БИЗНЕС В СТИЛЕ ФАНК КАПИТАЛ ПЛЯШЕТ ПОД ДУДКУ ТАЛАНТА

Цифровые грезы

Новые технологии способствуют увеличению и смертности, и рожда­емости. Эры сменяют друг друга. Победители появляются и исчезают. Каждую минуту сотрясаются основы, на которых стоит наше обще­ство, рушатся общественные институты. Старое уступает место ново-

Му. Когда мореплавание стало потенциальным источником конкурент­ного преимущества, процветание пришло в такие города как Венеция и Лиссабон. Позже развитие железных дорог лишило их экономичес­кой значимости, превратив в туристические центры. В то же время возникли новые важные дорожные узлы. Затем появился автомобиль. Потом самолет. Так же, как Петра в свое время потеряла свое значение для коммерческого развития Ближнего Востока, превратившись в ар­хеологическую площадку, компьютеризация лишит жизни многие обитающие на земле виды коммерческих животных и даст толчок раз­витию новых видов.

ИТ сжимает пространство и время. Мы живем в мире, который по­стоянно уменьшается в размерах. Киберпространство, когда-то изоб­раженное писателем Уильямом Гибсоном как «коллективная галлюци­нация», - это седьмой континент. У нас уже нет рабочего места - у нас есть рабочее киберпространство, жизненное киберпространство. Им­мигранты нового поколения - виртуальные иммигранты. Они будут устраиваться на работу в других странах, даже не показывая своего лица. Вместо того, чтобы перемещаться физически, люди будут перемещать свои идеи и мысли. Это совершенно новая игра, по совершенно новым правилам. И организации, не сумевшие приспособиться, умрут.

ИТ обеспечивает полную прозрачность. Те, кто имеет доступ к ин­формации, бросают вызов любому авторитету. Глупого, покорного, забитого потребителя, сотрудника или гражданина больше нет. Из­биратели бросают вызов политикам, подчиненные - начальникам, сту­денты - профессорам, пациенты -

Те, КТО имеет доступ К информации, врачам, дети - родителям, клиен-

БрОСаЮТ ВЫЗОВ любому авторитету. ты - компаниям и женщины -

Мужчинам. Всякий, чей приоритет исторически покоится на информационном превосходстве, получает вызов, вызов от индивидуумов, организаций и целых регионов, кото­рые получают доступ к той же информации. Это перераспределение власти. Власть теперь принадлежит народу.

Идея бунта витает в воздухе, потому что компьютерная эра сорва­ла одежду с короля. Сделала Билла Клинтона прозрачным, сделала General Electric прозрачной, сделала ООН прозрачной, сделала вас про­зрачными. Да, вы тоже прозрачны.

ИТ позволила вам стать анонимным. Вы можете создать свой имидж или открыть кафе в Интернете. Вы можете быть кем угодно. Вы можете быть мужчиной или женщиной, молодым или старым, бе­лым или черным. Решать только вам. Но ИТ не сделало вас невиди­мым. Наоборот. Мы все оставляем «следы». Каждый раз, когда вы вхо­дите в Интернет, вы оставляете «след». Каждый раз, когда вы пользуе­тесь своей кредитной карточкой, вы оставляете «след». Когда вы зво­ните по телефону, вы тоже оставляете «след». Эти «следы» могут быть использованы по-разному. Информация может быть использована, чтобы привлечь преступников (к ответственности) или клиентов (в магазин) - педофилов или библиофилов. Нравится нам это или нет, но мы все превращаемся в само-сегментирующихся потребителей. Компании, организации и власти могут всегда определить, кто еще оставляет подобный «след», людей со схожими вкусами, наших двой­ников или воображаемых сородичей в киберпространстве. И мы тоже это можем.

Полная прозрачность неизбежно выявляет тех, кто не вносит ника­кого вклада в создание ценностей.11 ИТ несет смерть посредникам или той их разновидности, которую мы сегодня имеем. На смену им придут инфо-посредники, информационные брокеры12, то есть люди или фир­мы, которые будут выступать в роли агентов по закупкам для покупате­лей и в то же время в роли торговых представителей для продавцов. Их появление приведет к исчезновению бесполезных участников цепочки создания добавленной стоимости[33]. Это могут быть новые игроки или существующие фирмы, которые освоили новый вид деятельности. Три года назад уже до 20% американцев, собираясь лететь куда-либо, поку­пали свои билеты напрямую у авиакомпаний.13 Их доля неизбежно воз­растет. Зачем отдавать деньги транспортному агентству? Зачем отдавать деньги оптовику? Зачем платить компании звукозаписи? И зачем идти в магазин, когда есть электронный магазин?

ИТ совершенствует рынки. В начале были рынки. Мы торговали. Люди занимались товарообменом, меняли товары на товары, а поз­же - товары на деньги. Цена стала носителем информации. Чтобы по­лучить представление о качестве товара, его достаточно было просто потрогать. Вы могли выбирать, щупать и нюхать помидоры, рыбу, 6и-

Жутерию, все, что угодно. Но по мере того, как товары становились сложнее, а расстояния больше, возник информационный дефицит, а обратная связь замедлилась. Возникала неопределенность. Рынки на­чинали испытывать затруднения в своей работе.

Нашей реакцией было создание иерархических организаций. Мы на­чали производить все необходимое внутри этих организаций вместо того, чтобы приобретать это на стороне. Рынки и организации, по сути дела, выполняют одну и ту же функцию: обеспечивают человеческий взаимообмен. В действительности компания - это ничто иное, как ма­ленькая, частная плановая экономика. Люди, а не деньги координиру­ют ее деятельность. Компаниями управляет план, а не цена. Долгосроч­ные контракты предпочтительнее непрерывных переговоров и разовых

Сделок. Создание иерархий снизило неопределенность, и это сработа­ло. Увеличение эффективности зачастую было колоссальным.

