БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ

Стратегия ценообразования

Одна из опубликованных в газете «Монд» статей, посвящен­ная анализу рынка компьютерной техники во Франции, имела эпиграф: «При покупке компьютера самыми важными являются три вещи: цена, цена и еще раз цена!»

Приндип установления цен прост: надо идти от покупате­лей назад по цепочке и узнать — какие цены будут приемлемы для них. Узнав это, просчитайте, сможете ли вы производить товары или оказывать услуги и получать при этом прибыль. Если нет, то следует всерьез подумать, стоит ли заниматься этим бизнесом. Если по расчетам ваши цены выше, чем уконкурен - тов, нужно указать очень веские причины, по которым товар будут покупать именно у вас.

При разработке ценовой политики принимают во внима­ние следующие моменты:

• какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует фирма?

• какой метод расчета цены должен быть выбран?

• может ли фирма выдержать роль «ценового лидера» или она должна следовать за другим «лидером»?

• какой должна быть ценовая политика в отношении но­вых товаров?

• как должна изменяться цена в зависимости от жизненно­го цикла товара (ЖЦТ)?

• должна ли быть цена единой для всех рынков, на кото­рых ведется торговля, или возможны разные базисные цены?

Существуют ли органы, с которыми следует согласовывать установление цены?

• есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен? Основные факторы, влияющие на уровень цен фирмы:

Издержки производства;

Цены конкурентов-импортеров;

Цены местных

Транспортные издержки;

Надбавки и скидки в пользу посредников;

Ввозные пошлины и иные сборы; реклама;

Другие элементы стимулирования сбыта.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге — устанавливать на товары фирмы такие цены и так их варьиро­вать, чтобы овладеть определенной долей рынка, обеспечить получение намеченного объема прибыли, а также решать дру­гие стратегические и оперативные задачи.

Директор одной из знаменитых в прошлом российских ткац­ких фабрик вполне серьезно и со слезами на глазах говорит, что ткани у них отличные, даже в чем-то лучше западных. Вот толь­ко люди получают мало денег, поэтому и не покупают российс­кие ткани, так как они дороже западных. Совершенно ясно, что цены устанавливаются, исходя из каких-то внутренних сообра­жений, без маркетингового подхода, для каких-то пока еще не родившихся в России покупателей. Легче, конечно, сказать, что нас такая а по цене ниже ее мы продавать не

Можем». Но верно и то, что нужно очень внимательно разоб­раться с самой себестоимостью, — как правило, это приносит вполне реальные результаты. И не стоит пенять на «большого дядю» из правительства или на несовершенство налогового за­конодательства.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара — от высоких (для привлечения покупателей-новато­ров, ориентирующихся на престиж) до низких (ориентирован­ных на массовый рынок).

Одна из наиболее распространенных ошибок бизнес-планов — установление иены на основании опубликованных цен конку­рентов. Обычно предприятие само собирает прайс-листы кон­курентов и по ним делает соответствующие выводы. На прак­тике нередко прайс-лист — это только повод для обсуждения последующих скидок. Разница может составлять 50%.

При выходе на рынок низкие цены, как правило, достига­ются за счет преимуществ в издержках. Самые распространен­ные из них — это более дешевое сырье, рабочая сила и энергия. Однако эти преимущества временные. Вбизнес-планедолжна быть отражена перспектива развития товара с учетом его жиз - не н ного цикла на два-три года вперед. Фактически надо пока­зать, как от преимуществ низкого порядка, к которым отно­сятся преимущества в издержках, фирма будет переходить к преимуществам более высокого порядка, к которым относят­ся:

• уникальная продукция;

• уникальная технология и специалисты;

• имидж и положение фирмы.

В отличие от преимуществ низкого порядка, преимущества высокого порядка могут и должны быть созданы трудом ме­неджеров самой фирмы.

Мне пришлось как-то консультировать фирму — крупного оптовика по поставке фруктов. При выходе на нижегородский рынок фирма выбрала стратегию минимальных цен. Реклама гла­сила: «Фрукты со всего мира — по самым низким ценам!» Есте­ственно, при таком слогане каждое утро нужно было узнавать цены фирм-конкурентов. А теперь представим, что в какой-то другой фирме цены ниже. Что делать? В таких случаях посещали эту фирму и если оказывалось, что качество фруктов в ней со­ответствует стандартам, закупали у нее всю партию товара. С определенной точки зрения это — оптимальное решение.

Рассмотрим его более подробно. Решение по выходу на рынок с самыми низкими ценами обязывало держать деньги «в горячем резерве» для быстрой оплаты достаточно большой партии то­вара (цена одного грузовика с фруктами — 15тыс. долл.). Это — финансовые решения. Они взаимосвязаны с неновыми. Но вот товар куплен. Фирма-продавец (конкурент!) получила полную оплату за свою продукцию. Можно покупать следующую. Таким образом, появился сильный конкурент со стабильно низкими це­нами на товар. Но постоянно перекупать товар невозможно, надо еще успевать его продавать. Какой выход из этой ситуа­ции? Есть несколько вариантов: 1) превратить указанную фир­му в своего партнера и вместе поднять цены (картельное шение); 2) сделать эту фирму поставщиком; 3) если это не полу­чается, можно исключить указанный товар из ассортимента. (Например, упомянутая нижегородская фирма перестала тор­говать бананами, т. е. пошла по третьему пути.).

