Франчайзинг

Ситуационный анализ как отправная точка

Экологически ориентированная концепция маркетинга должна быть основана на анализе внешней и внутренней ситуаций. «Зеленый» маркетинг находится в сфе­ре столкновения «экологического давления» (например Директивы ЕС (Bennett,

1992) , национальные законопроекты по защите окружающей среды, требования различных социальных групп (Blumenfeld et al., 1992)) и «экологического втяги­вания» (это, например, рост спроса на «дружественные» окружающей среде това­ры, контроль над загрязнением окружающей среды как фактор конкуренции). Мы должны систематически изучать эту сферу, обращая пристальное внимание на определяющие факторы, лежащие в основе рыночных факторов, так же как и вза­имосвязи между этими факторами (рис. 3).

Рисунок 4 показывает, что лидеры бизнеса во всем мире понимают, что возрос­шее осознание обществом проблем окружающей среды представляет собой след­ствие действия «экологического втягивания» и «экологического давления» на все отрасли промышленности с четырех направлений: со стороны государственного регулирования, покупателей, конкурентов и рабочих. Наблюдение и анализ раз­вития законодательства в сфере экологии является важнейшей предпосылкой

Рис. 3. Экологический маркетинг находится в сфере столкновений различных действующих сил: «экологического давления» и «экологического втягивания»

Покупатели: все чаще будут задавать вопрос:«Насколько "зеленой” (ориентированной на защиту окружающей среды. — Ред.) является ваша компания?», прежде чем купить тот или иной товар

Рис. 4. Эмпирические результаты, касающиеся факторов «экологического давления» и «экологического втягивания» в мировой промышленности Источник: Winsemius and Guntram, 1992.

энергичного и целостного «зеленого» маркетинга. Подчинение требованиям зако­нодательства должно быть жизненно важным для поддержания принципов закон­ности и не может использоваться просто как средство для улучшения обществен­ного имиджа компании. Обязанность взять на себя инициативу по разработке соответствующих решений до того, как законодатели или различные обществен­ные движения выдвинут какие-либо требования по защите окружающей среды, возложена именно на маркетолога, занимающегося проблемами экологии в дан­ной компании.

«Зеленый» маркетинг и ситуационный анализ сконцентрированы на потре­бителе. В табл. 1 показаны результаты международного анализа, проведенного в 22 странах мира в 1992 г.; 81% жителей Германии, 57% американцев и 40% япон­цев до настоящего времени избегали употребления продуктов, воспринимаемых как вредные для окружающей среды. Другие исследования в Германии и США показали несколько менее высокие результаты. Всестороннее исследование, так же как и многие опросы общественного мнения, показали отчетливое разграни­чение в экологической осведомленности среди европейских покупателей на се­верную и южную области. В странах, граничащих со Средиземноморьем, в сред­нем осведомленность о состоянии экологии гораздо менее развита, чем в таких странах, как Германия, Голландия или Норвегия. Благодаря такой разнице в от­ношении к этой проблеме в зависимости от культурной принадлежности доста­точно трудной может оказаться и разработка стандартизированной стратегии «зеленого» маркетинга, одинаково хорошо воспринимаемой в разных странах (Simon, 1992; Meffert and Kirchgeorg, 1998; Brodel, 1996). Исследования показали

также, что по всей Европе потребители гораздо более озабочены вопросами эко­логии, чем можно подумать, если посмотреть на их реальное поведение. Напри­мер, в Германии в 1993 г. доля людей, осознающих проблемы экологии, состав­ляла 60%. Однако лишь 50% из них последовательно проявляли заботу об окружающей среде в своем поведении. Другую типологию клиентов, разрабо­танную в США, опубликовала в 1992 г. Roper Organization. Согласно этой типо­логии, в рамках населения США было выделено 5 сегментов, каждый из кото­рых был связан со своим уровнем принимаемых на себя обязанностей по защите экологии: активные защитники окружающей среды составили 25% (из них True - Blue Greens — 20%, Green-Back Greens — 5%); колеблющиеся — 31% (Sprouts); пас­сивные защитники экологии — 44% (Grousers — 9%, Basic Brouns — 35%). Дру­гими словами, существует значительное расхождение между намерениями потребителей и их реальным поведением. Следовательно, концепция «зелено­го» маркетинга базируется на сегментации целевых групп по признакам эколо­гической осведомленности или экологических обязанностей и экологической ориентации покупательского поведения (Mclntre et al., 1993).

