Франчайзинг

Это погоня за диким гусем? Возможна ли научная теория в маркетинге?

Маркетинг, кажется, в первую очередь является областью применения откры­тий, сделанных в других науках (главным образом поведенческих), но сам он наукой не является. Нужно ли тогда оставлять попытки превратить его в науку или это просто погоня за диким гусем?

(Buzzell, 1963)

Итак, Роберт Баззел в своей статье «Is Marketing a Science?» («Является ли мар­кетинг наукой?»), опубликованной в «Harvard Business Review», выдвинул во­прос, который вновь вызвал оживленные споры (в той или иной форме) в среде

теоретиков маркетинга, небывалые с тех пор, как Р. Олдерсон и Р. Кокс «призва­ли к оружию» 50 лет назад. Действительно, комментарий их статьи был опублико­ван Рональдом Вейлом (Ronald Vaile) в «Journal of Marketing» только через полгода после ее появления (Vaile, 1949). В этом отклике была изложена противоположная точка зрения и заявлено, что «маркетинг останется одним из видов искусства». Так была начата полная противоречий борьба «маркетинга как науки против ис­кусства», которая заполоняла страницы журналов до середины 1960-х гг. и отго­лоски которой доходят и до наших дней. Те, кто начал отстаивать необходимость теории, склонны были рекомендовать применение научного подхода, по крайней мере из социальных наук, так как физические дисциплины ей не сродни, для ее развития и оценки (Bartels, 1951; Alderson and Сох, 1948). Те, кто откликнулся из среды менеджмента, усматривали в маркетинге склонность к применению норма­тивных научных принципов, таких как в конструировании или медицине (Vaile, 1949). Менеджеры, конечно, не считают маркетинг наукой: «Практическая муд­рость бизнесмена имеет совсем иной характер, чем научные знания. Поскольку она не пренебрегает общими понятиями, она признает низкую вероятность того, что данные комбинации феноменов могут или будут повторяться... Вместо науч­ных знаний бизнесмены коллекционируют профессиональные знания» (Raymond, 1962).

Некоторые не согласятся с этим сегодня, особенно в условиях пристального антропологического внимания к управленческому поведению, но пример редкого использования менеджерами маркетинговых моделей и теорий недостаточен для отрицания возможности развития научных теорий в маркетинге. Для того что­бы это сделать, требуется пристальное внимание к тому, что в точности состав­ляет теорию. Р. Вейл (Vaile, 1949) первым поднял данную проблему в своей кри­тике Р. Олдерсона и Р. Кокса (Alderson and Сох, 1948), которые предположили, что систематическая теория маркетинга может и должна быть развита и что она может стать научной. Он указал, что для этого требуется определение термина «теория», которое они не предоставили. Р. Вейл предлагает словарное определе­ние теории как «связной группы общих предложений, использующихся в каче­стве принципов объяснения некоего класса явлений». Теория маркетинга не мо­жет существовать, считает он, потому что: (1) маркетинг имеет не одну, а много связных групп предложений; (2) маркетинг должен делать больше, чем просто объяснять, он также должен предлагать суждения о маркетинговой политике.

Р. Баззел (Bazzel, 1963) также отрицал научность теории маркетинга, которая не отвечает данному определению. Для Tqro чтобы быть полноправной наукой, маркетинг должен отвечать достаточно строгим требованиям. Повсеместно при­знано, что любая наука является «классифицированным и систематизированным сводом знаний, организованных вокруг одной или нескольких центральных тео­рий и ряда общих принципов, обычно выраженных в количественных терминах, а также сведений, которые позволяют делать прогнозы, а в некоторых обстоятель­ствах — контролировать будущие события. Некоторые полагают, что маркетинг сегодня отвечает данным критериям» (Buzzel, 1963).

Шелби Хант (Shelby Hunt), ведущий защитник школы «маркетинг—это наука», заявляет, что существующие определения теории слишком строги, и, следуя Рад - неру (Rudner, 1966), предложил следующее определение: «Теории — это система­тически связанные наборы утверждений, включая некоторые обобщения, напо­минающие правила, которые проверены опытом. Назначением теории является рост научного понимания посредством систематизированной структуры, способ­ной как объяснять, так и предсказывать явления» (Hunt, 1971). Это определение делает недействительным основное требование к теории, которое даже сегодня абсолютно нелогично для маркетинга, и к 1983 г. Ш. Хант смог признать, что «как философы точных наук, так и теоретики маркетинга согласны по поводу сущно­сти теории» (Hunt, 1983). Он привел определения, принятые многими авторами, считающими, что маркетинг является/не является наукой, такими как Р. Олдер - сон (Alderson, 1975), Г. Зальцман (Zaltman et al., 1973), Р. Багоззи (Bagozzi, 1980), М. Райан и Дж. О’Шонесси (Ryan and O’Shaunessy, 1980) и даже Р. Кит и Дж. Урри (Keat and Urry, 1975), чтобы продемонстрировать, что как защитники, так и кри­тики «в основном единодушны в вопросе общих характеристик теории» (Hunt,

1983).

В обзоре погони за «идеалом» совершенствования науки и практики в марке­тинге, представленном в «Journal of Marketing» за 1960-е гг., Роджер Керин (Roger Kerin) заявляет, что к 1965 г. маркетинговая литература стала более научной, осо­бенно с точки зрения применения в качестве основы исследования количествен­ного анализа. «Феномены маркетинга, первоначально направляемые интуицией и суждением, были широко изучены с использованием фундаментальных докт­рин научного метода.» (Kerin, 1996)

Спор о том, возможно ли иметь научные теории в маркетинге, сейчас сместил­ся с проблемы «определения» к вопросу о том, что должна собой представлять маркетинговая теория.