Франчайзинг

Дескриптивная этика маркетинга

Этические проблемы потенциально могут возникнуть на любой стадии процесса принятия маркетинговых решений, начиная с формулировки стратегии и закан­чивая ее реализацией, а также как часть любого маркетингового действия или ме­роприятия. Те маркетинговые практики, которые часто подвергались критике или широко признаны как проблемные с этической точки зрения, были указаны выше. Однако более глубокой является проблема включения нравственных ценностей в процесс принятия маркетинговых решений, а вышеперечисленные проблемы яв­ляются лишь ее симптомами. Если бы менеджеры согласовывали этические ас­пекты маркетинговых решений, существовала бы меньшая вероятность возник­новения этических проблем.

Противоречивые требования, предъявляемые к маркетологам

В связи с изменившимися ожиданиями общества от бизнеса возросли требования этического поведения от маркетологов или менеджеров по маркетингу. Потреби­тели, СМИ, общественные объединения, регулирующие и юридические органы все меньше соглашаются мириться с неэтичными действиями маркетинга. Эти требования вместе с возросшей конкуренцией на рынках вызвали переход от принципа caveat emptor (пусть покупатель будет бдительным) к принципу caveat venditor (пусть продавец будет бдительным).[46] Если фирмы пренебрегут этим принципом, то они рискуют столкнуться с неблагоприятной оглаской и бойкота­ми потребителей, которые могут повредить с трудом приобретенную репутацию и отрицательно сказаться на продажах, а также привести к судебному процессу и мерам со стороны правительства (см.: Smith, 1995).

Это вовсе не означает, что если бы подобные требования не существовали, то менеджеры по маркетингу обязательно поступали бы неэтично. Исследования С. Ханта и JI. Чонко (Hunt and. Chonko, 1984) показали, что в маркетинге есть не­кая доля макиавеллизма, но не более чем в любой другой функции бизнеса. Боль­шинство маркетологов стараются прислушиваться к своей совести и поступать
правильно. Однако учитывая всеохватывающее воздействие маркетинга, его по­средническую роль и предоставляемую им возможность экономического влияния, это может оказаться затруднительным. Вполне вероятно, что потенциальная воз­можность и причины неэтичного поведения связаны с регионом (Corey, 1993). Взаимодействие между внешними и внутренними силами, влияющими на поведе­ние маркетолога и его выбор, показаны на рис. 1.

Проблема примирения противоречивых воздействий на функцию маркетинга приводит к тому, что этическое обоснование действий становится особенно умест­ным в принятии маркетинговых решений.

Рис. 1. Модель воздействующего на маркетолога силового поля

Источник: Corey, 1993.

3. Нормативная этика маркетинга

Нормативная этика маркетинга занимается разработкой указаний и моделей, кото­рые менеджеры могут использовать при принятии маркетинговых решений. Она занимается предписывающими рекомендациями: «Каким должен быть этичный маркетинг?». Предполагается, что при принятии решений менеджеры руководству­ются одним или несколькими из нижеперечисленных принципов (Laczniak and Murphy, 1993):

♦ Золотое правило: поступай по отношению к другим так, как бы ты хотел, чтобы они поступали по отношению к тебе.

♦ Телевизионный тест: было бы мне неловко перед моими коллегами, семьей, друзьями, если бы мое решение было предано огласке в СМИ?

♦ Профессиональная этика: посчитает ли мое действие правильным объек­тивная комиссия коллег по профессии?

♦ Если сомневаешься — не делай.

Некоторые авторы предлагают правила принятия решений, которые учитывают основные теории философской этики. Например, Д. Фрицше (Fritzsche, 1985) пред­ложил модель принятия этичных решений, в которой философские этические те­ории объединены в виде дерева принятия решений, как показано на рис. 2.

Решения подвергаются сначала анализу с утилитарной точки зрения, т. е. оце­ниваются их выгоды для общества. Если зтот экран пройден, то оценивается воз­действие на отдельных лиц, для чего требуется рассмотрение деонтологических проблем прав и справедливости.

Г. Лазняк и П. Мерфи (Laczniak and Murphy, 1993) еще более широко применя­ют философскую этику, задавая следующие вопросы при оценке этичности мар­кетинговых методов:

♦ Нарушает ли рассматриваемое действие закон? (Юридический тест.)

♦ Противоречит ли это действие общепризнанным моральным нормам? (Мо­ральный тест.)

♦ Нарушает ли предлагаемое действие какие-либо другие особые обязатель­ства, присущие природе данной маркетинговой организации? (Тест особых обязательств.)

♦ Является ли цель рассматриваемого действия неблаговидной? (Мотиваци­онный тест.)

♦ Может ли рассматриваемое действие принести крупный ущерб/вред лю­дям или организациям? (Утилитарный тест.)

♦ Нарушает ли рассматриваемое действие права собственности, права непри­косновенности личной жизни или другие неотъемлемые права потребите­лей? (Правовой тест.)

♦ Может ли предлагаемое действие неблагоприятно сказаться на другом че­ловеке или группе людей? Находятся ли эти люди или группы людей уже в невыгодном положении? (Тест на справедливость.)

Утвердительный ответ на любой из вопросов может означать, что решение является неэтичным и его необходимо пересмотреть. Однако, как признают Г. Лазняк и П. Мерфи (Laczniak and Murphy, 1993), во многих случаях ответы на эти вопросы могут быть противоречивыми, например кажущиеся благоприят­ными последствия часто противоречат общепризнанным моральным нормам. Эта трудность, возникающая при применении многочисленных теорий фило­софской этики, не является удивительной по многим причинам. Д. Робин и

Э. Рэйденбах (Robin and Reidenbach, 1993) высказали предположение, что вели­кие теории философской этики нельзя применить к маркетингу и что для этой сферы должна быть разработана своя собственная жизнеспособная философ­ская этика.

