Франчайзинг

Этика маркетинга

Н. Крэйг Смит

1. Этика и маркетинг

2. Этические проблемы в маркетинге

3. Дескриптивная этика маркетинга

4. Нормативная этика маркетинга

5. Перспективы развития

Обзор

Этика маркетинга рассматривает правильные и неправильные с точки зрения эти­ки действия в маркетинге. Эта дисциплина может быть определена двумя спосо­бами: во-первых, она систематически изучает с этической точки зрения маркетин­говые действия и методы; во-вторых, этика маркетинга — это стандарты, или нормы, используемые в маркетинговой деятельности при ее этической оценке. Проще гово­ря, этика маркетинга рассматривает этические проблемы маркетологов. К сфере ее рассмотрения относятся, например, этические проблемы, связанные с безопасно­стью продукта, правдивостью рекламы и справедливостью ценообразования. Она является неотъемлемой частью принятия маркетинговых решений.

1. Этика и маркетинг

Развитие этики маркетинга и вопросы, которые она рассматривает

Этика — это раздел философии, который занимается изучением оценки челове­ческого поведения и, в частности, критериев, которые могут быть применены при вынесении суждений о том, какие человеческие поступки являются достойными и правильными. Ее также называют философской этикой. Часто в одном и том же значении употребляются слова «этика» и «нравственность». В данной статье мы употребляем термин «этика» для обозначения научной дисциплины и нравствен­ных норм. Существуют три различных подхода к этическим проблемам:

1. Дескриптивный подход — нейтральная в нравственном отношении попыт­ка описать доминирующую в обществе систему этических взглядов.

2. Мета-этика — анализ значения и характера нравственных концепций и суж­дений.

3. Нормативная этика — предписывающий подход, в котором формулируют­ся этические принципы и методы этических рассуждений, необходимые для обоснования правил и суждений о том, что является правильным и непра­вильным.

Этика может быть применена к нравственным проблемам, возникающим в от­дельной сфере человеческой деятельности, например в профессиональной дея­тельности. Так, в медицинской этике общие этические принципы применяются к медицинской практике. Деловая этика также является примером прикладной эти­ки. Она занимается систематическим изучением этической оценки деловых реше­ний, а также практики и приемов, принятых в бизнесе. Первоначально деловая этика была нормативной (большинство ученых в этой области имели образование по специальности философская этика). В конце 1990-х гг., однако, возросло коли­чество дескриптивных этических исследований, при этом внимание все большего числа исследователей-практиков было привлечено к самым непонятным и часто весьма важным вопросам деловой этики, в особенности к вопросу о том, как ме­неджеры принимают деловые решения в тех случаях, когда затрагиваются этиче­ские проблемы.

Хотя большинство школ бизнеса сейчас предлагают курсы деловой этики, сама дисциплина является относительно новой. Первые работы по деловой эти­ке появились в конце 1970-х гг. И все же интерес к нравственным проблемам в бизнесе имеет такую же долгую историю, как и сам бизнес: «The Wealth of Nations» («Богатство народов») Адама Смита (Adam Smith) — это не только эко­номический, но и этический трактат. В «De Officiis» («Об обязанностях» — лат.) римский философ Цицерон (Cicero) рассуждает о моральном долге купцов. До того как преподавание деловой этики получило широкое распространение, об­суждение нравственных проблем в школах бизнеса в основном происходило в рамках курсов «бизнес и общество». В период между концом 1960-х и началом 1980-х гг. и в этих курсах, и в практике бизнеса вошла в моду концепция корпо­ративной социальной ответственности (КСО). Основные идеи концепции КСО сформулировал Р. Буххольц:

Несмотря на большое количество различных определений понятия социаль­ной ответственности, большинство из них, а может быть и все, содержат следу­ющие пять ключевых элементов: 1) ответственность корпораций выходит за рамки получения прибыли от производства товаров и услуг; 2) эта ответ­ственность заключается в необходимости содействовать решению важных социальных проблем, в особенности тех, созданию которых способствовали сами корпорации; 3) заинтересованные лица корпорации — это не только ее акционеры; 4) влияние корпораций простирается значительно шире, чем влия­ние заключенных на рынке сделок; 5) корпорации не могут игнорировать чело­веческие ценности, сосредоточиваясь только на экономических ценностях.

(Buchholz, 1991)

В исчерпывающем обзоре работ по этике маркетинга, который произвели П. Мер­фи и Г. Лазняк (Murphy andLazniak, 1981), выявляются наиболее ранние работы по этой теме, появившиеся в 1960-х гг. Авторы отмечают, что в 1970-х гг. произошло смещение интереса от общего рассмотрения этики маркетинга к анализу конкрет­ных проблем. В 1980-х гг. эта тенденция продолжала развиваться, при этом темы стали рассматриваться еще более узко (Lazniak, 1993). Основным фактором, спо­собствовавшим развитию деловой этики в целом, была крайняя обеспокоен­ность в обществе по поводу методов бизнеса, в особенности в период так называе­мой «скупой декады» 1980-х гг. В центре внимания обеспокоенной общественности оказались неправомерные действия финансовых учреждений, такие как торговые операции с ценными бумагами лиц, имеющих доступ к конфиденциальной инфор­мации, и неэтичная практика, например взятки, нечестные реклама и приемы про­даж. Интерес к этике маркетинга возрастал параллельно интересу к деловой этике.

Под влиянием развития деловой этики начиная с середины 1980-х гг. и да­лее специалисты по маркетингу стали все больше прибегать к философской этике с целью разработки дескриптивных и нормативных теорий этики марке­тинга, однако при этом они сохранили интерес к исследованию конкретных случаев (на основании данных этой литературы строится следующий раздел об этических проблемах в маркетинге). В то время как одни исследователи продолжали заниматься отдельными этическими проблемами маркетинга (на­пример исследование предложения вредных продуктов незащищенным группам потребителей (Brenkert, 1998; Smith and Cooper-Martin, 1997)), другие предпри­нимали попытки разработать нормативные модели, которые могли бы быть использованы в качестве руководства при принятии маркетинговых решений и которые мы рассмотрим ниже. Тем временем модели, разработанные для описания того, как менеджеры принимают решения по поводу этических во­просов, все больше подвергаются тщательной проверке на практике (эта тема также рассматривается ниже). Многие из этих практических исследований процесса принятия этических решений в маркетинге, проводимые практиче­скими специалистами по маркетингу, вносят значительный вклад в область де­ловой этики (например исследования чувствительности к этическим пробле­мам (Sparks and Hunt, 1998)).