Франчайзинг

Философские основы качественного анализа

Содержание исследований, которые можно назвать «качественными», может очень сильно варьироваться. Одна из крайностей состоит в злоупотреблении дедуктив­ными методами и трактовке любых слов как данных, которые надо анализировать на частоту появления. Для такого подхода типичны такие техники, как, например, контент-анализ. Они в принципе подвержены влиянию дедукции и, следователь­но, склонны собирать данные, которые используются достаточно очевидно. Эти аргументы с энтузиазмом принимаются такими авторами, как К. Мак-Даниел и Р. Гейтс (McDaniel and Gates, 1993), Т. Киннеар и Дж. Тейлор (Kinnearand Taylor,

1996) , П. Чизнал (Chisnall', 1996), Н. Хольберт и М. Спенс (Holbert and Spence,

1993) , Д. Тул и Д. Хоукинс (Tull and Hawkins, 1994) и А. Парасураман (Parasuraman,

1991) . Автор данной статьи придерживается мнения, что, следуя данному подходу, можно больше упустить, чем заметить. Существуют книги, посвященные марке­тинговым исследованиям, в которых изложен действительно более сложный взгляд на качественные исследования, включая книги таких авторов, как М. Кримп (Crimp, 1995), а также Р. Гордон и Р. Лангмайд (Gordon andLangmaid, 1988). Инте­ресно заметить, что оба автора изначально отталкивались скорее от коммерческих, а не чисто академических маркетинговых исследований.

Два подхода к качественным исследованиям в маркетинге можно кратко сфор­мулировать так: на одном полюсе располагается мнение, что они могут быть толь­ко описательными, а на другом — что качественные исследования представляют собой мощный механизм, позволяющий выявлять сложные модели запутанного человеческого поведения. Проблема заключается в том, что обе крайние точки зрения допускают, что как дедуктивный, так и индуктивный метод исследования взаимно исключают друг друга, хотя на самом деле это совсем не так.

Чтобы качественное исследование было успешным, от исследователя требу­ется способность допускать расширенные периоды психологической регрессии в качестве необходимой предпосылки полного понимания природы анализируе­мых данных. Это феномен замедленного действия; его сложно документально обосновать, но если его однажды понять, то в дальнейшем данный феномен узна­ется моментально.

Обсуждение основных понятий и идей, связанных с качественными исследованиями

Отличительной характеристикой успеха применяющего качественные методы исследователя, которая присуща именно такому типу подходов к анализу, являет­ся требование задействовать в процессе исследования нечто большее, чем просто интеллект. Здесь необходимо знание морали и этики, зачастую необходимо дей­ствовать на основе интуиции, и все это относят к интеллектуальному мастерству. Специфические качества интеллектуального мастерства, которые требуются для человека, занимающегося качественными исследованиями, замечательно уловил К. У. Миллс (Mills, 1970), который ссылался на восемь заповедей, являющихся критериями интеллектуального мастерства:

1. Развивать и использовать собственное социологическое воображение.

2. Избегать «византийских причуд» — связанных и разрозненных понятий, излишней изощренности и пустословия.

3. Принимать определяющие черты реалий жизни как условие задачи; форму­лировать проблемы именно в этих терминах; стараться разрешить эти про­блемы на своем уровне и таким образом разрешать вопросы и проблемы, связанные с этими задачами.

4. Изучать не каждую локальную среду в отдельности, а ту социальную струк - туру, в которой сформирована эта среда.

5. Осознавать, что твоей целью является полностью относительное понима­ние социальных структур, которые сложились на данный момент.

6. Всегда наблюдать за образом человека (общим представлением его челове­ческой природы), который используешь в предположениях и допущениях.

7. Помнить, что ты наследуешь и продолжаешь собой традицию классическо­го социального анализа, так что нужно пытаться понять человека не как изолированный фрагмент, но как вызывающее благоговение рационалис­тичное поле системы.

8. Не позволять общественным спорным вопросам (так, как они официально формулируются) или проблемам (так, как они воспринимаются частным образом) определять те проблемы, которые выбираются для исследования.

