БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ

Каковы ваши будущие клиенты?

Например, предложен бизнес-план продажи лекарственных препаратов из трав. Лекарства могут помочь женщинам при фригидности, а мужчинам — при импотенции. При этом начало продаж предполагалось только через 8 лет после начала работ. В бизнес-плане утверждалось, что «это неважно, поскольку перс­пективы рынка сбыта таких лекарств безграничны». Судьбе та­кого бизнес-плана не позавидуешь.

Некоторые разработчики бизнес-планов, возможно, с боль­шим удовольствием задали бы мне другой вопрос: а нужно ли специально «узнавать клиентов»? Иногда все и так понятно. Наверное, можно привести подобные случаи, но нельзя быть

Уверенным том, что инвестор согласится с такой оценкой.

Лучший способ доказать, что у продукции есть рынок сбы­та, — провести маркетинговые исследования и представить убе­дительные результаты. Это значительно дешевле, чем начать производить, а потом убедиться, что товар никому не нужен.

Статистику бездарно потраченных денег по российским заводам никто не вел, тем не менее есть полная уверенность в том, что она будет впечатляющей.

Итак, исследование потенциальных покупателей нуж­но провести обязательно. Но как? Отличная идея — зака­зать исследование специализированной фирме. Если речь идет о солидных инвестициях со стороны западных частных инвесторов, они обязательно попросят сделать именно это, потому что сами так и делают — получают независимые оцен­ки рынка из специализированных фирм. Сразу возникает вопрос о стоимости таких исследований. Приведем некото­рые цифры:

По данным 2000 г. средние затраты на одно исследование находились в пределах от 3 тыс. (Индия) до 17 тыс. долл. (ФРГ).

Эти данные достаточно хорошо характеризуют диапазон затрат.

При заказе маркетингового исследования следите за тем, чтобы идея бизнес-плана не была в явном противоречии с ре­зультатами этого исследования.

Например, проводится маркетинговое исследование потен­циальных возможностей по созданию крупной типографии со сверхвысоким качеством печати в данном регионе. Руководите­ли имеющихся в регионе типографий выступают в качестве не­зависимых экспертов, оценивающих качество продукции различ­ных фирм-поставщиков оборудования. Совершенно неожиданно для заказчиков исследования оказалось, что, во-первых, в регио­не не делают отличий между «высоким» и «сверхвысоким» каче­ством печати и полностью удовлетворены первым. Во-вторых, 74% опрошенных указали, что наилучшее по всем параметрам — немецкое типографское оборудование, а новую типографию пред­полагалось оснастить японским. Инициатору проекта следова­ло либо отказаться от своей затеи, либо перестроиться в СООІП - ветствии с реальными результатами. Фирма попыталась пойти по третьему пути — к бизнес-плану был приложен документ, в котором комментировались полученные результаты. Такая ин­терпретация никого не устроила.

Чтобы избежать подобных ситуаций, постарайтесь постро­ить свои взаимоотношения с фирмой, которая будет проводить исследование по некоторому алгоритму. Приведем один из воз­можных вариантов такого алгоритма. В него входит:

• предварительное изложение задач. Необходимо четко сформулировать и очень кратко изложить суть проблемы. Сжа­тая формулировка должна содержать ясные указания о том, какую именно информацию необходимо собрать для решения поставленной проблемы;

• поисковое исследование. Цепь — сбор ключевой информа­ции из уже имеющихся источников, для того чтобы уточнить масштабы проблемы и правильность ее постановки. На этой стадии внимание концентрируется на сборе данных об основ­ных аспектах проблемы по узкому кругу известных источни­ков. Сложившаяся картина, как правило, разительно отлича­ется от той, которая предполагалась перед проведением иссле­дования. Возможен вывод о том, что проблема приобрела новые аспекты и ее следует сформулировать по-иному;

•детальное планирование исследования. Поисковый этап заканчивается окончательной отработкой задач. Далее разра­батываются и согласуются детальный план с указанием видов необходимой информации и источников ее получения, а также развернутая программа проведения исследования;

• представлениерезультатов исследования." Полученные результаты должны быть изложены таким образом, чтобы за­казчик мог наглядно убедиться в возможности их практичес­кого использования. Выводы исследования, как правило, со­провождаются объяснительной запиской с обоснованием по­лученных результатов.

Данный алгоритм в полном объеме применяется лишь при достаточно сложных, трудоемких исследованиях.

Чаще всего разработчик бизнес-плана лишен возможности заказать исследование. В этом случае можно написать:

« Оценка рынка в настоящее время не может быть проведе­на ввиду отсутствия статистических данных» — и тем самым почти наверняка получить отрицательный отзыв. А можно по­стараться провести некоторое исследование, опираясь на соб­ственные силы. Второй вариант, несомненно, выигрышнее. Во- первых, появляются какие-то реальные данные (которые мо­гут уточнить и конкретизировать начальные предпосылки), а во-вторых, такой подход демонстрирует инвестору серьезное отношение к проблеме и знание основ маркетинга, а это всегда производит хорошее впечатление.

При самостоятельном проведении маркетингового ис­следования очень желательно — хотя бы в сокращенной фор­ме — пройти подготовительную часть (формулировку и кон­кретизацию задания, краткий обзор

Ков) и только после этого провести самостоятельное исследование.