Одним из решений данной проблемы является контекстуальная теория, вы­двинутая К. Томпсоном (Thompson, 1995), из которой следует нормативное по­ложение о том, что маркетологи должны занимать щепетильную позицию в мар­кетинговых взаимоотношениях (что соответствует «этике щепетильности» — подходу к этическим заключениям, выдвинутым психологом Кэрол Джиллиган (Carol Gilligan)). Еще одним решением может быть выявление эвристического или эмпирического метода, которым могли бы руководствоваться менеджеры по маркетингу при принятии решений (по крайней мере для определенного ряда этических проблем) и который при этом был бы основан на теориях философ­ской этики. В этой связи К. Смит (Smith, 1995) предложил тест на суверенитет потребителя (ТСП) в качестве составной части специфической для маркетинга модели, которую маркетологи могли бы использовать для оценки маркетинговых решений. Ее сфера применения ограничена воздействиями корпораций на поку­пателей, и, следовательно, данная модель не рассматривает непосредственные воздействия маркетинга на других заинтересованных лиц. Использование теста на суверенитет потребителя обеспечивает для потребителя правоспособность, ин­формацию и свободу выбора даже в тех случаях, когда отсутствуют рыночные тре­бования это делать. Маркетолог должен будет установить, например, в состоянии ли потребители на целевом рынке полностью осознать риски, связанные с про­дуктом, при этом он не ограничивается рассмотрением только требований зако­нодательства и, возможно, действует против интересов фирмы, так как придется

• Соблюдаются интересы производителя

• Интересы потребителя

в менее выгодном положении

• Интересы производителя в менее выгодном положении

• Соблюдаются интересы потребителя

т

Школа caveat emptor

Моральные

кодексы

Школа

суверенитета

потребителя

Школа caveat venditor

Рис. 3. Модель этики маркетинга: тест на суверенитет потребителя Источник: Smith, 1995.

исключить некоторых потенциальных потребителей. На рис. 3 кратко представ­лен этот тест вместе с критериями определения адекватности показателей по каж­дому параметру. Оценивая решения при помощи этой или других моделей, марке­толог все равно должен выносить суждения, основанные на его или ее ценностях и интерпретации фактов. Однако когда совесть говорит, что что-то не так с каким - либо маркетинговым решением, маркетолог сможет воспользоваться схемой, ко­торая поможет ему исследовать этические аспекты данного решения и которая даст некоторые указания на то, какое решение является правильным и какие более под­ходящие альтернативные решения существуют.

4. Перспективы развития

Продолжают расти требования этичного поведения от менеджеров по маркетингу. С развитием глобализации эти требования, вероятно, распространятся еще более широко, поскольку фирмам все чаще приходится иметь дело с различиями в нрав­ственных ценностях в различных странах (Schlegelmilch, 1998). Проблемы России и других стран бывшего восточного блока, по мере того как они пытаются осуще­ствить переход к рыночной экономике, способствовали признанию значения дело­вой этики, при этом было выявлено, что главным камнем преткновения являются взяточничество и другие формы коррупции.

Вероятным является возникновение новых проблем. Более широкое использо­вание маркетинга отношений и расцвет сетей, скорее всего, привлекут большее внимание к проблемам доверия в рыночных отношениях (Gundlach and Murphy, 1993). Технологический прогресс дал толчок развитию новых маркетинговых ме­тодов, таких как интерактивный маркетинг, маркетинг по базам данных, марке­тинг в сети Интернет. Эти новые методики часто поднимают этические вопросы, например, как реализовать потенциал более целенаправленных маркетинговых усилий, уделяя при этом внимание проблемам неприкосновенности данных. Вни­
мание общественности к этике маркетинга, вероятно, будет способствовать про­ведению более широких исследований и распространению преподавания этого предмета.

N. Craig Smith

The Mcdonough School of Business, Washington, DC

Литература

Abbott, Lawrence (1955) ‘Quality and Competition’, New York: Columbia University Press. Berry, Leonard L. and Parsuraman, A. (1993) ‘Building a new academic field — the case of services marketing’, Journal of Retailing 69:13-60.

Booms, Bernhard H. and Bitner, Mary J. (1992) ‘Marketing strategies and organisation structures for service firms’, in Donnelly, James and George, William R. (eds.), Marketing of Services, Chicago: American Marketing Association.

Gronroos, Christian (1990) ‘Service Management and Marketing’, New York: Macmillan/Lexington Books.

Gummesson, E. (1994a) ‘Service management: an evaluation and the future’, International Journal of Service Industry Management 5:77-96.

Gummesson, E. (1994b) ‘Making relationship marketing operational’, International Journal of Service Industry Management 5: 5-20.

Kingman-Brundage, Jane, George, William, R. and Bowen, David E. (1995) ‘Service logic: achieving service system integration’, International Journal of Service Industry Management 6:20-39.

Kotler, Philip (1986) ‘Megamarketing’, Harvard Business Review March-April: 117-24.

Levitt, Theodore (1972) ‘Production line approach to service’, Harvard Business Review September— October.

Oliver, Richard L. (1997) ‘Satisfaction’, New York: Irwin/McGraw-Hill.

Townsend, Patrick L. (with Gebhardt, Joan E.) (1990) ‘Commit to Quality’, New York: Wiley. Vandermerwe, Sandra (1993) ‘From Tin Soldiers to Russian Dolls. Creating Added Value through Services’, Oxford: Butterworth-Heinemann.

Zeithaml, Valerie A., Parasuraman, A and Berry, Leonard L. (1990) ‘Delivering Quality Service’, New York: The Free Press.