Франчайзинг

Будущее маркетинга – эволюция маркетинга

Вебстер-мл. прослеживает эволюцию организационного позиционирования мар­кетинга с момента, когда он впервые появился как отдельная функция бизнеса в 1920-х гг. Первоначально маркетинг развился из и при поддержке функции про­даж. При растущей конкуренции на рынке требовалось более совершенное по­нимание потребительского поведения, поддерживаемое усовершенствованным исполнением в управлении маркетинга-микс. Поскольку не появилось ни одной одиночной формы маркетинга, которая взяла бы на себя ответственность за эти роли, Ф. Вебстер-мл. выделяет пять предпосылок, на которых базировалось пост­роение традиционных маркетинговых организаций. В них были включены следу­ющие предположения о том, что:

♦ как стратегия, так и структура должны обладать некоторым долгосрочным воздействием;

♦ существует определенный набор бизнес-функций, которые являются обосно­ванной сферой деятельности профессиональных менеджеров по маркетингу;

♦ основной целью маркетингового отдела является порождение и стимули­рование спроса на продукцию фирмы.

История конкуренции во второй половине этого столетия явно указывает на то, что существует внутренний конфликт между первым из данных предположе­ний и двумя другими. Долгосрочная стратегия предполагает установление отно­шений как с поставщиками, так и с потребителями для создания и доставки то­варов. В противовес этому необходимость порождать и стимулировать спрос на продукцию фирмы вполне может потребовать, чтобы маркетинговая функция подчинила спрос желаниям поставщика. Данный подход неизбежно ведет к крат­косрочному и трансакционному подходу к отношениям с потребителями. В свою очередь, «тирания ежеквартального отчета» обязательно приведет к тому, что осо­бое значение будет придаваться акционерам, что плохо скажется на покупателях.

Формулирование маркетинговой концепции в 1950-х гг. было полным призна­нием тенденции к отклонению от философии маркетинга, но доминирование шко­лы маркетинг-менеджмента с 1950-х до середины 1980-х гг. показывает, что в луч­шем случае дальше слов данные увещевания не пошли.

По мнению Ф. Вебстера-мл., это привело к тому, что маркетинг не смог осуще­ствить свои основные стратегические функции менеджмента по крайней мере в трех областях:

1. Сегментация рынка и целенаправленность — анализ рынка для определения различий в нуждах, предпочтениях и приоритетах потребителей, а также вы­бор тех сегментов, где фирма лучше всего может достичь уникального конку­рентного преимущества.

2. Разработка коммерческого предложения — подбор ресурсов фирмы, спо­собностей и «отличительных умений» для аккуратно определенного набора потребительских нужд; позиционирование фирмы в цепочке ценностей.

3. Построение сбытовой сети и менеджмент — разработка и управление от­ношениями с различными поставщиками ресурсов, включая людей, зани-

мающихся перепродажами, а также продавцов товаров и услуг, для того чтобы предоставить общее предложение товаров/услуг, которое было бы согласовано с планируемой фирмой стоимостью.

Отчасти по причине пренебрежения данными предпосылками многие фир­мы потеряли свои конкурентные преимущества в течение 1980-х гг. в период обострения конкуренции во всем мире. Диагноз возможных причин ясно указы­вает на краткосрочность и отсутствие ориентации на потребителей. Данный ди­агноз приобрел дополнительное значение после поражения коммунизма и раз­рушения административно-командной экономики в странах Советского блока в конце 1980-х гг.

Традиционно основное внимание в работах об альтернативных формах поли­тической и экономической организации было сфокусировано на капитализме и коммунизме. Однако, как указал Мишель Альбер (Michel Albert), в результате до­минирования России и США как двух великих держав именно они интерпретиро­вали коммунизм и капитализм, который одержал победу в данном споре. После устранения коммунизма как серьезного претендента на альтернативную форму экономической организации больше внимания стало уделяться различным моди­фикациям капитализма. Именно это привело Альбера, Дюссара и других к выводу о том, что разновидность капитализма, реализующаяся в США, является всего лишь предельной формой среди других разновидностей, реализуемых во многих других рыночных экономиках. Короче говоря, англосаксонский вариант капита­лизма, как он практиковался в США и в меньшей степени — в Великобритании, подчеркивает взаимодействие свободных рыночных сил как единственной детер­минанты экономической эффективности. Именно эта интерпретация капитализ­ма отразилась в концепции маркетинг-менеджмента.

Более внимательное изучение обнаружило, что когда США и Великобритания, практиковавшие англосаксонский капитализм, пережили упадок конкурентоспо­собности в период, последовавший за Второй мировой войной, другие рыночные экономики показали превосходный рост и производительность. Япония и Запад­ная Германия попали в эту категорию, и оценка основ их экономики и политиче­ской философии показывает значительные различия между тем, что называлось германо-альпийской моделью капитализма, и англосаксонской версией. Эти суще­ственные различия приведены на рис. 1. В свою очередь, данные отличия могут быть объединены как те, что проводят разграничения между ориентацией на под­ход к маркетинг-менеджменту, где особое внимание уделяется краткосрочному операционному подходу, и долгосрочной философии, ориентирующейся на потре­бителя и спроектированной как маркетинг отношений.