Результаты исследования — цифры, которые отражают только распределение мнений по тем вопросам, которые были поставлены. Поэтому самое пристальное внимание должно быть уделено формулировке вопросов.

Осуществлять опрос можно во время личной встречи, по телефону, по почте.

Как правило, уровень успешности в получении ответов со­ответствует приведенному порядку, однако в такой же после­довательности располагаются и уровни затрат на проведение исследования. Чаще всего тщательное исследование требует комбинации всех трех форм.

Несколько «маленьких хитростей», помогающих провести исследование минимальными силами.

1. Вместо того чтобы специально создавать случайную груп­пу ваших потенциальных клиентов, постарайтесь найти место, где эта выборка возникает как бы сама по себе.

Очень многие бывшие НИИ в настоящее время преврати­лись в «муравейники» из фирм и фирмочек. В некоторых случаях достаточно посетить одно такое заведение и опросить его со­трудников и клиентов, чтобы получить репрезентативную вы­борку.

2. Часто достаточной является экспертная оценка опреде­ленного рынка..

Для товаров личного пользования экспертами «по должнос­ти» являются продавцы магазинов, продающие соответствую­щий товар.

Интервью с ними вполне реально провести, а результаты могут быть очень и очень интересными.

Будьте готовы в бизнес-плане привести полный отчет о проделанной работе, начиная с формулировки заданий и за­канчивая приложением «живых» заполненных анкет или за­писей телефонного разговора, экспертных оценок.

3. После того как первичный поиск произведен, постарай­тесь воспользоваться дополнительными источниками'инфор­мации.

В качестве примера определим характеристики покупателя автомобиля «Волга» стандартной комплектации. Нас будут интересовать следующие данные:

Пол;

Возраст;

Семейное положение;

Место жительства:

Месячный доход;

Социальное положение.

Попробуйте сами заполнить анкету и сравните со средними данными. Нужно только уточнить, что поскольку решение о покупке автомобиля принимает вся семья, то при заполнении пункта «месячный доход» имеется в виду месячный доход се­мьи, а при заполнении пункта «социальное положение» — место работы, должность. Получить результаты и здесь

Экспертами могут выступить люди, связанные с продажей ма­шин (продавцы, работники автосервиса, автолюбители со ста­жем).

Приведем результаты опроса сотрудников предприятия «ГАЗ Автотехобслуживание»:

Очень интересно, что полученные результаты совпада­ют с официальными исследованиями так называемого рос­сийского среднего класса (говорят, он в то время появился и тут же ушел из-за экономического кризиса). Подробные ис­следования поведенческих и психологических особенностей российского среднего класса позволяют сделать очень важ­ные практические выводы. Здесь мы отметим только основ­ные определения.

Понятие «средний класс» впервые появилось у Аристотеля. И именно он первым предостерегал от того, чтобы определять средний класс только по уровню дохода — как часть общества, располагающуюся между богатыми и бедными. Мыслитель пред­ложил сделать акцент на ином качестве среднего слоя общества — рациональном и адекватном его поведении в политике. Арис­тотель писал, что «ныне во всех государствах есть три элемен­та: один класс очень другой — очень беден, третий же — средний. И этот средний — наилучший, поскольку его члены по условиям жизни наиболее готовы следоватьрациональному прин­ципу. Лучшее общество формируется из среднего масса, и госу­дарство, где этот класс многочисленнее и сильнее, чем оба дру­гих, вместе взятых, управляется лучше всего, ибо обеспечено об­щественное равновесие». Две с лишним тысячи лет развития науки об обществе внесли главное уточнение в определение Арис­тотеля: средний класс — это не просто не бедные люди, эараба - тывающие на жизнь своим трудом, рациональные в поведении. Это по преимуществу профессионалы и управленцы, благодаря своим уникальным знаниям и навыкам занимающие особое поло­жение на рынке труда. Это люди, участвующие в процессе при­
нятия решений и часто сами принимающие их, люди, которые «сами себе создают рабочие места».

В развитых странах именно средний класс — основной по­требитель товаров и услуг, гарант стабильности в обществе и т. д. Авторы очень надеются, что все прогнозы по исчезновению среднего класса в России не сбудутся.

Естественно, из каждого правила есть исключение. Есть оно и у правила, что каждому появлению нового товара должно предшествовать маркетинговое исследование.

Сегодня широко распространенное в мире устройство — плейер, или «walkman». Выпуск этого устройства был налажен фирмой «Сони» в 1979 г. Но когда модель только запускалась в производство, все аналитики твердили о ее полной бесперс­пективности и утверждали, что плейеры не будут продаваться из-за того, что они не могут вести запись. Общий вывод был неутешительным: продажа за год — не более 10 тыс. штук. Тог­да основатель корпорации Акио Морита начал производство на свой страх и риск и пообещал, что если фирма в первый год не продаст 100 тыс. штук, он уйдет в отставку.

С тех пор г. Морита не верит ни в какие рыночные исследо­вания и в супернаучное ведение бизнеса и смеясь говорит, что самый большой урон американским корпорациям приносят годовые отчеты.

Обратите внимание: г. Морита рисковал своими деньгами и своей долей в бизнесе фирмы, и именно поэтому он смог насто­ять на своем.