БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ

Особенности рисков услуг

Знание отличительных характеристик услуг позволяет по­нять, что с ними связаны риски, чем с физическими товарами. Такие качества услуг, как неосязаемость, неодно­родность, неспособность к хранению и неразрывность взаимо­связи усиливают риск при по­лучении услуг.

Неосязаемость услуг означает, что потенциальные потре­бители, например, не могут увидеть или потрогать многие ус­луги до их покупки или использования. Типичный вопрос, который они могут себе при этом задать: «На что это может быть похоже?»

Изменчивость. Если вы покупаете технику, то одновремен­но получаете информацию об определенных стандартах исполь­зования этой техники. Совсем иначе обстоит дело при получе­нии услуг. Например, сегодня автомеханик выполнил ремонт высококачественно, а завтра эту же работу сделал значительно хуже. Выражение типа «моя жизнь в ваших руках» очень хоро­шо описывает эту ситуацию.

Гарантии. Услуги никогда не сопровождались предоставле­нием каких-либо гарантий. Например, вы можете вернуть бра­кованную машину, но как вернуть неудачную стрижку, плохой лечебный курс или неправильно проведенное лечение? Однако, прогресс наблюдается и в этой сфере. Главная трудность заклю­чается в том, чтобы оценить в денежном выражении ущерб от неудачной стрижки, плохого курса или неэффективного ния. Договорные отношения при предоставлении услуг регули­рует Закон РФ «О защите прав потребителей».

Сложность. Услуги могут быть технически сложными или специализированными, и потребитель из-за отсутствия опыта или специальных знаний реально не может их оценить. Обыч­но потребитель доверяет конкретному врачу, автомеханику, финансисту или другому специалисту, но не уверен, что пра­вильно сделал выбор.

Исследования Национального института потребления (Франция) показали, что из 200 выборочно проанализирован­ных счетов за ремонтные услуги каждый четвертый счет содер­жал элементы обмана: выписывались счета на запасную часть, которая не была использована, без всякой надобности заменя­лись детали и т. д.

Перечисленные выше проблемы, присущие процессу при­обретения услуг, увеличивают покупательский риск и затруд­няют оценку. Наиболее распространены следующие типы рис­ков услуг.

1. Риск исполнителя — насколько хорошо выполнена работа?

2. Физический риск — не будет ли услуга вредна для поку­пателя?

3. Финансовый риск — будут ли компенсированы все зат­раты?

4. Психологический риск — как приобретение услуги по­влияет на самосознание и самоуважение?

5. Социальный риск — как покупка повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и других членов общества?

6. Потеря времени — потеря времени, усилий, удобств при покупке, ремонте, замене.

Эти типы рисков были детально исследованы и описаны применительно к физическим товарам, но лишь совсем недав­но за рубежом такие исследования стали проводить примени­тельно к услугам. Исследования восприятияриска в сфере об­служивания показали, что потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе и, следовательно, их приобре­тение болеерискованно, чем покупка товара. Это связано глав­ным образом с тем, что уровень неопределенности при получе­нии услуг выше, чем при покупке товаров, а следовательно, выше возможные психологические и финансовые потери, а так­же потери времени.

Способы уменьшения риска. Большинство методов умень­шения риска разработано для товаров. Применительно к услу­гам можно рекомендовать следующие действия.

Необходимо заботиться о выполнении обещаний, данных в рекламных проспектах.

Потребители испытывают затруднения в оценке услуг, по­этому необходимо помочь им понять, какую пользу они будут иметь до, в течение и после получения услуги.

Поскольку услуги характеризуются тесным взаимодей­ствием людей, большое внимание должно быть уделено отбо­ру, обучению и наблюдению за персоналом.

Для уменьшения риска и привлечения покупателей реко­мендуется оказывать пробные услуги. Однако предоставление таких услуг возможно не для всех их видов, например, они не могут быть у зубного врача, парикмахера.

Изменчивость услуг может быть снижена путем разработ­ки стандартов обслуживания. Представление доказательств материальных частей до, во время и после оказания услуги так­же может уменьшить чувство изменчивости.

Гарантии и обязательства по возврату средств, несмотря на
сложности их обеспечения в сфере услуг, повышают интерес потенциальных клиентов к фирме. Человеку даже после при­нятия решения часто свойственно испытывать сомнения. По­этому заверяйте клиента, что он сделал правильный выбор, об­ратившись к услугам вашей организации. Чаще используйте формулировки типа «вы ничем не