Франчайзинг

Формулировка стратегии коммуникаций

Каждый контакт, который некоммерческая организация непосредственно или косвенно имеет с различной аудиторией, представляет собой возможность для осуществления влияния. Влияние на поведение — в значительной степени вопрос коммуникаций. Это вопрос информирования целевой аудитории об альтернатив­ных путях действия, положительных последствиях выбора конкретного образа действий и мотивах, для того чтобы поступать (и продолжать поступать) опреде­ленным образом. Эти контакты могут осуществляться многими различными от­делами или людьми, использующими разнообразные средства, начиная со стан­дартных платных и бесплатных средств массовой информации и заканчивая разработкой упаковок, публикациями дискуссионных статей в прессе, персональ­ными презентациями и даже такими приемами стимулирования сбыта, как предо­ставление сумок для покупок и футболок. Для того чтобы программы были эф­фективны, они должны быть основаны на ясном понимании процессов влияния.

Влияние обычно начинается с убеждения. Для этого требуются подготовка и пе­редача определенных сообщений. Сообщения должны быть закодированы маркето­логом (отправителем), переданы через каналы доставки информации и затем декоди­рованы получателем. На каждом из этих этапов в коммуникационный процесс могут быть внесены значительные помехи, так что полученный результат принятого сооб­щения будет сильно отличаться от задуманного. Вообще, чем большее число сторон участвует в системе коммуникаций и чем меньше контроля над ними может осуще­ствлять маркетолог, тем больше вероятность искажения. Маркетологи используют формальную и неформальную обратную связь для отслеживания результатов. Там, где общение происходит лицом к лицу, обратную связь легко получить. В других слу­чаях необходимо проводить предварительные и последующие испытания коммуни­кационных стратегий. Существуют шесть шагов создания эффективного сообщения.

1. Определить цели сообщения.

2. Разработать сообщение. Оно может быть рациональным, эмоциональным, моральный или сгенерировано на основе взаимосвязи вознаграждения/си­туации.[47]

3. Определить, как преодолеть особенность потребителей выборочно прояв­лять внимание к сообщениям. Чтобы сообщение заметили, решающее зна­чение имеют его стиль, тон, формулировка, построение и формат.

4. Построить сообщение таким образом, чтобы не допустить его искажения в восприятии и преодолеть тенденцию аудитории добавлять и по-своему ин­терпретировать фактическое содержание сообщения на основании своего личного опыта, а также своих мотивов и предубеждений.

5. Выбрать носитель для передачи сообщения так, чтобы достигнуть макси­мального воздействия. Часто в некоммерческом секторе это означает вы­брать оратора. Если используются услуги оратора, маркетолог должен быть уверен, что он/она заслуживает доверия и что сообщение является настоль­ко ясным, что целевая аудитория не сможет его исказить.

6. Оценить все возможные сообщения и выбрать те из них, которые являются наиболее желательными, конкретными и заслуживающими доверия.

Маркетолог должен признать тот факт, что стратегии влияния на поведение не должны полагаться только на убеждение, т. е. на изменение в первую очередь пред­ставлений. Другие стратегии, такие как корректировка поведения, могут просто манипулировать вознаграждениями. Эти стратегии опираются на другую модель, в которой предполагается, что изменение поведения без изменения представлений является полноправной целью само по себе и что, как только поведение изменено, взгляды и другие представления также могут изменяться.