм долж­но рассматриваться как аргумент для парадигматической терпимости и плюрализ­ма» (Amtd, 1985). Возможно, это объясняет одну из причин, почему Ш. Хант пред­принял такие усилия для отрицания самого понятия маркетинговой теории.

Несмотря на длительность и интенсивность дискуссии, касающейся соответ­ствующих характеристик и научного фундамента для развития маркетинговых теорий, а также несмотря на объединение ключевых позиций вокруг двух полю­сов — релятивизма и реализма, все равно нет консенсуса в отношении того, что должна собой представлять маркетинговая наука. Мы действительно имеем не­сколько конкурирующих школ мышления, если не точных парадигм. Попытки построить «общие/родовые теории» маркетинга (Kotler, 1972; Bartels, 1968; Al­derson, 1957) не привели ни к одной разделяемой, не говоря уже о согласован­ной, теоретической базе для данной дисциплины. Даже хуже — либо по причине повышенного внимания к эмпирическим исследованиям за счет генерации теории позитивистами (Peter, 1992; Deshpande, 1983), либо же из-за защиты свободомыс­лящей гносеологической «анархии» со стороны релятивистов (Hunt, 1994) един­ственным пунктом, с которым согласны большинство авторов с обеих сторон, яв­ляется то, что после призыва Р. Олдерсона и Р. Кокса, прозвучавшего 50 лет назад, маркетинговая теория не продвинулась так, как должна была продвинуться. Тог­да возникает следующий вопрос: «Что пошло не так?».

2. Что не удалось?

В 1984 г. The American Marketing Association (AMA — Американская маркетинговая ассоциация) организовала целевую группу для изучения развития маркетинговой мысли. Ее отчет подтвердил, что «маркетинговая дисциплина прошла долгий путь с 1959 г. Тем не менее группа, выполнявшая данное задание, полагает, что наша оцен­ка того, как развивается маркетинг, распространяются и используются маркетинго­вые знания, указывает на то, что как дисциплине ему еще предстоит пройти долгий путь» («Journal of Marketing», 1988). Ранее организованная под эгидой АМА комис­сия для оценки эффективности исследования и развития управления маркетингом заключила, что маркетинговые исследования «имели относительно небольшое вли­яние на улучшение практики управления маркетингом» (Myers et al., 1980). Целевая группа АМА определила 6 главных барьеров:

♦ Недостаток ресурсов, направляемых на изучение маркетинга и его развития.

♦ Нехватка людей, создающих и распространяющих данные знания.

♦ Преждевременное завершение слишком большого числа исследователь­ских карьер на стадиях до принятия должности и после ухода с должности.

♦ Факультеты вузов не предоставляют достаточно времени для развития зна-

♦ Ограничения на практичные, новаторские и долгосрочные проекты и отче­ты в журналах и докторских диссертациях.

♦ Крайне ограниченное распространение знаний.

Члены данной группы дали рекомендации, как преодолеть эти барьеры, при­меняя больше усилий, больше ресурсов и поощрений для исследователей в марке­тинге, занимающихся разработкой и распространением знаний.

Другие причины были выявлены и обсуждались в литературе, что указывает на слабую сторону в исследовательском подходе к данной дисциплине.

Недостаток внимания к истории

В недавней книге, представляющей размышления о маркетинге, Стефан Грейзер (Greyser, 1997) — один их первых авторов, уполномоченных комиссией АМА, — поддерживает следующее наблюдение Майкла Бейкера: то, что новое поколение считает историей, было важным элементом в образовании и опыте старшего поко­ления. Это несет в себе, предостерегает М. Бейкер, серьезную проблему для ново­го поколения исследователей маркетинга: в погоне за тем, чтобы оказать собствен­ное воздействие, они могут просмотреть или, еще хуже, проигнорировать уроки прошлого. «Сможет ли забота о новизне затуманить наше видение того, что имеет отношение к делу? Игнорируя прошлое, не откроем ли мы вновь то, что уже от­крыто?» (Baker, 1995).

Это, возможно, одна из причин недостаточности прогресса в развивающейся маркетинговой теории, согласно Р. Савитту (Savitt, 1980). Он борется за то, чтобы больше внимания уделялось истории маркетинга, а также теоретическим основам, для того чтобы изучающие маркетинг получили лучшее представление о проис­хождении данной дисциплины и примеров изменения. В. Каннингем и Дж. Шет (Cunningham and Sheth, 1982) также заявляют, что «эффективная теория на бума­ге начинается с исчерпывающего и критического обзора истории и проделанной работы. Маркетинговая теория сделана из набора строительных блоков. Читате­ли теоретической литературы должны быть в состоянии понять, как строится новая теория на основе прошлой теоретической работы».

В недавнем прошлом гораздо больше внимания уделялось историческим ис­следованиям в маркетинге, которые широко представлены в данной работе. При­менение исторического подхода привело к некоторым значительным сдвигам в научном мышлении о структуре эволюции маркетинга (примечательна в этом отношении повторная оценка «маркетинговой эры» Р. Фуллертона (Fullerton, 1988)). Это также представило альтернативный метод для анализа практики и, в перспективе, для развития теории. Т. Неветт (Nevett, 1991) подчеркивает пре­имущества исторического подхода к установленным фактам, релевантности и случайности, который является более импрессионистским и интуитивным, неже­ли «научный» анализ позитивистов.