Франчайзинг

Различия имиджей стран-производителей

Особенности товара и имидж страны равнозначны. Другими словами, хотя, есте­ственно, имиджи различных продуктовых категорий из одной и той же страны различаются в зависимости от присущих этой стране умений в различных облас­тях, очевидно, что каждая категория оценивается выше или ниже в соответствии с общим имиджем страны (см., например, Reierson, 1996; Papadopoulos et al., 1997a). Это не означает, например, что вина из Японии могут быть оценены выше, чем таковые из Франции, но чем более прочным будет общий имидж Японии, тем бо­лее высоко будут оцениваться и японские вина.

Различные исследования показали, что существует тенденция к проявлению достаточно устойчивых имиджей стран у потребителей по всему миру, хотя опять же, совершенно естественно, наблюдались и некоторые отклонения от этого пра­вила. Продукты более высокоразвитых стран-экспортеров, таких как США, Гер­мания и Япония, обычно оцениваются в большинстве стран более высоко. За ними следуют такие экспортеры отдельных известных торговых марок, как Швеция, и другие страны, которые не так хорошо известны и/или продукты которых оцени­ваются ниже.

В то время как большинство исследований приводит международный взгляд на имидж страны, в некоторых из них, содержащих открытия, внимание сосредо­точено на внутринациональных различиях. Покупатели в различных частях стра­ны могут придерживаться различных точек зрения относительно происхождения товара из какой-либо конкретной страны, они придерживаются также различных мнений относительно продуктов из различных регионов их собственной страны (McDougall and Rawlings, 1979, Heslop et al., 1998).

Некоторые исследователи сообщают, что имиджи стран-производителей дей­ствительно изменяются с течением времени, выдвигая идею, что производители, которые в настоящий момент успешно действуют на международных рынках, просто не способны почивать на лаврах своего успеха. Благоприятные стереоти­пы, сложившиеся относительно продукта и страны, могут разрушаться, если по­купатели воспринимают данный образ как «ухудшающийся». Конечно, и небла­гоприятные имиджи могут изменяться в лучшую сторону и начать угрожать прочно обосновавшимся на рынке товарам, в настоящий момент доминирующим на данном иностранном рынке. Замечательным примером этого может служить Япония, ее успешная попытка изменить в 1950-х гг. свой имидж, образ производи­теля дешевых и некачественных товаров, сложившийся ранее. Южная Корея слу­жит еще более современным примером в данной ситуации. В то же время очень трудно изменить какое-либо укрепившееся мнение, и это видно на примере неже­лания покупать товары из стран Восточной Европы, господствующего на протя­жении нескольких лет после краха коммунизма (Papadopoulos et al., 1997а).

Имидж страны-производителя влияет и на ожидания потребителей относи­тельно цены товара. Б. Ситон и Р. Фогель (Seaton and Vogel, 1981), обнаружили, что при прочих равных условиях «Volkswagen», произведенный в США, обладает меньшей полезностью для покупателя, чем аналогичный автомобиль, произведен­ный в Германии. И. Небенцаль и Э. Яффе (NebenzahlandJaffe, 1993) подтвердили результаты этого исследования и смогли дать оценку влияния различного распо­ложения места производства товара на его цену. По существу, чем ниже уровень имиджа места производства, тем больше будет «скидка» с той цены, которую по­требители готовы заплатить при покупке того же продукта, произведенного в стране с лучшим имиджем.

Как работает ИПТ

Действие имиджа происхождения строится либо по принципу ореола, когда о про­дуктах страны известно очень мало и потребители используют имидж страны, чтобы оценить их, либо по принципу общих выводов, когда о продуктах известно больше, чем о самой стране, и тогда на основе этих знаний по своеобразному «шаб­лону» строится имидж страны (Нап, 1989)Малример, во время нескольких иссле­дований респонденты оценили товары из Канады достаточно высоко, хотя они и утверждали, что знают о них очень мало, проецируя свое положительное мнение о Канаде и ее жителях на данные товары. И наоборот, современный позитивный имидж Японии медленно возникал на основе ее товаров и усовершенствовался параллельно с ними с течением времени.

