Франчайзинг

Использование ИПТ фирмами различного типа

Важность имиджа страны-производителя товара различается для фирм различ­ного типа. ИПТ имеет самое непосредственное отношение к тем товарам, которые предназначены для экспорта. Экспортеры сталкиваются с уже сформированными имиджами своей страны в сознании целевых потребителей независимо от того, принимали ли экспортеры активное участие в создании этого имиджа или нет. Этот имидж может действовать в качестве значительного барьера или катализато­ра для проникновения на иностранный рынок. Во время принятия решения о том, какую стратегию проникновения на рынок использовать, экспортер должен знать, какой имидж его страны сложился в сознании потребителей, каковы составляю­щие части этого имиджа и как он соотносится с имиджем как конкурирующих с ним экспортеров, так и с имиджем других отечественных продуктов. Например, на высокоразвитом рынке розничные продавцы думают дважды, прежде чем при­нимать окончательное решение о закупках в стране, за которой закрепилась репу­тация низкой квалификации производства и некачественных услуг со стороны поставщиков.

Импортеры (ими могут быть агенты, розничные и оптовые продавцы, про­мышленные дистрибьюторы и другие фирмы, которые импортируют товары для перепродажи или для собственного использования) сталкиваются с такими же трудностями, как и экспортеры, но зачастую они обладают гораздо большей са­мостоятельностью, поскольку они могут выбирать, у кого закупать товары. Если аналогичные продукты можно поставлять из разных стран, то оценка имиджа этих стран может внести значительный вклад в принятие решений и определение под­ходящих компромиссов между всевозможными внутренними свойствами, ценой, торговой маркой, происхождением товара и т. д.

Хотя торговля и не является игрой с нулевым итогом, все доходы экспортеров и импортеров представляют собой, по существу, потери отечественных производи­телей. Иностранные производители, которые пользуются благоприятным имид­жем страны происхождения товаров, могут иметь преимущества по сравнению с отечественными производителями, особенно на менее развитых рынках. И наобо­рот, при тех же условиях (высокий уровень развития технологий и рынка, суще­ственная уязвимость экономики, высокий уровень патриотизма и благоприятное соотношение всех трех составных элементов отношения покупателей) преимуще­ство получают отечественные производители, если они предпринимают активные действия по повышению привлекательности отечественных товаров. Однако как исследование, так и статистика импорта показывают, что такие факторы редко со­впадают и на самом деле не существует предпочтения отечественных продуктов. Не имеет значения, сколько кампаний типа «Поддержите отечественного произво­дителя!» проводится в потребляющих странах — противостояние, например, Япо­нии, доминирующей на рынке потребительских электротоваров, будет достаточно сложной задачей, если только отечественным производителям не удастся предло­жить потребителю продукты равной ценности.

Использование ИПТ в зависимости от типа страны

Товаропроизводители разных стран сталкиваются с различными стратегически­ми проблемами. Развитые страны занимают в настоящее время завидные пози­ции, но их производители сталкиваются со всевозрастающими трудностями в поддержании своего доминирования на рынках и в сознании потребителей. Нет оснований для веры в то, что пример Японии, которому уже последовали «Азиат­ские тигры» (Тайвань, Южная Корея, Сингапур, Гонконг), не будет в ближайшем будущем скопирован другими странами, такими как Малайзия или Таиланд, по мере того, как они развивают свои способности во всемирной конкуренции. Ка­ким образом развивать свои конкурентные преимущества так, чтобы защитить и упрочить их существующие достаточно сильные привилегии, — основная пробле­ма, с которой сталкиваются производители из развитых стран.

«Развивающиеся» и «возникшие» страны в данный момент являются основ­ными экспортерами в мире. Крах коммунистического режима изменил взгляд на страны Восточной и Центральной Европы, и эти страны вместе с «Азиатскими тиграми» и другими крупными странами, такими как Китай, Индия и Бразилия, являются достаточно успешными и уже совершили значительные вторжения на многие рынки. Однако, как уже было отмечено выше, преодолеть существующие барьеры восприятия весьма трудно. Чтобы изменить свои предпочтения в сторо­ну этих продуктов, потребитель должен получить одновременно оба компонента (качество и цену). При этом качество на должном уровне, но при более низкой цене. Стратегии, фокусирующиеся на ограниченном наборе товаров высокого ка­чества, могут возглавить процесс усовершенствования имиджа и упрочить эти страны в качестве конкурентов на равных основаниях с ведущими экспортерами в соответствии с принципом «общих выводов».

Менее развитые страны сталкиваются с большими трудностями, поскольку потребители сохраняют к ним негативное отношение. Товары этих стран часто воспринимаются как некачественные, произведенные по отсталым технологиям или предлагаемые по более низкой цене, которая соответствует и более низкому качеству товаров, требующих дополнительного сервиса. Потребители таких това­ров, как правило, охотнее покупают низкорисковые (например футболки), чем высокорисковые товары (например электроника, фармацевтика) из таких стран. Следовательно, основное внимание нужно обратить на товары, для которых раз­работана специальная ценовая политика проникновения на рынок, качество кото­рых находится примерно на среднем уровне, с низким уровнем добавленной сто­имости. Постепенное продвижение к более совершенным технологиям может дать стране больше шансов на успешный экспорт на данной стадии экономического развития.

В более общем виде, для производителей всех стран, кроме самых крупных и развитых экспортеров, требуется применять стратегию поиска свободных сегмен­тов рынка (ниш). Чтобы проиллюстрировать потенциальные положительные эффекты такой стратегии для покупателей, приведем следующие результаты: согласно проведенному опросу, на просьбу назвать типичные товары различных стран респонденты называли их в соотношении 4 товара из Японии против 15 то­варов из США и Великобритании (Heslop and Papadopoulos, 1993). Выявление слабых моментов, которое может быть применено маркетологами в рамках стра­тегии поиска новых ниш для противостояния основным конкурентам, требует специального исследования (уже проведенные исследования, например, показы­вают, что высокие цены и недостаток инноваций воспринимаются как слабые сто­роны Германии и Японии соответственно).