Исследование не представляет собой ничего большего, кроме систематичного применения методологии, которая соответствует рассматриваемой проблеме. Од­ним из наиболее систематичных методов является применение выбранной методо­логии в исследовательском проекте, и тогда работа, скорее всего, будет иметь отно­шение к тем, кому адресовано данное исследование. Все методы систематичного исследования потенциально способны привести к полезным результатам. На самом деле не так уж и важно, какой именно метод исследования применяется. Если только он не нарушает основные ортодоксальные принципы и соответствует центральной проблеме исследования, то практически неизбежно приведет к достаточно интерес­ным интерпретациям. Реальная же трудность заключается в том, чтобы понять, ка­кой же тип методов исследований наилучшим образом подходит каждому из всевоз­можных типов проблем. Многие допускают, что качественные исследования своими корнями уходят в индуктивные традиции анализа Аргументы в поддержку этой идеи приводят в своей работе М. Истерби-Смит и др. (Easterby-Smith etal., 1991).

Всегда ли качественное исследование индуктивно?

Ответить на данный вопрос не так уж и просто. Качественные исследования очень сильно подвержены влиянию индуктивного мышления, но они полагаются также

и. на дедуктивное мышление. Не менее ошибочно было бы допустить, что коли­чественные исследования основываются исключительно на дедукции. Количе­ственные исследования содержат в себе элементы индукции, а качественные ис­следования полагаются и на логику дедукции. При проведении количественных исследований собственная программа действий исследователя принимается в ка­честве разумной отправной точки, она стремится оправдать или опровергнуть ка - кие-либо гипотезы. Количественные исследования оказываются для некоторых достаточно сложными, поскольку они зачастую требуют глубоких знаний статис­тического анализа. Однако в некотором роде исследования этого типа относитель­но просты, поскольку включают в себя ряд хорошо формализованных процедур. В то же время качественный анализ может оказаться достаточно простым по той причине, что большинство используемых в данном подходе методов заключаются в простом наблюдении за поведением других людей. Те, у кого имеется достаточ­но большой опыт качественных исследований, понимают, что качественное иссле­дование зачастую гораздо более трудно осуществимо, чем количественное, так как исследователь должен действовать в качестве арбитра и переводчика при созда­нии основной структуры интерпретации. Это чрезвычайно творческий процесс, требующий от исследователя особых эмоциональных и интеллектуальных ка­честв. Исследования этого типа стремятся создать гипотезу, раскрывая намере­ния поведения исследуемых людей.

Здесь не существует чистой интуиции или чистой дедукции. Тот, кто придер­живается дедуктивных методов, сам выбирает свои гипотезы исследования. Он утверждает, что проделывает это лишь после того, как завершит всестороннее изу­чение соответствующей литературы. Поскольку исследователь может читать ту или иную литературу исключительно по мере своих личных предпочтений, сам выбор материала будет в значительной степени зависеть от личных мотивов и предпочтений исследователя. Это интуитивный и индуктивный процесс. После того как собрана, проанализирована и синтезирована первичная информация, ей нужно дать некую интерпретацию. Интерпретация же сама по себе также являет­ся индуктивным процессом. В индуктивном исследовании, после того как данные были сгенерированы, их необходимо анализировать и синтезировать, что являет­ся дедуктивным процессом. Таким образом, было бы неверно утверждать, что в реальности существуют чисто индуктивные или чисто дедуктивные методы ис­следования. Единственное, что можно сказать с уверенностью, это что основное исследование в целом носит в себе и индуктивные, и дедуктивные черты.

Сбор или генерация данных?

Данный тип исследования основан на допущении, что теоретические объяснения мира, в котором мы живем, наиболее точно выражаются посредством объяснения социальных явлений, которые существуют в изобилии вокруг нас. В отличие от дедуктивного исследования этот подход использует субъективность в качестве важного ресурса, который необходимо мобилизовать в погоне за пониманием. Индуктивно действующий исследователь должен начинать непосредственно с реального мира и затем генерировать данные так, чтобы им были поняты и затем объяснены безусловные модели человеческого мира. Это означает, что этот иссле­дователь должен быть способен скорее переводить, декодировать, интерпретиро­вать и объяснять, чем измерять частоту тех или иных происходящих событий. Исследователь, применяющий индуктивный метод, не столько собирает данные, сколько генерирует их сам. В процессе генерирования данных исследователь при­нимает решения на основе своей интуиции, он субъективно определяет, что надо поставить в центр внимания, а что должно оставаться в стороне. Одним из веду­щих философов, пропагандировавших эту точку зрения, являлся Карл Поппер (Popper, 1959). Он показал, что ученые, применяющие дедуктивные методы ана­лиза, были бы логически непоследовательны, утверждая, что они одни держат в своих руках доступ к фундаментальным законам науки. Его аргументы основаны на том, что дедуктивные исследования полагаются на верификацию как заключи­тельное подтверждение научной теории. Вместо этого К. Поппер показывает, что реальные научные открытия совершаются тогда, когда исследователи предпочи­тают не верификацию, а фальсификацию данных. Индуктивные исследования называют также качественными или феноменологическими исследованиями.