Исследования подтвердили, что каждый из когнитивных (убеждения), аффек­тивных (эмоции) и волевых (склонность к действию) компонентов отношения играет свою отдельную роль в оценке имиджа страны-производителя, как и в дру­гих частях маркетинга, делая поведение покупателя менее предсказуемым, чем того бы хотелось специалистам по маркетингу. Противоречивость этих компо­нентов позволяет объяснить, почему объем импорта в индустриальные страны продолжает расти, несмотря на всевозможные кампании типа «Покупайте оте­чественные продукты!»; потребители могут и хотят поддержать своих, отече­ственных, производителей (аффект, эмоции), но зачастую они при этом просто верят в то, что иностранные продукты — лучше (когнитивный компонент).

Совершая выбор между отечественными и иностранными производителями, покупатели пытаются найти равновесие между несколькими параллельными дви­жущими силами. В высокоразвитых странах, где на высоком уровне находится национальная гордость и/или иностранные конкуренты не воспринимаются как серьезная угроза внутренней занятости в стране или экономике в целом, покупа­тели более склонны покупать отечественные товары при прочих равных услови­ях, и наоборот. Однако, в общем, часто выявляется склонность покупать товары отечественного производства и очевидно, что предпочтение, которое им отдается, далеко не универсально, что потребители вполне могут выбрать иностранные то­вары, если решат, что они превосходят аналогичные отечественного производства.

Было обнаружено, что образ, сложившийся у покупателя, состоит из несколь­ких групп четко различающихся принципов различного уровня. Для товаров сюда входит следующее: «целостность продукции» (квалификация, качество, после­продажное обслуживание, технические характеристики); взаимосвязь «цена-цен­ность»; «внешний вид» продуктов, или степень их обозримости и доступности для потребителя на домашнем рынке; «ответная реакция» потребителя на эти товары, включая гордость обладания товарами, удовлетворение от их внешнего вида и постоянное желание покупать их снова (Papadopoulos, 1991). Для самих стран - производителей товаров было выделено три основных принципа: (1) убеждения о степени промышленного развития страны и ее способности производить передо­вые товары и услуги; (2) эмоции и чувства относительно страны и ее населения; (3) взгляд потребителя на то, захочет ли он иметь более тесные связи с оценивае­мой страной (Heslop and Papadopoulos, 1993).

В нескольких исследованиях были сделаны попытки объединения различных результатов проведенного анализа в полной, всеобъемлющей модели влияния ИПТ. Хотя среди проведенных исследований существуют значительные разли­чия, иерархия влияния модели, показанная на рис. 1, довольно показательна для «равнодействующих» большей части подобных попыток. Модель основана на структурном анализе точек зрения покупателей из различных стран. Это пред­полагает, что на убеждения потребителя относительно какой-либо страны воздей­ствуют как характеристики страны и воспринимаемая покупателем компетенция

данной страны, ее жителей, так и степень осведомленности об этой стране. В свою очередь, убеждения относительно товара влияют на его оценку и, в конечном сче­те, на поведение покупателя. Двунаправленные стрелки между страной, убежде­ниями о товаре и его оценкой предполагают возможность противопоставления гипотез «ореола» и «общих выводов», которые были рассмотрены выше. В ситуа­ции, когда в роли покупателя выступает организация, если при этом сюда вовле­чены отраслевые закупщики или посредники, покупающие товары для перепро­дажи, убеждения относительно продукта и его оценка подвергнутся влиянию дополнительной процедуры, называемой «бизнес-оценка», с такими элементами, как размер прибыли, услуги поставщика и т. д.

Эти основные выводы исследования можно по-разному применять для реше­ния стратегических задач маркетинга.