В течение 1990-х гг. маркетинг отношений рассматривался как отражающий сущ­ность маркетинговой концепции, а также интеграцию культуры, стратегии и такти­ки. Именно в этом контексте Ф. Вебстер-мл. видит концепцию потребительской цен­ности, предоставляющей механизм для объединения трех параметров маркетинга.

Ф. Вебстер-мл. заявляет, что «маркетинг может считаться построением и ме­неджментом всех процессов бизнеса, необходимых для определения, развития и доставки ценностей потребителям». Он, таким образом, переходит к перечисле­нию этих маркетинговых процессов в трех главных категориях — определение ценности, развитие ценности и поставка ценности. Рисунок 2 подводит итог про­цессам, которые описал Вебстер-мл. как попадающим в эти три категории.

Для того чтобы разработать и эффективно руководить данными процессами, требуется высокоэластичная и динамичная организационная структура. Вероят­нее всего, традиционные структуры, построенные вокруг функций, продуктов и рынков, не будут отвечать данным критериям, в частности потому, что вряд ли в условиях новой эры какая-нибудь единичная организация сможет обладать всеми навыками и ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурент­ного преимущества. Таким образом, организации нуждаются в развитии отноше­ний не только с потребителями, но также и с поставщиками и другими заинтере­сованными организациями.

Хотя Ф. Вебстер-мл. не говорит прямо, его рекомендации по поводу будущих маркетинговых организаций, кажется, ориентируются на проектно ориентирован­ную структуру. В данной концепции команды объединяются и формируют группу, для того чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы, а также отвечать за управление товарами/рынком, поскольку они развиваются по мере развития своего жизненного цикла. В данной организационной структуре навыки и умения веду­щего исполнителя проекта будут представлять первостепенное значение. Если по образованию, воспитанию и опыту маркетологи наилучшим образом подходят для

проведения и управления командами, которые состоят из разных специалистов, тог­да в будущем лидеры таких команд, возможно, будут считать себя «маркетологами». Однако на том же самом основании, что и «роза, как ее ни назови, будет пахнуть так же сладко», возможно, те, кто верит в ориентацию на потребителя и практику марке­тинга, почувствовали бы себя более уверенно, если бы они четко знали, что к ведуще­му проекта был прикреплен вполне осязаемый ярлык.

Даже если маркетолог или специалист по маркетингу не выступает в качестве ведущего проекта, он все равно будет оказывать важное содействие в стимулиро­вании потребительской ориентации и осуществлении поставки ценности. Ф. Веб­стер-мл. цитирует работу консультанта по менеджменту А. Т. Кеарни (А. Т. Кеату), который, основываясь на исследовании в 26 крупных американских ком­паниях, выделил четыре ключевых маркетинговых процесса. Вот эти процессы:

1. Установление конкурентного положения.

2. Определение целевых рынков и разработка товаров/услуг для обслужива­ния данных рынков.

3. Доставка товаров/услуг на целевые рынки.

4. Создание и управление спросом.

Ф. Вебстер-мл. также приводит высказывания Томаса М. Беддоу (Thomas М. Beddow) из З М Company на семинаре «MSI», созванном для обсуждения будуще­го маркетинга. По мнению Т. Беддоу, маркетинговые «умения», охватывающие как процессы, так и способности, включают следующее.

Ключевые маркетинговые умения

♦ Планирование — определение бизнеса и его потребителей.

♦ Разработка товаров — стратегия для роста подразделений бизнеса.

♦ Ценообразование — понимание полезности товаров и услуг компании с точ­ки зрения потребителя.

♦ Руководство каналами — разработка и управление институтами, посред­ством которых компания выходит на рынок.

♦ Анализ потребителей — анализ индивидуумов, организаций и фирм с точки зрения нужд, желаний и покупательской способности.

♦ Исследования — сбор и интерпретация маркетинговой информации для принятия маркетинговых решений.

♦ Управление брендом — разработка и управление сильными глобальными брендами и корпоративными активами.

Прогрессивные маркетинговые умения

♦ Международные — маркетинговые товары и услуги за пределами нацио­нальных границ.

♦ Финансовый анализ — определение выгодных стратегий, которые продлева­ют жизненный цикл ценностей потребителя.

♦ Стратегическое планирование — разработка стратегической связи между целями организации, ее способностями и меняющимися рыночными воз­можностями.

♦ Развитие функции качества — преобразование потребительских запросов в проектные требования.

♦ Управление процессом — взаимоотношения основных организационных функ­ций при разработке товаров, производстве, продажах и товародвижении.

♦ Добавочная ценность — постоянное улучшение потребительской стоимости.

♦ Продажи, ориентированные на потребителя, — демонстрация твердой спо­собности соответствовать и превосходить ожидания потребителей.