Финансовые подходы к праву владения торговой маркой
К. Саймон и М. Салливан (Simon and Sullivan, 1993) определили права владения торговой маркой как возрастающие денежные потоки, которые прибавляются к продуктам с конкретной торговой маркой в добавление к тем денежным потокам, которые являются результатом продаж товаров без узнаваемой торговой марки. При измерении прав владения торговой маркой они используют финансовый подход. Развивая свое определение, они извлекают стоимость прав владения торговой маркой из стоимости других активов фирмы. В результате получается оценка прав владения торговой маркой, основанная на будущих денежных потоках фирмы. Эта методология позволяет сделать три важных вывода:
1. Права владения торговой маркой являются активом фирмы, и методология объективно выделяет их среди других активов организации.
2. Права владения торговой маркой измеряются с перспективной точки зрения, поскольку рыночная стоимость обращающихся на рынке ценных бумаг фирмы отражает объективную оценку будущих денежных потоков.
3. Ценность изменений в торговых марках фирмы находится в зависимости от той новой информации, которая становится доступной на рынке.
Т. Амблер и П. Барвиз (Ambler and Barwise, 1998) согласны с этими выводами, но при этом приводят два важных различия: нельзя путать оценку (денежное выражение) торговой марки и права владения торговой маркой (неосязаемый актив); понятие торговой марки включает в себя также и продукт, будь то товар и/ или услуга, на которой она основывается. Они показывают, что нет единодушия в вопросе о том, включать ли продукт в понятие «торговая марка» (как это происходит в Европе) или не включать (например в США). Но независимо от того, включается или нет сам продукт в понятие торговой марки, права владения торговой маркой являются активом, а не финансовой стоимостью этого актива.[52]
Мы уже отмечали ранее, что затраты на маркетинг и отдачу от него можно показать в финансовом выражении. Если такой маркетинговый актив, как права владения торговой маркой, может быть оценен как в начале, так и в конце каждого финансового года, то управление торговой маркой можно легко увидеть в финансовых отчетах или в счетах в рамках годовой финансовой отчетности. Однако результат может отличаться в зависимости от цели оценки.
Для разных целей (продажа, страхование, передача по наследству, амортизация) обычно используются различные методологии оценки активов. Целесообразно использовать оценку торговой марки для подтверждения и оправдания уже существующих цифр в балансе. Аналогично большинство фирм будет оценивать такие альтернативные инвестиции, как реклама, соотнося их с будущими денежными потоками. Ожидаемые выплаты, скорректированные по риску, формируют разумные варианты для сравнения. Вопрос здесь, однако, заключается в том, обеспечивает ли оценка торговой марки одномерную единицу измерения прав владения торговой маркой, прогнозируемых или проецируемых относительно прошлого.
Мы не согласимся измерять свое собственное здоровье с помощью только одного единственного показателя, скажем пульса или температуры. Взаимосвязь же потребителя с торговыми марками еще более сложна, и здесь не подходят одномерные показатели, так как они не дают нам достаточно полной оценки. Последний раздел говорит именно о необходимости использования многомерных оценок. Международный комитет по стандартам бухгалтерского учета (International Accounting Standards Committee) уже давно стремится гармонизировать стандарты учета неосязаемых активов. Генеральный секретарь этого комитета, сэр Брайан Карсберг (Вгауап Carsbetg), писал, что «мы учитываем неосязаемые активы не очень точно, и, возможно, мы не можем делать это в силу традиций нашего бухгалтерского учета» ( Carsbetg, 1998). Совет стандартов бухгалтерского учета Великобритании (UK Accounting Standards Board, 1997) дал несколько жестких комментариев по поводу оценки торговых марок, например следующий: «Невозможно определить рыночную стоимость таких уникальных неосязаемых активов, как торговые марки и публикуемые названия».
Права владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе
Права владения торговой маркой как актив компании существуют в сознании разнообразных заинтересованных сторон, таких как акционеры, сотрудники, конечные потребители и особенно участники каналов товародвижения. Как правило, в анализе доминирует восприятие торговой марки именно клиентом (здесь имеется в виду конечный потребитель); этому было дано следующее определение: характерное влияние знания о торговой марке на ответ потребителя на маркетинг данной торговой марки (Kakamura and Russel, 1993). Таблица 1 обобщает различные компоненты прав владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе, взятые из различной научной литературы. Д. Аакер (Aaker, 1991) описывает пять компонентов прав владения торговой маркой: лояльность к торговой марке; известность имени; воспринимаемое качество; ассоциации, связанные со знанием торговой марки и дополняющие воспринимаемое качество, а также совокупность различных объектов интеллектуальной собственности, таких как патенты, торговые марки производителя, и устоявшиеся взаимоотношения.[53] Эта концепция приводит нас к анализу нормы повторных покупок, затрат на переключение на другой продукт, степени удовлетворения потребителя, предпочтений торговой марки, а также качества различных аспектов рассматриваемого продукта или услуги, воспринимаемого относительно других продуктов.
В. Лассар и др. (Lassaret al., 1995) в своей шкале измерения прав владения торговой маркой, основывающихся на потребителе, замещают воспринимаемое ка-
|
Таблица 1 Компоненты прав владения торговой маркой, основывающихся на потребителе
|
чество воспринимаемой производительностью, ограничивают понятие имиджа социальным имиджем и проводят различие между лояльностью как чувством и лояльностью как действием. Они определяют также стоимость как «воспринимаемую полезность торговой марки, соотнесенную с затратами на ее приобретение, оцененную самим потребителем и основанную на совместном понятии того, что же потребитель в результате получил и от чего он ради этого отказался». Надежность же они определяют как «уверенность потребителя в фирме и коммуникациях фирмы, а также в том, что все действия фирмы будут предприниматься в интересах потребителя.
Агарвал и Pao (Agarwal and Rao, 1996) рассмотрели одиннадцать различных мер прав владения торговой маркой, базирующихся на потребителе, которые по-
|
Таблица 2 Показатели для измерения прав владения торговой маркой, используемые маркетинговыми компаниями
|
падали в одну из следующих категорий: осведомленность (самостоятельное вспоминание и хорошее знакомство), восприятие и отношение, предпочтения, намерения выбора и реальный выбор. На этапе подведения итогов оказалось, что торговые марки различаются по силе любого из перечисленных показателей, и не было выявлено единодушия в вопросе самой сильной торговой марки между различными мерами. 91% всех отклонений обеспечили два фактора: самостоятельное вспоминание и комбинация всех других показателей. Таким образом, если исключить самостоятельное вспоминание, можно обнаружить высокий уровень обоснованного схождения между оставшимися показателями.
Некоторые маркетинговые меры прав владения торговой маркой берут свое происхождение в теории принятия решений и в исследовании лояльности (например Рангасвами и др., 1993). Такие меры были разработаны или продвинуты рекламными и консультационными агентствами. Винтерс в 1991 г. опубликовал ценный обзор, который с более поздними дополнениями коротко изложен в табл. 2.
