Франчайзинг

Имидж, определяемый страной происхождения товара

НиколасПападопулос

1. Актуальность и возможности имиджа происхождения товара (ИПТ)

2. Общий обзор исследования

3. Стратегическое использование ИПТ

4. Выводы и заключение

Обзор

Обычно на этикетках товаров есть надпись: «Сделано в...» (■«Made in...»), наличие которой для большинства продуктов обычно требуется законодательством. Зако­нодательство об идентификации страны происхождения товара определяет нор­мы сборов с импортируемых товаров, которые могут значительно влиять на цены этих товаров. Следовательно, точное описание происхождения товара является важным рыночным фактором, особенно в современных условиях всемирной кон­куренции.

Однако спецификация «сделано в...» может также выступать в качестве сиг­нала покупателю при установлении общей ценности товара, поскольку она свя­зана с имиджем страны, в которой товар был произведен. Многие маркетологи понимают и чувствуют это: и, если они на самом деле подчеркивают происхож­дение товара данной торговой марки в различных частях маркетинга-микс, а не просто держатся в рамках законодательно предписываемого объема информа­ции о стране-производителе, они могут получить важные стратегические преиму­щества. Часто это считается такой же или даже более важной характеристикой, отражающей сильные стороны торговой марки, и которую можно рассматривать в качестве уникального торгового предложения. Поскольку рост конкуренции в других странах также несет в себе потенциальную угрозу для экономики стран - импортеров, местные производители обычно используют фразу «сделано отече­ственным производителем», чтобы усилить позиции своих товаров в среде мест­ных покупателей.

Неудивительно, что, поскольку такие ассоциации имиджа происхождения то­вара могут обеспечить значимые последствия и потенциальные преимущества, исследования влияния страны-производителя привлекают к себе большое вни­мание — М. Бэкер и К. Кюрри (Baker and Currie, 1993) даже интересовались про­блемой возможности причисления этого аспекта к пятому элементу маркетинга - микс. Если действительно, как это часто говорится, такие торговые марки, как McDonald’s, стоят миллионы, то тогда сколько миллиардов может стоить использо­вание имиджа Германии при производстве продуктов «Made in Germany *>? В одном популярном журнале один из авторов писал следующее о ценности использования имиджа страны-производителя в современных маркетинговых стратегиях:

Нам больше не нужно спрашивать, что или кто унаследовал землю: это извест­но. Покупатель ищет нижнее белье, сшитое тибетскими девушками вручную... кофейные зерна, созревшие в первых лучах утреннего солнца на самой верши­не священной горы в Кении... опорные рамы, материал для которых сделан из древесины с горы Синай... томаты из Прованса. ...Здесь мы можем видеть так называемый «эффект BMW»... В надежде довести объемы производства до тре­буемого рынком уровня (так, как это делает компания BMW на рынке автомо­билей) производители максимально модернизировали производство, попытав­шись использовать только им известные тайны инжиниринга в создании каждой детали, ими производимой.

(P. Freundlich, Harper’s, December, 1987)

Здесь говорится об имидже происхождения товаров и о том, как он может по­влиять на поведение покупателей. Можно выделить три основные составные час­ти, задачи которых заключаются в том, чтобы раскрыть важность и многоаспект - ность проблемы ИПТ, рассматривая их в более широком контексте поведения покупателя, чтобы рассмотреть важные результаты исследований, а также чтобы подчеркнуть различные варианты их стратегического применения в маркетинге. Как маркетологи используют сигналы ИПТ и какова их роль в современной миро­вой конкурентной среде? Какие факторы формируют точку зрения покупателей на иностранные и отечественные товары? Равно ли оправданно использование влияние ИПТ для всех торговых марок, для всех сегментов потребления, во всех ли странах и для всех ли стран — вот лишь некоторые из тех вопросов, которые мы зададим.

Подобные вопросы жизненно важны и должны представлять интерес, во-пер - вых, для лиц, принимающих маркетинговые решения и определяющих политику бизнеса, правительства и торговых ассоциаций, работающих для того, чтобы уси­лить общую конкурентную привлекательность своих организаций или своих под­опечных, расширяя свою деятельность на внешних рынках и/или защищая права своих внутренних потребителей; и, во-вторых, — для студентов и исследователей, как узко заинтересованных в этой области, так и изучающих связанные с ней дис­циплины, такие как поведение потребителей, международная стратегия и между­народные отношения.