Уже после года работы на рынке фирма вообще перестала публиковать рекламу: появились надежные партнеры, занимаю­щиеся мелким оптом и розничной торговлей. И цены сразу изме­нились, потому что при длительном взаимовыгодном сотрудни­честве самое важное — надежность партнеров. У этой фирмы что-то дешевле, а что - то дороже. Но весь товар — высокого качества, его можно взять на реализацию, получить дополни­тельную скидку за объем партии и т. д.

Приведенный пример показывает, что цена является дале­ко не единственным фактором, влияющим на решение о по­купке товара. Есть и другие соображения, принимаемые во вни­мание. Ими являются:

• Сегмент рынка, в котором расположена продукция (услу­га).

Если в бизнес-плане речь идет о товарах, которые пред­назначены для эксклюзивного использования, то не стоит писать о том, что товар сможет бороться с уже существую­щими за счет более низких цен при том же качестве. Прой­дут годы, прежде чем производителю поверят. Престижные цены всегда высоки, они предназначены для привлечения рыночного сегмента, который заинтересован в качестве то­вара, его уникальности или статусе и не обращает внимание на цену.

При рассмотрении товаров промышленного и инвестици­онного назначения говорить о преимуществах в виде низких цен не всегда оправданно. Здесь оченьчасто цена играетдалеко не основную роль.

• Имидж и положение фирмы.

Имидж — это картинка, или портрет фирмы, в представле­нии людей. Любые действия фирмы при обращении к публике есть элемент ее имиджа.

Фирма «ДЕЛЛ»— сборщик компьютеров. Слово «сборщик» в Америке, как и в России, означает создание компьютеров из покупных деталей. Одной из главных деталей компьютера яв­ляется его процессор. От быстродействия процессора во мно­гом зависит и быстродействие всего компьютера. Для пользо­вателя новый процессор — это новые возможности компью­тера. Естественно, что фирма «ДЕЛЛ»одной из первых на­чала поставлять своим клиентам компьютеры на базе про­цессора «Пентиум», который являлся в то время последней разработкой фирмы «Intel» — давнего партнера «ДЕЛИ».И вдруг в прессе появилась информация о том, что в процессоре есть ошибка. Суть опубликованного сводилась к тому, что «в некоторых случаях при перемножении очень больших чисел появиться арифметическая ошибка ошиб­ки в программе процессора». Формулировка очень и очень об­текаемая; можно вообще не обращать на нее внимания. Но реакция «ДЕЛЛ» была мгновенной: до того момента, когда хоть одним клиентом был подан иск, фирма бесплатно заме­нила все ранее проданные компьютеры (78 тыс. штук) на ана­логичные новые. По заявлению фирмы, ее прямые убытки от этой акции составили 24шн. долл. Можно было замен не де­лать: процессоры выпускает фирма «Intel», пусть она и при­носит извинения. Но фирма «ДЕЛЛ» таким образом завоевы­вала (и надо сказать, успешно) имидж самой надежной в мире фирмы. Обратилась ли она после этого к фирме «Intel» за ком­пенсацией, история умалчивает.

Естественно, что наличие бизнес-плана является также эле­ментом имиджа фирмы. Особенно это важно для иностранных партнеров.

• Эффективность мер по стимулированию продаж товара или услуги.

В то время как рекламные объявления притягивают поку­пателей к продукции, стимулирование продаж подталкивает продукцию к покупателям. Используемые вместе реклама и стимулирование продаж помогают сделать усилия по сбыту максимально эффективными. Как правило, методы стимули­рования продаж включают организацию торговли, бесплатные экземпляры продукции, специальные предложения, соревно­вания, образцы, специальные показы, семинары, выставки и упаковку.

Упаковка особенно важна для стимулирования продаж, по­скольку привлекательный вид может сделать чудеса с самой обычной продукцией.

Одна из самых плодотворных маркетинговых идей — прода­жа шоколадных конфет в коробках. Это позволило увеличить продажу в десятки раз!

• Услуги по доставке.

Для некоторых покупателей доставка — это именно то, что может их склонить к покупке товара у данной фирмы, даже по более высокой цене. Забегая немного вперед, отметим важность, включения затрат на доставку при проведении финансовых расчетов.

• Уровень сервиса для покупателей.

Он является составной частью структуры функционирова­ния компании. Без высокого уровня сервиса ни одна фирма не сможет долго оставаться в бизнесе.

Группа сотрудников банков отправилась на стажировку за рубеж. Российские специалисты должны были жучить на прак­тике опыт работы банков с частными вкладчиками. Метод изу­чения был таков: россияне ходили из банка в банк и открывали счета на небольшие суммы. Естественно, что при отъезде они постарались все деньги снять со счетов. Но один из них не успел, и на его счете остался 1 цент. С тех пор этот предприниматель раз в месяц получает отчет из американского банка состоя­нии банковского счета». По вполне понятным причинам имя пред­принимателя здесь не называется: дело было давно. Скажем только, что на его зарубежном счете сумма вклада увеличива­ется.