Что мы понимаем под «эффективным маркетингом»?
В последние годы мы являемся свидетелями возобновившегося внимания к предоставлению высококачественных товаров и услуг покупателям. По мере того как сокращаются затраты и уменьшение размеров компаний приводит к снижению объемов прибыли, в центр внимания корпораций снова попал маркетинг. В компетенцию маркетинга входит все — продукт, упаковка, инновации в сбыте, рост рынков, увеличение доли рынка с использованием возможностей установления цены на более высоком уровне. Эффективный маркетинг можно определить как успех в завоевании и удержании предпочтений потребителя, что позволяет достичь долгосрочных целей фирмы. Ключ к устойчивой конкурентоспособности фирмы лежит в том, чтобы в любом виде деятельности ставить именно потребителя на первое место (Kotler, 1997).
Рыночная ориентация, т. е. обобщение осознания рынка в масштабах всей организации, распространение этого осознания среди подразделений организации и делегирование ответственности за это по всей организации (Kohli and Jarowski, 1990) приводит к большему удовлетворению потребителя, обеспечивая таким образом конкурентное преимущество для организации и увеличивая эффективность деятельности компании (Narver and Slater, 1990). И хотя эффективный маркетинг и не подразумевает уступок покупателям со стороны поставщиков, обе стороны должны достигать своих целей в результате такого взаимодействия.
Неоклассический маркетинг, основывающийся на микроэкономике, стремится исследовать единичные обменные сделки, но сейчас мы понимаем, что большинство рыночных сделок в течение продолжительных периодов времени формируют активный континуум. Взаимоотношения между потребителем «Nescafe» и этой торговой маркой формировались в течение 30 лет. Здесь мы имеем дело с проблемой учета маркетинговой деятельности относительно торговой марки в течение долгосрочного периода времени, но прежде всего нам необходимо рассмотреть немного подробнее вопрос о группах, проявляющих интерес к деятельности организации, т. е. для кого она, собственно, и существует. Далее в данной части мы рассмотрим аттестацию маркетинговой деятельности и взаимосвязи между различными мерами этой деятельности.
Группы, заинтересованные в деятельности организации
Споры акционеров с группами и лицами, заинтересованными в деятельности организации, продолжаются в течение последних 30 лет (Ambler and Wilson, 1995). Одна из крайних позиций по этому вопросу заключается в том, что организации должны целеустремленно максимизировать выгоду своих акционеров (Friedman, 1962). Противоположная точка зрения состоит в том, что, нравится ей это или нет, компания должна удовлетворять разнообразные запросы заинтересованных групп: потребителей, потребительских союзов, конкурентов, сотрудников, профсоюзов, правительства, политических групп, групп активистов, финансовых сообществ, торговых ассоциаций и акционеров (Freeman, 1983). Оба этих взгляда могут в итоге привести к одинаковому результату: чтобы акционеры могли получать прибыль в долгосрочной перспективе, необходимо удовлетворить заинтересованные группы. И наоборот, если не будут удовлетворяться интересы акционеров, то это может привести к краху всего бизнеса, что, соответственно, разочарует других заинтересованных лиц.
Эти две теории рассматривают то, каким образом компании поступают с многообразием запросов различных заинтересованных лиц. Модель обмена ценностей предполагает, что компания сталкивается с планированием некоего равновесия между своими собственными ценностями и потребностями и совокупностью ценностей и потребностей каждой из групп заинтересованных лиц (Miller and Lewis, 1991). Согласно такой концепции, равновесия следует добиваться, создавая взаимоотношения обмена с каждой из групп заинтересованных лиц. Второй подход предполагает баланс между интересами внутренних и внешних заинтересованных групп, который образуется вследствие разности тех сил, с которыми различные группы оказывают влияние на компанию (Mintzberg, 1983). Компании не будут стремиться максимизировать удовлетворение потребностей каждой отдельной группы заинтересованных лиц, но при этом будут реагировать на те из них, которые оказывают на фирму наибольшее влияние. Р. Фриман и Дж. Лидтка (Freeman and Liedtka, 1992) рассматривают «корпорацию в качестве сети взаимоотношений», которые позволяют существовать «социальному миру, в котором наибольшее значение приобретает социальная помощь». Это несколько расширяет взгляд Рональда Г. Коуза (Coase, 1937) на корпорацию как на «сеть контрактов», как реальных, так и имплицитных, между группами, которые эквивалентны в данном контексте заинтересованным сторонам.
В той степени, в которой интересы описанных выше групп и акционеров совпадают, «успех» может основываться на удовлетворении этих аналогичных потребностей. В конечном итоге, их цели могут быть трудно сопоставимыми: очевидно, что акционеры получают определенную краткосрочную выгоду от того, что товары продаются по высокой цене, а затраты на их производство сокращаются. И наоборот, покупатели могут быть вполне удовлетворены такими снижениями цен, которые ущемляют интересы акционеров.
В целях данной статьи мы определим круг заинтересованных в деятельности компании групп, для которых необходима оценка маркетинговой деятельности следующим образом:
Во-первых, потребители — промышленные или конечные индивидуальные и, во-вторых, — акционеры.
Большинство фирм работает в условиях стремительно изменяющейся окружающей среды, в которой наиболее актуальными становятся вопросы, связанные с неопределенностью, сложностью и риском. В оценке эффективности деятельности бенчмаркинг представляет собой один из основных видов оценки, включая в себя как оценку результатов бизнеса (таких как прибыльность, качество), так и оценку процессов (например внутренних коммуникаций).
Существуют четыре типа бенчмаркинга: внутренний, функциональный, конкурентный и общий (Dence, 1995). Таким образом, бенчмаркинг включает разнообразные сопоставления результатов деятельности в прошлом, бизнес-планов и системы целей, результатов деятельности и процедур других аналогичных подразделений компании, результатов деятельности аналогичных подразделений других организаций, а также сравнение с отдельными конкурентами и другими отраслями. Хотя планы и наиболее популярны в сравнительных оценках, их довольно редко используют в научных исследованиях, и существует тенденция к оценке результатов деятельности по каким-либо субъективным критериям (Ambler and Kokkinaki, 1997).
Один из вопросов заключается в том, достаточно ли использования внутреннего бенчмаркинга или требуется также и внешний. Внутренний бенчмаркинг может требоваться в большей или меньшей степени, чем внешний, но необходимо использовать оба этих вида анализа. На практике с точки зрения внутреннего бенчмаркинга результаты деятельности должны как минимум сравниваться с планом и/или результатами предшествующего года, а с точки зрения внешнего — с показателями по рынку в целом (например доля рынка или относительная цена) и/ или с результатами деятельности основного конкурента.