В информационной пустыне правят компании. Но теперь мы сно­ва вступаем в информационные джунгли, где, как и ранее, вся инфор­мация передается через простое ощупывание товара, через касание пальцами. Мы вернулись на уровень базара, однако теперь этот базар в киберпространстве, по соседству, но в сети.

День ото дня рынки становятся все более эффективными благода­ря информационным технологиям. Рынки поглощают иерархии, ком­мерческие и некоммерческие организации. Вместо собственного про­изводства компании все чаще и чаще используют возможности внеш­него рынка. Вместо вертикальной интеграции - инвестиций в собствен­ных поставщиков, а иногда и покупателей - компании все больше ин­вестируют в виртуальную интеграцию.

Вместо одного неповоротливого, толстого кота по квартире теперь бегают несколько проворных цепких котят, играющих вместе. Элект­ронная торговля на промышленных рынках сегодня в пять раз боль­ше, чем на потребительских.

По оценке Foster Research[34], промышленный рынок в Интернете уже в 2003 г. достигнет оборота в $ 1 трлн 300 млрд.14 Соединившись через сеть с лучшими из существующих поставщиков, мы можем смело рас­статься с нашими товарно-материальные запасами на складах, заме­нив их информацией в компьютерной сети. У Wal-Mart’a, гигантской сети универмагов в Америке, 97% товаров вообще не проходит через склад.15 Товары напрямую доставляются от производителя на магазин­ную полку, а затем к вам домой. Цифровые системы материальных потоков оперируют в режиме реального времени. Когда вы покупаете шерстяной свитер от Benetton, вся цепочка поставщиков, вплоть до самой овцы, с которой состригли эту шерсть, ощущает это. Исходный сигнал идет от кассы, и, по принципу домино, костяшки падают одна за другой. Очень скоро вся система знает, что надо производить но­вый свитер, этот продан. Все организации вынуждены проводить ре - инжениринг привычных операций. Они трансформируют свой биз­нес в базар.

ИТ затрагивает всех и все. Ваши конкуренты еще никогда не были так близко, на расстоянии всего одного щелчка «мышки». Куда ни глянь - повсюду рынки поглощают компании. Теперь все организа­ции строят свою работу на информации, будь то коммерческие орга­низации, школы, Красный Крест, профсоюзы, Иностранный Легион или рок-группы. Мы все попадаем в сеть. Вся разница в том, что кто - то хорошо освоил ИТ, а кто-то плохо. Существуют еще, правда, боль­шие географические различия: не так давно в США на 100 сотрудников было 63 компьютера, а в Японии только 17.16

Один менеджер строительной компании недавно сказал нам: «Ин­тернет - это лучшее, что произошло в строительной индустрии со вре­мен создания подъемного крана». Интернет позволяет строительной компании организовать свою деятельность на принципиально новой основе. Действительно, как будет показано ниже, ИТ позволяют нам реорганизовать и кардинальным образом пересмотреть сами прин­ципы организации операций в нашем бизнесе. Всего за 5 лет Интер­нет превратился из решения, ищущего проблему, в безграничные воз­можности развития абсолютно новой бизнес-логики. Как продавцы мы можем выйти на принципиально новый рынок, в 2003 г. у нас бу­дет 510 млн потенциальных клиентов.17 Но и это не все: издержки ди­стрибуции будут значительно снижены, поскольку станет возможным транспортировать биты, а не атомы. Посмотрите на электронные га­зеты и компьютерные игры. Как потребители мы получили не только более низкие цены и удобство - у нас увеличился выбор. Если бы вы попробовали опубликовать каталог книжного кибермагазина Amazon. com, его объем равнялся бы 14 телефонным справочникам города Нью-Йорка. В дополнение к удобству пользования и низким ценам мы получаем улучшенный сервис, бесконечное количество до­полнительной информации о том, что пользуется спросом, и как об этом товаре отзываются люди со схожими вкусами.

Мы находимся в процессе движения от революции к поиску смыс­ла. Но для революции требуется время. Исследование, проведенное По­лом Дэвидом из Stanford University, показало, что в среднем предприя­тиям потребовалось 20 лет, чтобы полностью ощутить все преимуще­ства применения электрического мотора.18 Как было замечено еще сто лет назад экономистом Альфредом Маршаллом, «настоящая ценность

Идеи, переворачивающей страницу целой эпохи, осознается не тем по­колением, которое выдвинуло эту идею. Новое открытие, как правило, не приносит никакой практической пользы первооткрывателям до тех пор, пока оно не обрастет

Множеством второсте организации со слабой инфоструктурой будут

Пенных улучшений и до Выглядеть, КЭК 65-ЛеТНЯЯ ЛвГКОаТЛвТКа,

Работок »19, перемены не пытающаяся пробежать Олимпийский марафон

Произойдут за ночь, но на высоких каблуках и в вечернем платье.

Они произойдут непре­менно. Профессор Майкл Холи из MIT Media Lab утверждает: «Как толь­ко компьютеры станут такими же простыми, как шорты фирмы Jockey, такими же сексуальными, как шелковое белье, и такими же абсорбиру­ющими, как памперсы, произойдут очень большие перемены».20

Одно известно наверняка: «инфоструктура», электронная нервная система любой компании, станет важнее инфраструктуры. Организа­ции со слабой инфоструктурой будут выглядеть, как 65-летняя легко­атлетка, пытающаяся пробежать Олимпийский марафон на высоких каблуках и в вечернем платье.