БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ

Оценка затрат на маркетинг в бизнес-плане

Сначала попробуем оценить затраты именно на маркетинг (исследование рынков и клиентов, позиционирование, изуче­ние конкурентов и др.). Затраты на проведениере^амных кам­паний и продвижение товаров необходимо учитывать, что на­зывается, «отдельной строкой».

При оценке уровня необходимых расходов на маркетинг можно воспользоваться методами аналогии. Известно, напри­мер, что в США затраты на разработку и введение на рынок

9-830

Нового товара распределяются следующим образом: на фунда­ментальные (базисные) исследования выделяется 3-6% смет­ных затрат, на прикладные разработки — 7-18, на подготовку технологического и, если необходимо, на строи-

Тсльство новых предприятий — 40-60, на налаживание серий­ного производства —5-16, на организацию сбыта (реклама, сти­мулирование продажи, организация товародвижения и сбыто­вой сети) - 10-27%.

Определение приемлемого уровня расходов на рекламу и продвижение товаров — одна из весьма сложных задач, с кото­рыми приходится иметь дело при составлении бизнес-плана. Эти расходы довольно сильно разнятся в зависимости от про­даваемого товара: от 0,6% объема продаж мясных продуктов до 10% — медикаментов и 15% — косметики. Предметы длитель­ного мебель, электробытовые приборы, мотоциклы, автомобили, готовое платье, обувь) требуют рек­ламных расходов в объеме 1-5% суммы продаж, товары произ­водственного назначения —1-2%). Бели же относить реклам­ные расходы к сумме прибыли, тоони, как правило, выше 15%, а у многих фирм находятся в пределах 30-42% при устойчивом положении на рынке и достигают порою 45% при внедрении на новый рынок.

Поскольку сумма получаемой прибыли зависит в свою очередь от дол и рынка, занятой фирмой (при доле менее 10% норма прибыли равна примерно 11% у компаний, произво­дящих предметы индивидуального пользования, и 5% у ком­паний, производящих товары производственного назначе­ния; при 20-30% рынка норма возрастает до 12 и 16% в зависимости от рода товаров; при 40% рынка — до 22 и 27%, а при доле рынка свыше 40% - до 25 и 30% соот-

Расходы на и продвижение товара

Жны также увеличиваться по мере того, как фирма утверж­дается на все большей части рынка. По данным фирмы «Блэк-Рассел-Моррис», в конце 90-х гг. XX в. в США авто­мобильные компании тратили только на рекламу одного проданного автомобиля около 140 долл.» при уровне сбыта менее 20 тыс. штук в год, около 90 долл. — при сбыте 100 тыс. штук и год и примерно 60 долл. — при сбыте 200 тыс. штук в год; соответственно общие расходы находились на уровне 2,8 млн. долл., 9,0 и 12 млн. дол л. в год.

Считается, что экспортеры расходуют в странах-импорте­рах на рекламу 2-5% суммы своего экспорта.