БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ

Процесс превращения товара в конкретный Продукт с помощью комплекса услуг

Услуги, оказываемые при продаже технически сложных изделий (товаров), предполагают наличие реального объекта и в связи с этим имеют более осязаемый характер. Маркетинг таких услуг схож с маркетингом товаров, а сами услуги не су­ществуют без товара.

Развитие маркетинга тесно связано с эволюцией превра­щения товара в продукт. С точки зрения маркетинга можно выделить три уровня товара (рис. 4.1):

Предпродажная подготовка

Фирменный стиль Доставка

Дизайн Качество

Демонстрация

Упаковка Товар

I по замыслу

Послепродажное обслуживание

Рис. 4.1. Процесс превращения товара в конкурентный продукт с комплекса

Товар по замыслу — обобщенный товар? продукт как «польза» для покупателя — расширенный или интегрированный товар.

На первом уровне создания товара (товар по замыслу или обобщенный товар) определяется, что в действительности бу­дет приобретать покупатель, поскольку люди покупают не про­сто вещь, они покупают тот эффект, ту выгоду, которую дает им соответствующий товар. Следовательно, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя.

Реальный товар — реальное исполнение товара (второй уро­вень товара) определяет его товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Во второй уровень товара входят все те потребительские свойства, кото­рые важны для покупателя и на которые он обращает внимание при выборе товара. Как правило, это товарный знак, а в более широком смысле — фирменный стиль, определяющий пре­стижность товара, качество и надежность продукции, дизайн, упаковка, масса, габариты, вместимость, мощность или произ­водительность, эргономические свойства. Причем чем больше потребительских свойств у товара, тем выше цена на него. Та­кими свойствами могут быть многофункциональность, воз­можность подключения дополнительных устройств, экологи­ческая чистота, безопасность, отсутствие шума и удобств с точ­ки зрения эргономики и т. д.

Расширенный, или интегрированный, образ товара в виде продукта (третий уровень товара) формируется в результате предоставления потребителям ряда свя­

Занных со сбытом и эксплуатацией товара. Это предпродажная подготовка товара, комплекс услуг по продаже (демонстрация, консультации и проявление личного внимания к покупателю, обучение, доставка, установка, продажа в кредит, гарантия воз­врата и т. д.), а также послепродажное обслуживание, которое подразделяется на гарантийное и послегарантийное.

С развитием рыночных отношений разнообразные виды ус­луг, связанные со сбытом и эксплуатацией товара, становятся эффективными способами конкуренции (так называемая «не­ценовая» конкуренция) а важными средствами завоевания рын­ка, привлечения новых покупателей. Производители начинают понимать, что недостаточно просто произвести товар, необхо­димо также развивать комплекс продвигающих услуг с целью максимального увеличения потребительской ценности товара, поставляемого на рынок, и в конечном счете увеличения рен­табельности производства и продаж. Это особенно заметно в отношении сложных видов оборудования, покупатели которо­го оценивают конкурирующие предложения исходя из так на­зываемой «полной стоимости» оборудования (life cycle cost).

Полная стоимость, или полная цена потребления товара, складывается из цены покупки и затрат на эксплуатацию това­ра в течение установленного срока службы. При подсчете пол­ной цены потребления учитываются все уплаченные налоги, сборы и пошлины, а также условия предоставленных продав­цами кредитов. Затраты на эксплуатацию товара определяются путем подсчета затрат на транспортировку, установку, эксплу­атацию, ремонт, техническое обслуживание, поставку запас­ных частей, обучение персонала, страховые взносы и т. д.

Полная цена потребления является, по сути, одним из глав­ным критериев конкурентоспособности товара: наиболее кон­курентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого цена потребления в течение всего срока службы у покупателя минимальна. Это достигается за счет высокого качества и надежности, применения оригинальных конструкторских решений и современной технологии. Напри­мер, закупочная цена большегрузного автомобиля фирмы «Мер - седес-Бенц» составляет 15% пол ной стоимости, которая исчис­ляется на основе средней продолжительности эксплуатации машин этого типа. Торговые представители фирмы предлага­ют сделать предварительный расчет, прежде чем выбрать по­ставщика. При этом они обращают внимание на систему эко­номии горючего, возможные схемы финансирования покупки автомобиля, высокое качество производства и предпродажно­го обслуживания, а также многочисленные учебные семинары по уходу за оборудованием.

Потребители считают, что высококачественная продукция в комбинации с широким набором предлагаемых услуг стоит до­роже. Фактически же высокие первоначальные затраты распре­деляются во времени и изделие может обойтись дешевле в расче­те на каждый год эксплуатации. Это важно, если потребитель отдает предпочтение долговечности изделия, в противном слу­чае он приобретает более дешевое изделие с меньшим набором услуг.

В результате предоставления услуг фирма получает различ­ные косвенные преимущества. Так, эффективное сервисное об­служивание потребителей может содействовать терпимому от­ношению к происходящим иногда сбоям или выходу оборудо­вания из строя, что не является исключением даже для фирм с хорошей репутацией. Фактически эффективное обслужива­ние потребителей повышает репутацию и престиж фирмы или облегчает деловые отношения с ней, делая их более приятны­ми. Следовательно, развитие маркетинга и индустрии сервиса привело ктому, что понятие товара расширяется и он рассмат­ривается как совокупность обслуживания. Появление совокуп­ного предложения «товар-услуга» вместо простой продажи товара отвечает нуждам потребителей и является эффектив­ным средством конкурентной борьбы при реализации бизнес-пла­на.