Франчайзинг

Эволюция вместо революции

Какими бы ни были их взгляды, все ведущие исследователи, кажется, согласны с тем, что начиная с 1960 г. и заканчивая 1990 г. доминантная парадигма в марке­тинговой теории и практике может быть определена как «модель маркетинг-ме - неджмента», самым влиятельным представителем которой был Филип Котлер.

Однако существует значительное разнообразие мнений, касающихся появле­ния данной модели как естественного следствия сдвига в переориентации бизнеса с продаж и производства на маркетинг. Во время определения трех этих стадий, или эпох, полезным педагогическим инструментом будет освещение их различий с акцентом на управленческом мышлении и практике; кроме того, как показали работы историков бизнеса, хронология, предлагаемая во многих учебниках по маркетинг-менеджменту, дает трещину.

Более того, при продвижении модели управления маркетингом как «нового подхода» ее защитники были виноваты в том, что проигнорировали или просмот­рели корни, или основы, маркетинга, которые должны были быть первоначально определены в работах политэкономов XIX столетия. (Данная точка зрения при­надлежит автору этой статьи, а не авторам процитированных источников. По моему мнению, политическая экономия была и является поведенческой теорией производства, потребления и обмена, она только недавно стала использовать ко­личественные методы — вероятно, в стремлении к недосягаемой «научной» точ­ности, которые замаскировали и извратили данный факт. Остерегайся, маркето­лог!) Очевидно, что в модели маркетинг менеджмента мало нового, что отчетливо демонстрирует прогресс 1960-х гг.

Модель маркетинг-менеджмента ориентирована на производство по причи­не ее озабоченности тем, что маркетологи «делают» для потребителей. Ее выра­зительность главным образом является краткосрочной и трансакционной. Кроме того, она касается в первую очередь производства и сбыта товаров широкого по­требления, которые представляют только частицу всех коммерческих обменных процессов.

Делая акцент на манипуляции маркетинга-микс товарами, ценами, сбытом и продвижением («4Р»), модель маркетинг-менеджмента игнорирует влияние и воздействие множества других факторов, которые участвуют в обменных отноше­ниях. Попытки объяснить конкурентное поведение только с точки зрения марке­тинговых факторов обречены на провал.

Хотя модель маркетинг-менеджмента доминировала, альтернативные объясне­ния маркетинга должны быть найдены во взаимодействии, услугах и современных подходах к отношениям, которые были разработаны в Европе начиная с 1960-х гг. так называемой скандинавской школой. Подход маркетинга отношений был при­знан и с энтузиазмом внедрялся в США с начала 1990-х гг. (особенно Дж. Шетом

и Ф. Вебстером-мл.). Он сейчас повсеместно рассматривается одновременно как альтернатива и замена модели маркетинг-менеджмента.

Модель маркетинга отношений берет свое начало непосредственно с работ ев­ропейских экономистов начиная с 1930-х гг. (теория параметров копенгагенской школы). Это также прослеживается и в германо-альпийской модели капитализма, которая сильно контрастирует с англосаксонской моделью, превалирующей в раз­мышлениях о свободной рыночной экономике США и Великобритании. Сущ­ность двух этих моделей капитализма подытожена на рис. 1.

Приведенные здесь свидетельства не оставляют никаких сомнений в том, что большинство специалистов по маркетингу слишком близоруки и не смогли рас­смотреть более ранние работы своих коллег, а также исследования в других гео­графических зонах и параллельные исследования в других научных дисципли­нах. По большому счету, неумение проанализировать ранние работы связано с озабоченностью новизной (вы заметите, что в данной статье представлено всего несколько «устаревших» ссылок!). Следовательно, кажется неизбежным, что мы очень часто будем виноваты в повторном открытии того или иного явления. На­пример, главной заботой маркетологов в последние годы стало явление «пора торговать». Роберт Вейганд (Robert Weigand) поднял данную тему в «Journal of Marketing» («Журнал о маркетинге») еще в 1962 г., но его статью редко цитируют. Важность параллельной обработки, схожего конструирования и одновременности рассматриваются как жизненно необходимые факторы, но только несколько ис­следователей, кажется, знакомы с PERT-[65] и СРА-техникой[66], впервые сформу-

Англосаксонская Германо-альпийская

Типы деловых отношений

Социальное участие

Рис. 1. Основные различия между двумя моделями

Источник: Dussart, 1994.

лированной в 1950-е гг. Конкурентоспособность является нашей центральной за­ботой, но сколько читателей знают или просто справлялись с анализом К. Картера и Б. Вильямса (Carter and Williams, 1959) характеристик технически прогрессив­ных фирм? И так я мог бы продолжать и далее.

Если данные обвинения верны, то релевантность того, что мы делаем, также должна стать предметом рассмотрения. Если продуктивность, на которую пола­гаются академическое признание и предпочтение, должна измеряться с точки зрения частоты и новизны, а не качества и значения, то распространение пустя­ков может только усилить пренебрежение истинными знаниями.

Что нам необходимо — это ренессанс в маркетинговом мышлении и исследова­нии. Возможно, как раз сейчас настал подходящий для этого момент. Если воз­рождение было темой зимней конференции АМА в 1994 г., а также учитывая все­общий энтузиазм по поводу маркетинга отношений вместо модели маркетинг - менеджмента, которая доминировала в нашем мышлении на протяжении послед­них 30 лет или более, то не может представиться лучшей возможности фундамен­тальной переоценки маркетингового мышления. Сейчас настало время всем нам вновь обратиться к классикам маркетинга 1950-х—начала 1960-х гг., ибо именно они повлияли и бросили вызов ученым-старейшинам, находящимся на вершине нашего дела. Сейчас также подходящий момент для того, чтобы вновь подтвер­дить, что маркетинг, подобно архитектуре, конструированию и медицине, являет­ся синтетической дисциплиной, которая полагается на научные работы, взятые из многих других дисциплин, и объединяет их в свод знаний, которые относятся к ремеслу или профессиональной практике. В отличие от многих центральных дисциплин, на которые он полагается, таких как экономика, психология и соци­ология, маркетинг не может позволить впутать себя в научные точности, кото­рые требуются для контроля, или отстраниться от комплексности, которая яв­ляется истинным миром практики. Как и в архитектуре, конструировании и медицине, главным вопросом должен быть: «Работает ли?». Что нам нужно, так это больше основных принципов и правил большого пальца, которые в мои дни в Harvard Business School назывались «постоянно использующиеся обобщения», а также несколько эзотерических, не связанных с делом вопросов, которые под­ходят только для украшения страниц «Journal of Obscurity» («Журнал о неизве­стном»).

Также, создавая вйдение будущего, нам, возможно, больше всего понадобится хорошее знание прошлого. История бизнеса и работы политэкономов восемнад­цатого и девятнадцатого столетий должны быть обязательным чтением для нас. Таким образом, помощь находится под рукой. Как было отмечено в предисловии к данной энциклопедии, эта работа представляет дистиллированную мудрость мно­гих ведущих мировых авторитетов, каждый из которых имеет международное признание в качестве эксперта своего дела. Хотя авторы научных работ фокуси­руют внимание на конкретных темах, многие из тех, что приведены здесь, нужно искать в индивидуальных статьях, и именно их читатель должен изучать в первую очередь.