БИЗНЕС В СТИЛЕ ФАНК КАПИТАЛ ПЛЯШЕТ ПОД ДУДКУ ТАЛАНТА
О-б-щ-е-с-т-в-о, где все через дефис
В будущем все смешается еще больше. Добро пожаловать в государ - ство-через-дефис, в общество «взял и скопировал». Если у нас переизбыток практически всего, что мы только можем себе представить, естественный способ борьбы с этим излишеством - составление новых комбинаций из существующих компонентов. Чем более странной кажется комбинация, тем уникальнее результат. Сегодня реальность призывает нас смешать существующее, чтобы получить что-то удивительное: взгляните на ейи-1аттепи са^еЛаПе, корпорации-университеты, т/о^аттеМ, курсы-на-расстоянии, визуальную эргономику, ужины - по-телевизору, т/о-сот, психо-лингвистику, био-технологии, и-почту, антибактериальную одежду, джин-тоник и так далее/ Некоторые из этих вещей настолько новы, что мы даже не имеем для них названий, например, питание с добавлением витаминов или еда с добавлением лекарств. А между тем, они существуют.
Примеров новообразований-через-дефис предостаточно. Например, в бизнесе. Обычные изделия все чаще и чаще превращаются в много-технологичные комплексные продукты, такие как фото-диск от Коёак или электронная видеокамера Маука от Болу74. Сапоп и подобные фирмы используют в своих разработках как достижения химии и электроники, так и новые возможности в программировании. Для производителей автомобилей, скажем, ВМУ, остро стоит вопрос синтеза механики и электроники, дизайна и опыта в области финансов. L’Oreal, разрабатывая свои духи и лосьоны, смешивает в одном флаконе фармацевтику и моду. Компании стараются привлечь внимание требовательных клиентов, предлагая им нечто большее, нечто новое и необычное.
Возьмем музыкальный бизнес. В 1950-е хитом была песня. Сегодня, чтобы записать хит, нужна песня, имидж, видео и хитрый, как черт, продюсер. Как еще можно объяснить недавний успех Spice Girls? Это заметно даже по новому макияжу организаций. В Силиконовой Долине традиционные представители разных «меньшинств» - женщины, эмигранты, молодежь - составляют большинство, что совершенно не характерно для традиционных американских компаний. Вы можете наблюдать это в искусстве. Немецкий художник Михель Маджерус сочетает Ватто и Уорхола[91] с мультиками Уолта Диснея. Американский художник Клэй Кеттер использует в своем творчестве живопись, строительные материалы и кухонную мебель Ikea. Мы видим это в архитектуре, питании, спорте, образовании и здравоохранении. Мы видим это везде.
Кое-кто скажет, что такие новообразования - признак недоразвитого воображения. Другие посчитают, что поскольку все, что следовало изобрести, уже изобретено, единственный путь создать что-то новое - это смешивать и скрещивать существующее. Результатом обеих точек зрения является тот факт, что мы живем в исключительно скучном обществе постмодерна.
Другое объяснение: вариации порождают вариации. Если индивидуум или организация скрестили А с Б, чтобы получить Ц, Ц можно затем использовать для получения новых комбинаций с Е, Ж, 3 и так далее. Как только этот процесс начался, количество возможных комбинаций увеличивается экспоненциально.
Крайне необходимо помнить, что комбинация-через-дефис в своем лучшем виде не означает просто прибавление, она должна означать приумножение, то есть ценность созданного должна быть больше суммарной ценности ее составляющих.
Иными словами, «прибыльное» скрещивание требует комбинировать разные компоненты так, чтобы увеличивать их суммарную цен
Ность. В то же время потребитель не должен разобрать в полученном продукте части, его составившие. Если потребитель будет способен легко разобрать на части то, что было создано путем комбинирования, он или она будут способны использовать все более эффективно действующие рынки для того, чтобы, находя самые дешевые компоненты, смешивать их самостоятельно. Либо мы приумножим ценность, создавая нечто, что нельзя разложить на компоненты, либо потребитель сам начнет создавать то же самое.
Позвольте привести простой пример, чтобы проиллюстрировать, что имеется в виду. Один из последних продуктов фирмы Kellogg's называется Choco-Cornflakes (шоколадные кукурузные хлопья). То, что они вам предлагают, - это обычные кукурузные хлопья с шоколадным привкусом. Если бы компания использовала простое сложение, то они бы взяли мешок хлопьев и мешок шоколадной пудры и смешали бы. Бросив это в молоко, мы бы получили Choco-Cornflakes. Сделав это однажды, мы бы могли найти где-нибудь мешок хлопьев и шоколадного молока подешевле и повторить это без Kellogg's. Именно поэтому Kellogg's пытается добиться интегрального конечного резуль-
Новые комбинации из существующих компонентов - естественный способ для людей и организаций избежать излишеств.
Тата. Они покрывают каждый кусочек этого кушанья шоколадом, лишая потребителей возможности отделить один компонент от другого (если у вас есть время и терпение, можете попробовать). Стран-
Новатый пример, может быть, но сам принцип легко применим к любому бизнесу или виду деятельности. Успешное комбинирование требует интеграции первоначальных компонентов.