Франчайзинг

Историческая перспектива

В этой части статьи коротко описана эволюция теории фирменного стиля начи­ная с 1950-х гг. Становится несомненным, что в развитие этой области менеджмента вклад был внесен самыми разными дисциплинами и национальными группами. На рис. 2 показана схема основных достижений в теории управления фирменным стилем.

Первый этап: 1950-1970-е гг.

Главным образом внимание в течение всего этого периода было сосредоточено на понятии фирменного стиля, причем значительный объем конструктивной работы в этой области был проделан североамериканскими авторами. Начиная с 1950-х гг. они оказали значительное влияние на эту область. Особенно значимы работы К. Болдинга (Boulding, 1956) и П. Мартино (Martineau, 1958). Первый из них, вы­дающийся философ, в одной из своих работ, «The Image» («Имидж»), отметил, что людям приходится отталкиваться от имиджа, и сделал вывод, что априори существует связь между тем имиджем организации, который сформировался у конкретного человека, и поведением этого человека по отношению к данной организации. В этой связи П. Мартино обращает внимание на то, что если имидж действительно настолько важен, он заслуживает внимания руководителей орга­низации. Его статьи вызвали большой интерес со стороны ученых, занимавшихся вопросом корпоративного имиджа в 1960-х гг. (см. Bolger, 1959; Bristol, 1960; Budd, 1969; Crespi, 1961; Swanson, 1957; Tyler, 1957).

Ретроспективный анализ литературы показывает, что сложились три различ­ных подхода к вопросу корпоративного имиджа: психологическая парадигма, гра­фическая парадигма и парадигма маркетинга и связей с общественностью. Они сформулированы ниже:

♦ Психологическая парадигма: имидж рассматривается как ментальный образ или идея, которая представляет собой визуальную, сенсорную или про­странственную аналогию реальности (Grunig; 1993).

♦ Графическая парадигма-, основное внимание сосредоточено на том, как орга­низация передает свой имидж через свое имя и/или образ {Baker and Balmer, 1997).

♦ Парадигма маркетинга и связей с общественностью: рассматривает поня­тие имиджа с точки зрения покупателей и посредников. Здесь рассматрива­ется формирование имиджа в той степени, в какой оно основано на «опыте, впечатлениях, убеждениях, чувствах и знаниях людей о данной компании» (Bevis in Bernstein, 1985).

Пока в литературе основное внимание обращалось на понятие корпоративного имиджа, с ним оставались связанными несколько проблем. Здесь сформулирова­ны пять из них.

1. Рассматриваемое понятие интерпретировалось по-разному. Например, С. Кеннеди (Kennedy, 1977) было дано 21 определение корпоративного имиджа.

1964 г.

Консультанты по худо­жественному оформлению Липпенкотт (Lippincott) и Маргулиз (Margulies) впервые ввели понятие фирменного стиля

X

ПЕРВЫЙ ЭТАП: 1950-1970-е гг.

Появилась связь с корпо­ративным имиджем (вос­приятие внешних посред­ников при заключении сделок) и художественным оформлением (графичес­ким дизайном). Гегемония США. Наиболее значимы работы Болдинга (Boulding, 7956), Мартино (Martineau, 1958),большое внимание уделяется консультациям по графическому дизайну

2. Существуют негативные ассоциации с корпоративным имиджем. Д. Берн­штейн (Bernstein, 1984) утверждает, что имидж, попросту говоря, — это об­ман, в то время как У. Олинз (Olins, 1979) отметил, что он предполагает ис­пользование сложных техник манипуляции.

3. «Управление имиджем корпорации» остается открытым вопросом. В иссле­довании С. Кеннеди (Kennedy, 1977) уже не было упоминания об управле­нии имиджем корпорации.

4. Разные люди и/или группы посредников при заключении сделок могут вос­принимать организацию по-разному.

5. Не все группы посредников при заключении сделок одинаково важны для фирмы. Посредники для холдинга, конгломерата или дочерней компании не просто различны, они отличаются друг от друга степенью значимости для фирмы.

Все это объясняет, почему понятие корпоративного имиджа так проблематич­но. Грюнниг, например, отказался рассказывать об этом понятии на своих лекци­ях для студентов.

В последние годы понятие корпоративного имиджа было частично заслонено совершенно самостоятельным, но очень тесно связанным с ним понятием фир­менного стиля. Отличительной чертой фирменного стиля является то, что он со­здается в течение некоторого периода времени (Gray and Balmer, 1998) и сосредо­точен на более осязаемых характеристиках организации (что делает фирма, как она себя ведет). Имидж может измениться достаточно быстро — стиль же более устойчив. Однако как имидж, так и стиль можно разрушить за довольно-таки ко­роткий период времени.