Одной из наиболее популярных форм индуктивного исследования является метод исследования, получивший название «теория обоснования». Этот подход был введен в 1967 г. Б. Глазером и А. Штрауссом (Glaser and Strauss, 1967). Как и все индуктивные методы, данная теория начинается с программы изучения. Эта теория скорее стремится раскрыть и объяснить основные вопросы в контексте исследования, чем навязывать и в принудительном порядке исполнять личные намерения исследователя тем, кого он изучает. Это может несколько обескура­жить начинающего исследователя, поскольку индуктивный исследователь не обладает подстраховывающим его набором предварительно рассмотренной ли­тературы, из которой он может черпать идеи и основные темы. Вместо этого он переходит прямо к содержанию исследования, с тем чтобы раскрыть основные вопросы, важные для исследуемых проблем. После применения ортодоксальных планов используемого метода исследования индуктивный исследователь создает свою собственную теорию на основе сгенерированных данных. Одно из основных безусловных допущений, характерных для всех индуктивных исследований, со­стоит в том, что окружающий мир социально интегрирован. При этом определен­ные модели поведения существуют независимо от того, исследует их кто-либо, или нет. Задача же индуктивного исследования заключается в том, чтобы рас­крыть эти модели по мере их естественного проявления, а не в результате искусст­венного приложения заранее разработанного плана действий к имеющимся дан­ным. Для того чтобы модели проявились и были раскрыты, данные в ходе анализа необходимо разбить на некие категории и затем синтезировать и сортировать до того, как они могут быть объяснены.

Существует скрытый парадокс отнесения данных к той или иной категории, который был объяснен X. Сейлом (Н. Seyle) следующим образом:

Человеческое сознание сконструировано таким образом, что оно отказывается работать с теми мыслями, которые не могут быть облечены в более или менее индивидуальные ПАКЕТЫ ИДЕЙ. Удивительно, как много путаницы было вызвано ошибочным пониманием следующих трех простых концепций: с мыс­лями, как с жидкостями, можно эффективно работать только тогда, когда они упакованы в индивидуальные контейнеры; «упаковки» мыслей содержат про­шлый опыт; новым может быть только выбор той или иной упаковки. У нас нет новых мыслей о тех вещах, которые не похожи ни на что из того, что встреча­лось нам ранее, — пакеты идей связаны между собой не жестко, а их содержа­ние не однородно.

(Seyle, 1964)

Когда человек, проводящий качественное исследование, осознает этот пара­докс, существует возможность, что посредством аналогии он сможет разработать новую форму проявления моделей, с помощью которой можно будет установить скрытые ранее модели поведения. Метод теории обоснования является одной из наиболее полезных методологий исследования, которая имеет прямое отношение к качественным маркетинговым исследованиям. Ключевым элементом данного метода исследования является использование механизма теоретической памя­ти. Это очень полезный способ, который позволяет исследователю поддержи­вать рефлективную связь с данными. Теоретическая память представляет собой некие понятийные блоки, с помощью которых можно выстраивать новые идеи. Бо­лее сложное объяснение данной техники предложено Б. Глазером (Glaser, 1978). Метод теории обоснования был освещен в данной статье в связи с тем, что объяс­нение этой теории связано с некоторыми общими методологическими вопросами, которые важны в целом ряде качественных подходов. В частности, теория обосно­вания подчеркивает важность следующих моментов;

1. Требования, которые необходимо применить к самому исследователю, что­бы он был способен эффективно работать с психологической регрессией.

2. Важно не представлять себе проблему заранее, до того, как начинается соб­ственно проект исследования.

3. Необходимо понять важность раскрытия наиболее важных вопросов реаль­ной сферы изучения, а не придерживаться строго профессиональных пла­нов самого исследователя.

4. Важно придерживаться высоких этических и моральных стандартов при изучении тех вопросов, которые могут повлиять на жизнь людей.

5. Необходимо сосредоточиться на всем процессе анализа, а не на анализе отдельных элементов.

6. Одновременный сбор, анализ и синтез данных.

7. Необходимо следовать ортодоксальным методам изучения, проводя каче­ственные исследования.

8. Необходимо гарантировать использование при оценке исследования соот­ветствующие критерии.

Более детальное обсуждение этих вопросов приводится ниже в данной статье.