Франчайзинг

Управление фирменным стилем

Основные теоретические подходы

В 1995 г. автор данной работы выделил в теории управления фирменным стилем семь различных школ (Balmer, 1995). Все еще существует та точка зрения, что поло­жения различных школ исключают друг друга, но автор полагает, что каждая из этих школ раскрывает один из аспектов общего управления фирменным стилем. Цель данного раздела заключается в том, чтобы, основываясь на теориях всех четы­рех этих школ, объяснить те элементы, которые требуют к себе особого внимания.

Стратегическая школа

Фирменный стиль может рассматриваться как вопрос стратегии, так как:

♦ Он связан с позиционированием организации на своем рынке или рынках.

♦ Он связан с вопросами организационного построения, которое по сути представляет собой тип структурных и управленческих взаимоотношений между материнской организацией и ее подразделениями и/или дочерними предприятиями (см. Каттегег, 1989).

♦ Он связан с ответом на изменения в окружающей среде, цель которого — максимизировать рыночные возможности организации в соответствии с ее способностями, с потребностями ее посредников, а также с учетом характе­ристик корпоративного бренда/брендов организации, что проявляется в имидже и стиле организации.

Стратегическая школа прошла три этапа в развитии, что видно из вопросов, задаваемых авторами этой школы в 1950-х, 1980-х и 1990-х гг. В 1955 г. Питер Друкер задавал вопрос: «Что есть наш бизнес?» (Drucker, 1955), Грэй и Шмельт - цер в 1985 г. — «Что есть наш имидж?» (Gray and Smeltzer, 1985), а Балмер и Стотвиг в 1997 г. задают вопрос «Что есть наш стиль?» (Balmer andStotvig, 1997). В настоящей статье автор предлагает следующую часть такого триумвирата, а именно — «Что происходит в окружающей среде?». На рис. 5 показано то, что можно рассматривать в качестве основы управления фирменным стилем. Однако данная модель не завершена, поскольку в ней не обсуждается следующее: (1) во­просы культуры; (2) вопросы коммуникации и (3) вопросы, связанные с брендин­гом и графическим дизайном.

Бихевиористская (поведенческая) школа

К этому направлению можно отнести исследователей организационного поведе­ния, таких как М. Хатч и М. Шульц (Hatch and Schultz, 1997), равно как и работы таких маркетологов, как Дж. Балмер и А. Вильсон (Balmer and Wilson, 1998). Бихе­виористская школа делает акцент на культурных аспектах фирменного стиля. Балмер, обращаясь к этому вопросу, утверждает (Balmer, 1997), что менеджерам будет полезно обратить внимание на следующие пять проблем:

1. Определение миссии и философии организации, заложенных основателем или Советом директоров данной организации.

2. Демонстрация чувствительности организации ко множественным субкуль­турам, существующим в ее пределах.

3. Оценка доминирующих субкультур по отношению к миссии и философии организации.

4. Воспитание тех субкультур, которые поддерживают корпоративную мис­сию и философию, либо изменение миссии в свете существующих субкуль­тур (а также других рассматриваемых аспектов, таких как компетенция организации и условия внешней среды).

5. Кто несет на себе ответственность за вышеперечисленные вопросы?

На рис. 6 к стратегическим проблемам, рассматриваемым в управлении фирменным стилем, добавлены поведенческие элементы. Это, тем не менее, ос­тавляет нам вопросы по поводу коммуникаций, брендинга и графического ди­зайна.

Школа всеобщих коммуникаций

Третья школа тесно связана с разнообразными контролируемыми и неконтроли­руемыми способами коммуникации организации, а также с тем, каким образом посредники при заключении сделок интерпретируют получаемую информацию. Бернштейн сделал удачное введение в сложную систему коммуникаций посред­ством «коммуникационного круга» (Bernstein, 1984). Однако в этой сложной и за­путанной сфере нас направляют следующие вопросы:

1. Кто является наиболее важными внутренними и внешними посредниками для организации?

2. Почему они так важны?

3. Каковы наиболее эффективные способы коммуникации с каждым из них?

4. Каким образом организация выстраивает эти коммуникации в настоящее время?

5. Каково влияние коммуникаций на действия менеджеров, поведение персо­нала, на качество товара или услуги, на имидж отрасли или страны проис­хождения?

6. Каково влияние контролируемых каналов связи, таких как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, годовые отчеты и другие публи­кации?

7. Кто несет на себе ответственность за вышеперечисленные вопросы?

На рис. 7 к вопросам, включенным в управление фирменным стилем, добавле­ны и всеобщие коммуникации. Последние области, которые необходимо рассмот­реть, охватывают вопросы, связанные с брендами (торговыми марками) и худо­жественным оформлением (графическим дизайном).

Визуальная школа (школы)

Четвертая школа научной мысли обращает особенное внимание на брендинг и графический дизайн. Автор настоящей статьи полагает, что роли художественно­го оформления придается чрезмерное значение, но можно сказать с уверенностью, что визуальная проверка может быть наиболее эффективным способом определе­ния проблем в стратегии, культуре, коммуникациях и политике торговых марок организации. Новый визуальный образ фирмы может также привести к измене­нию направления. Основной список самых важных вопросов, на которые необхо­димо обратить особое внимание относительно брендинга и графического дизайна, выглядит следующим образом:

1. Отражает ли система визуальной идентификации фирмы поддерживаемую миссию и философию компании?

2. Отражает ли система визуальной идентификации культурное фокусирова­ние организации?

3. Отражает ли система визуальной идентификации корпоративную страте­гию коммуникаций?

4. Какова система брендинга в организации (единая, утвержденная, разделен­ная по торговым маркам; см. Van Riel, 1995)?

5. Какую систему следует использовать организации?

6. Кто несет на себе ответственность за вышеперечисленные вопросы?

На рис. 8 показаны вопросы, которые необходимо задать себе при управлении фирменным стилем. По существу, управление фирменным стилем требует от ме­неджмента решения семи типов проблем, или «семи смертных грехов управления фирменным стилем».

1. Стратегия (что есть наш бизнес?).

2. Действительность (что есть наш стиль?).

3. Восприятие фирмы заинтересованными лицами (что есть наш имидж?).

4. Поведение сотрудников (что представляет собой наша культура?).

5. Выражение (что представляют собой наши коммуникации?).

6. Построение брендинга (каков наш зрительный образ?).

7. Политические, экономические, этические, социальные и технологические проблемы (что происходит в окружающей среде?).