Следующие определения фирменного стиля показывают фундаментальные различия между имиджем и репутацией фирмы. Они связаны со свойствами и ха­рактерными чертами, которые присущи фирме в течение некоторого периода вре­мени:

Корпоративная репутация представляет собой совокупность свойств, припи­сываемых фирме в силу ее прошлых действий.

(Weigelt and Camerer, 1988)

Корпоративная репутация формируется у отдельного человека, группы или

групп за счет собственного опыта или сведений о продуктах или услугах орга­низации.

(Balmer, 1997).

Понятие корпоративной репутации стало полезным шагом в эволюции поня­тия имиджа компании. Утверждалось, что положительная репутация может рас­сматриваться в качестве стандарта, относительно которого можно оценивать ре­шения, действия, коммуникации и поведение. Автор предполагает, что менеджер должен задать себе вопрос: «А не подорвет ли данное действие/решение нашу ре­путацию?».

Основные элементы корпоративной репутации, представляющие собой меха­низм контроля, отражает принцип «DEAR» (Balmer, 1998):

D — решения (Decisions).

Е — оцененные (Evaluated).

А — в соответствии (Against).

R — с репутацией (Reputation).

Второй этап: 1970-1980-е гг.

Второй этап, охватывающий период от начала 1970-х до 1980-х гг., свидетельству­ет о доминировании понятий фирменного стиля и корпоративной индивидуаль­ности, а также о возрастании интереса к этому вопросу в Великобритании. Кон­сультанты по графическому дизайну, исследованию имиджа и корпоративных коммуникаций Великобритании играют важную роль в распространении знаний о фирменном стиле, имидже, о визуальной идентификации фирмы посредством публикаций и за счет своей деятельности в качестве консультантов.

В течение этого периода можно было наблюдать постепенный перенос акцен­тов с вопроса восприятия фирмы с точки зрения клиентов на внутренние отноше­ния в компании и роль персонала. Исследование С. Кеннеди 1977 г. можно рас­сматривать как определенный мост между первым и вторым этапом. Результаты этого исследования показали, что персонал играет ведущую роль при формирова­нии корпоративного имиджа. В то же время Уолли Олинз, ведущий британский консультант по вопросам стиля, в своей книге 1979 г. «The Corporate personality: An Inquiry into the Nature of Corporate Identity» («Корпоративная индивидуаль­ность: исследование о природе фирменного стиля») выдвигает гипотезу о возмож­ности управления фирменным стилем. Его гипотеза заключалась в том, что орга­низации на стадии формирования создают и развивают некую индивидуальность, отражающую личность основателя данной организации. В качестве примеров можно привести Ричарда Брансона (Richard Branson) — Virgin Group, Аниту Род - дик (Anita Roddick) — Body Shop, Билла Гейтса (Bill Gates) — Microsoft. У. Олинз называет эту стадию развития «героической» стилизацией. Он утверждает, что, когда такие лидеры уходят в тень, наследнику необходимо обратить особое вни­мание на индивидуальность самой организации, поскольку более не существует естественного центра ее стиля. Олинз называет такую стадию «технократиче­ской» стилизацией.

Последние исследования Дж. Балмера (Balmer, 1998) позволяют подвести сле­дующий итог: суть фирменного стиля основывается на индивидуальности орга­низации, которая после ухода основателя фирмы состоит из смешанных субкуль­тур. Сюда входят как внутрикорпоративные культуры, так и другие типы культур, такие как профессиональная и национальная/региональная культуры.

Маркетинговая концепция корпоративной индивидуальности тесно связана с понятием фирменного стиля, которое более по вкусу исследователям организаци­онного поведения. М. Хатч и М. Шульц (Hatch and Schultz, 1997) утверждают, что к стилю организации относится то, что сотрудники фирмы чувствуют и думают об этой организации. Это имеет отношение к коллективному, обычно общему, пони­манию характерных ценностей и свойств организации.

