Франчайзинг

Что представляет собой фирменный стиль?

Фирменный стиль — это тема, которую часто обсуждают, но при этом немногие действительно разбираются в ее сути. Маркетинг изобилует определениями фир­менного стиля. Автору данной статьи больше всего нравится определение, все чаще используемое практиками и менеджерами, работающими в этой сфере: фир­менный стиль описывает определенные свойства организации, говорящие о том, что собственно «есть» сама организация (Balmer, 1995). Этой точке зрения на фир­менный стиль можно противопоставить определение, относящееся к системам визуальной идентификации. Как будет показано в данной работе, оба подхода можно рассматривать в качестве дополняющих друг друга, поскольку современ­ное понимание фирменного стиля действительно отчасти основывается на графи­ческом дизайне.

Можно выделить следующие отличительные характеристики фирменного сти­ля. Во-первых, фирменный стиль эклектичен по своей сути и основывается на не­скольких дисциплинах как управленческого, так и неуправленческого характера, например психологии; кроме того, он включает в себя корпоративную стратегию, корпоративную философию, корпоративную историю, масштабы бизнеса, а так­же тип и спектр товаров и услуг, предлагаемых покупателю данной фирмой (Bal­mer, 1995; Moingeon and Ramantsoa, 1997; Schmidt and Lidlow, 1995; Van Riel and Balmer, 1997). Во-вторых, «душа» фирменного стиля должна находиться в сис­теме ценностей персонала данной фирмы (Balmer, 1995; Balmer and Wilson, 1998; Hatch and Shultz, 1997). С точки зрения автора, это имеет отношение к так называ­емой «индивидуальности организации». В-третьих, фирменный стиль раскрыва­ется также во всем, что организация сообщает или делает: это дает начало поня­тию общекорпоративных коммуникаций (Balmer, 1995).

Отвечая на вопрос «В чем состоит цель управления фирменным стилем?», Балмер и Стотвиг дали следующее определение:

Основная цель управления фирменным стилем состоит в том, чтобы обеспе­чить благоприятное отношение основных заинтересованных лиц и групп к фирме. Это предполагает, что такие группы заранее предрасположены к това­рам или услугам организации (розничные покупатели), к тому, чтобы заклю­чать сделки с организацией (промышленные клиенты), покупать акции дан­ной компании (акционеры), работать на организацию (сотрудники фирмы), обеспечить благожелательные законодательные условия (правительство) и выступать в интересах данной организации (средства массовой информации и местные сообщества).

Balmer and Stotvig, 1997

Задача управления фирменным стилем очень сложна. Она включает в себя:

♦ Понимание философии компании, ее характерных особенностей (субкуль­тур), своеобразия, имиджа и репутации.

♦ Изучение взаимодействия вышеперечисленного с внешней и внутренней средой, проверка их на совместимость и непротиворечивость.

♦ Постоянное управление фирменным стилем руководителями организации, при этом важную роль здесь должен играть исполнительный директор.

Управление фирменным стилем достаточно часто может происходить вслед­ствие крупных организационных изменений, в том числе:

♦ Изменения позиционирования организации.

♦ Создания новой корпоративной индивидуальности (комплекса внутрифир­менных ценностей).

♦ Видоизменения архитектуры организации, т. е. отношений между дочерни­ми компаниями, стратегическими бизнес-единицами и головной организа­цией.

♦ Усовершенствования корпоративных коммуникаций и визуального образа.

♦ Начала решения задачи изменения имиджа (и с течением времени — репу­тации), его восприятия посредническими группами как внутри организа­ции, так и вне ее.

На рис. 1 показаны основные принципы, порядок и цели, которые входят в по­нятие управления фирменным стилем.

Особый интерес представляет высказывание группы консультантов и ученых под эгидой ISIG, организации, ставящей своей целью продвижение стратегиче­ской сущности фирменного стиля. Это высказывание известно как «Страттклайд - ские положения»:

У каждой организации есть некий стиль. Он четко выражает характер, цели и ценности организации, являет собой дух индивидуальности, который помогает выделять организацию из общей массы во внешней конкурентной среде.

Когда управление фирменным стилем осуществляется достаточно эффектив­но, он может стать влиятельным инструментом интеграции многих процедур и видов деятельности, особенно важных для успеха организации. Фирменный стиль может также создать видимую связь, необходимую для уверенности в гармонич­ности всех корпоративных коммуникаций, а также в согласованности имиджа с тем определением характерных особенностей, которое организация для себя уста­новила.

Эффективно управляя фирменным стилем, организация может достичь взаимопо­нимания между различными заинтересованными сторонами. Это может проявляться в способности фирмы привлекать и удерживать покупателей и работников, создавать стратегические альянсы, достигать поддержки финансовых рынков и общего чувства целеустремленности. Фирменный стиль — это стратегическая проблема.

Фирменный стиль отличается от традиционного бренд-маркетинга, поскольку он имеет отношение к посредникам и разнообразным способам коммуникации организации с ними.