Этические проблемы в маркетинге
Многие маркетинговые решения требуют рассмотрения этических вопросов. Хотя и невозможно перечислить все этические проблемы, с которыми могут столкнуться специалисты по маркетингу, представляется возможным выявить некоторые из наиболее часто встречающихся вопросов этики маркетинга или критических замечаний в ее адрес. Одним из источников информации об этических проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов. В классическом исследовании Р. Баумхарта (Baumhart, 1961) приведены данные опроса 1500 руководителей. Более половины ответили на вопрос, в котором их просили указать одну практику, которую они бы хотели искоренить в своей отрасли. В большинстве ответов речь идет о практиках, принятых в маркетинге. Мы приводим их в порядке убывания частоты цитирования:
♦ подарки, вознаграждения, взятки и «девочки по вызову» (23%);
♦ ценовая дискриминация, несправедливое ценообразование (18%);
♦ нечестная реклама (14%);
♦ различные нечестные приемы ведения конкурентной борьбы (10%);
♦ обман потребителей, нечестные приемы предоставления кредита, заключение сделок сверх имеющихся запасов (9%);
♦ ценовые соглашения между конкурентами (8%);
♦ нечестность при составлении или исполнении контракта (7%);
♦ несправедливость по отношению к работникам, предвзятость при найме (6%).
Повторное исследование, проведенное 15 лет спустя, выявило в основном схожие проблемы.
JI. Чонко и С. Хант (Chonko and Hunt, 1985) опросили менеджеров по маркетингу, попросив их описать рабочую ситуацию, представляющую наиболее сложную этическую проблему. Выявленные результаты представлены в табл. 1.
Некоторые из проблем не являются исключительно проблемами маркетологов — они являются общими для всех менеджеров. Уместнее отнести их к более широкой сфере рассмотрения — к деловой этике; этика маркетинга рассматривает в
|
Таблица 1 Этические проблемы управления маркетинговой деятельностью: данные исследования Чонко и Ханта (п = 281)
|
|
Источник: Chonko and Hunt, 1985. |
первую очередь этические проблемы, возникающие перед маркетологами при принятии маркетинговых решений. Наиболее часто упоминаемый в исследовании Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоративные интересы и интересы клиентов (28% случаев). Это согласуется с ответственностью маркетинга за взаимоотношения фирмы с ее клиентами. Все эти проблемы можно распределить по группам, соответствующим основным областям, в которых принимаются маркетинговые решения (маркетинговые исследования, выбор рынков, маркетинг-микс). Эти группы рассматриваются ниже и перечисляются в табл. 2 наряду с другими практиками, сыгравшими свою роль в возникновении этических проблем маркетинга.