Третий этап: 1980-е гг. — настоящее время

Во время третьего этапа, с конца 1980-х гг. до настоящего времени, мы наблюдаем возрастающий интерес к понятию фирменного стиля в Европе. Согласно работам С. Ван Риэля (Van Riel, 1995), в Германии наиболее важными являются труды консультантов К. Биркигта и М. Стадлера (Birkigt and Stadler, 1986). Кроме того, ученые Великобритании, стран Британского Содружества и материковой Европы стали уделять больше внимания данной теме. Рассел Абрат (Abratt, 1989), широко известный южноафриканский ученый, написал сравнительный обзор литературы по фирменному стилю и создал концептуальную модель, которая впервые объ­единила в себе понятия корпоративной индивидуальности, фирменного стиля и ее имиджа. Другие ученые занимают иную позицию на этот счет. Сиз ван Риэль (Van Riel, 1995) объединил понятия стиля, имиджа и репутации фирмы в широ­ких рамках менеджмента корпоративных коммуникаций. Теоретики организаци­онного поведения также написали ряд важных научных работ на эту тему (Albert and Whetten, 1985; Dutton and Dukerich, 1991; Hatch and Schultz, 1997). Одной из характеристик третьего этапа развития данной темы стал акцент на связи фир­менного стиля и имиджа фирмы (Abratt, 1989; Stuart, 1994; Balmer, 1997), который основывался на работе С. Кеннеди (Kennedy, 1977). Важность взаимосвязей была отмечена X. Стюартом (Stuart, 1994). Он констатировал, что такое взаимодействие представляет собой «момент истины» для организации, в котором проявляются противоречия между тем, что на самом деле представляет собой организация (ее индивидуальность), и тем, как эта организация воспринимается. Дж. Балмер придерживается той точки зрения, что понятие взаимодействия имеет большой потенциал относительно возможностей привлечения внимания менеджеров к тем трем сферам, которые могут подорвать попытки организации защитить опреде­ленные позиции и стратегические преимущества на рынке. Балмер развил взаи­мосвязь «имидж-стиль», охватив и другие области, что показано на модели, пред­ставленной на рис. 3, который показывает также и ряд связей с внешней средой, поскольку различные аспекты управления фирменным стилем постоянно сталки­ваются с демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными факторами.

Четвертый этап: настоящее время

Четвертый этап, приходящийся на настоящее время, примечателен междисцип­линарными подходами к данной области, а также устранением барьеров, вызван­ных национальными и языковыми факторами. Это привело к достижению согла­сия по поводу фундаментальных принципов формирования фирменного стиля и управления им, а также к более четкому прояснению понятий индивидуальности фирмы, ее стиля, репутации и имиджа.

В литературе по маркетингу появляется все больше обращений к понятию «корпоративного бренда» (Balmer, 1995; King, 1991;Olins, 1995; Ind, 1997). Поня­тие корпоративного бренда имеет определенное преимущество, и его не стоит пу­тать с визуальной идентификацией. С. Кинг (King, 1991), обсуждая различия меж­ду торговой маркой традиционного продукта и маркой компании, замечает, что с торговой маркой компании связано больше посредников, больше точек соприкос-

новения с окружающей средой, здесь большее значение имеет персонал фирмы, а в управлении ею определенную роль играет также директор по персоналу. Одна­ко пока существует необъяснимая связь между фирменным стилем и корпора­тивным брендингом, они должны рассматриваться в качестве двух отдельных понятий. Многоаспектность данной проблемы оставляет большой простор для возможностей выделения характерных различий между этими понятиями.

В работе С. ван Риэля (Van Riel, 1995) приводятся другие различия между традиционными торговыми марками и корпоративными брендами относитель­но коммуникаций. Ван Риэль разделяет коммуникации фирмы на три категории:

1. Маркетинговые коммуникации.

2. Управленческие коммуникации (действия и связи менеджмента).

3. Корпоративные коммуникации (контролируемые коммуникации).

Существует, однако, и более широкая интерпретация значения корпоративных коммуникаций, согласно которой организация должна продумывать не только многоаспектные каналы, посредством которых осуществляется связь (персонал, продукты, здания), но учитывать также существование других важных для орга­низаций групп кроме покупателей. Это привело к появлению нового термина, охва­тывающего всю совокупность корпоративных коммуникаций, и автор использовал выражение «всеобщие корпоративные коммуникации» (Balmer; 1995). Оказалось, что Д. Бернштейн предвосхитил такую точку зрения, что видно из следующей цитаты:

Компании требуется целостный взгляд на коммуникации, поскольку органи­зация использует их постоянно (даже если не осознает или не хочет это осо­знать) по отношению ко всем связанным с ней лицам. Коммуникации, которые имеют место, даже когда они не осознаны и не запланированы, создают опреде­ленные впечатления, и таким образом формируется имидж компании.

Bernstein, 1994

На рис. 4 показана модель, которую автор называет «Тройной ромб всеобщих корпоративных коммуникаций».

В данной модели сделана попьтса изобразить следующее:

♦ Сложность корпоративных коммуникаций.

♦ Важность как вертикальных, так и горизонтальных каналов связи, с помо­щью которых посредники при заключении сделок обмениваются между со­бой информацией об организации, а также то, что впечатление от продукта/ услуги (коммуникации) может не согласовываться с формально распрост­раняемой информацией.

♦ Важность понимания всего вышеперечисленного в связи с определением ожидаемой обратной связи от целевых и нецелевых участников сделок.

♦ Потребность в понимании и увязке коммуникационного разрыва и разрыва в целевых откликах в сознании руководства организации.