Существует великое множество преград, мешающих людям изменить свое по­ведение. Эмпирические исследования показали, что нежелание платить более вы­сокую цену за борьбу с загрязнением окружающей среды — действительно серьез­ное препятствие, но существует большое количество и других помех, связанных с качеством продукта, знанием покупателя, его привычками и мотивацией, так же как и со спецификой ситуации (например с доступностью эко-продуктов на рын­ке). Все эти препятствия были выделены и даже объяснены в терминах поведен­ческой (бихевиористской) теории (см. Monhemius, 1992). Таким образом, значи­тельное количество ситуаций принятия решений в «зеленом» маркетинге можно отнести к полям II и III рис. 2.

Особой важностью обладает анализ конкурентного положения предприятия, так, чтобы можно было верно оценить риски и возможности построения конку­рентного имиджа как элемента «зеленого» маркетинга. Максимум внимания не­обходимо обратить на анализ тех движущих сил, которые определяют степень интенсивности конкуренции. Эти силы зависят от следующих факторов (см. Mef - fert and Kirchgeorg, 1998; Porter, 1984):

♦ Риск, с которым сталкиваются новые конкуренты, входящие на данный рынок.

♦ Угроза, которую представляют собой товары-заменители.

Ф Сила влияния поставщиков.

♦ Соперничество между предприятиями в рамках отрасли промышленности.

♦ Степень покупательской удовлетворенности.

Распространители товаров все более активно проявляют себя в качестве свое­образных «защитников» экологии (Hansen, 1992). С тех пор, как на них напрямую оказывают влияние экологические проблемы в результате их обязанностей по при­ему от покупателей возвратной тары (бутылок, упаковок и т. п.), они сами ощутили себя в роли защитников окружающей среды, осуществляющих связь между произ­водителем и потребителем (см.: КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ).

Как связующее звено между производителем и потребителем распространите­ли играют главную роль в контексте ситуационного анализа. Следовательно, для целей «зеленого» маркетинга необходимо собрать информацию, связанную с дан­ными о продажах, принимая во внимание следующие моменты: экологическую осведомленность распространителей продукции; характер стоящих перед ними экологических проблем или ту степень, до которой они готовы сотрудничать в ре­шении экологических проблем.

Сегментация действующих и потенциальных распространителей, выполненная по этим признакам, может быть полезна при разработке вертикальных маркетинго­вых мероприятий на основе данных о специфике типов каналов распределения.

На стратегическое положение предприятия на рынке все большее влияние в настоящее время оказывают также нерыночные группы, такие как «экологически заинтересованные» стороны (например средства массовой информации, граждан­ские объединения и экологические кампании), (Miles, 1987; Dyllic, 1989; Ottman,

1992) , что ведет к необходимости расширения классических форм маркетинговых исследований.

Возможности и риски рынка и окружающей среды должны быть сбалансиро­ваны с корпоративными преимуществами и слабыми сторонами. В зависимости от конкретной ситуации, в которой оказывается предприятие, наиболее важными внутренними ключевыми факторами будут следующие:

♦ Восприимчивость и гибкость менеджмента по отношению к проблемам эко­логии.

♦ Ущерб, наносимый окружающей среде (например загрязнение земли, воды и воздуха), а также потребление ресурсов, связанных с поставкой, прода­жей и размещением товаров.

♦ Насколько уровень предоставляемых фирмой услуг соответствует эко­рынкам.

♦ Общественный образ фирмы.

♦ Объем наличных средств.

♦ Основная ориентация корпоративного маркетинга и корпоративной стра­тегии.

В контексте внутреннего ситуационного анализа проблемы экологии должны рассматриваться сквозь призму «цепочки ценности продукта», причем на каждой стадии жизненного цикла продукта или услуги, предлагаемой предприятием. Что­бы разработать интегрированную концепцию контроля за загрязнением окру­жающей среды, нам необходимо применить ситуационный анализ в рамках «зеленого» маркетинга, преломляющий и объединяющий функциональные и корпоративные границы (например деление на поставщиков, распространителей и покупателей). Это позволяет определить потенциальные возможности для диф­ференциации и конкурентных преимуществ на каждой стадии цепочки ценности. Здесь могут быть использованы соответствующие методические инструменты, такие как анализ цепочки ценности, анализ жизненного цикла продукта или так называемый экологический портфельный анализ (Schaltegger and Sturm, 1992; Winsemius and Hahn, 1992; Linnanen et al., 1994).