Франчайзинг

Подходы к «зеленому» маркетингу и необходимые условия его успешности

Давайте начнем с рассмотрения того, как «зеленый» маркетинг может быть с не­которыми шансами на успех применен фирмой. Полезность такого мероприятия будет зависеть от обстоятельств, в соответствии с которыми должна действовать организация. Как показано на рис. 2, можно выделить четыре типичные ситуации принятия решений, в которых необходимо доказать полезность реализации «зе­леного» маркетинга (Kaas, 1992; Meffert, 1993).

Для начала обозначим различие на основе того, дает ли заинтересованность компании в состоянии окружающей среды какие-либо плюсы покупателю лично или же от решения покупать «дружественные» к окружающей среде товары выиг­рывает общество в целом (общественная выгода) (Porter and Van der Linde, 1995). Более того, мы можем выделить и более тонкие различия, рассмотрев, можем ли мы «продавать» такие преимущества по цене более низкой, такой же или более высокой; будут ли затраты более высокими, чем таковые при производстве тради­ционных товаров. Кроме той цены, которую необходимо будет заплатить, следует также учитывать и возможные издержки, связанные с покупкой экологических продуктов (например, необходимость тратить большее количество времени или большие трудозатраты, связанные со сбором информации).

При условии, что покупатель лично получает определенную выгоду от покуп­ки товаров, не наносящих вреда окружающей среде, и что такие товары обеспечи­вают ему большую, чем традиционные товары-заменители, ценность (поле I), экологические преимущества автоматически превращаются в конкурентные пре­имущества. Примером здесь может быть ситуация, когда энергосберегающие уст­ройства предлагаются для продажи по разумным ценам. Кроме поиска таких воз­можностей основной задачей «зеленого» маркетинга должна быть гарантия создания конкурентного преимущества. Если же результатом заботы об окружа­ющей среде будет не индивидуальная, а общественная выгода, но при этом «дру­жественные» окружающей среде продукты будут дешевле, чем их заменители (поле II), то предприниматель, применяющий принципы «зеленого» маркетинга, не должен столкнуться с трудностями, чтобы склонить покупателя к покупке эко­логических товаров. Все, что нужно делать предпринимателю, — это подчеркнуть экономические преимущества таких товаров или использовать значимость пре­стижа таких товаров. Хорошим примером здесь могут послужить аэрозоли без CFC или товары, сделанные из вторсырья (по разумной цене), которые при этом не хуже, чем их традиционные альтернативы.

На самом же деле товары, не оказывающие вредного воздействия на окружа­ющую среду, зачастую значительно более дороги, и покупка таких товаров при­водит к росту возможных издержек у покупателя (поле III). Более дорогая бума­га, сделанная из вторсырья, и органическая пища — примеры, знакомые всем. Если покупатель ассоциирует частные индивидуальные выгоды с продуктами, не наносящими вред окружающей среде, то конкурентные барьеры, связанные с ценой товара (при условии, что их нельзя устранить, используя какие-либо сред­ства рационализации), могут компенсироваться с помощью других инструмен­тов «зеленого» маркетинга. «Зеленый» маркетинг может создать основу для ус­пешного проникновения на рынок, обращая особое внимание на выгоды, связанные с охраной окружающей среды, в рекламных кампаниях и выделяя в обществе различные целевые группы в зависимости от их желания и способнос­ти платить за это.

Границы «зеленого» маркетинга видны на поле IV. Если не наносящие вред окру­жающей среде товары не связаны ни с дополнительными индивидуальными выгода­ми, ни с экономическими стимулами, мы сталкиваемся с классическим феноменом провала на рынке. Более качественным с точки зрения защиты окружающей среды альтернативам предпочитаются традиционные продукты. В таких ситуациях поведе­ние, ориентированное на защиту окружающей среды, может быть продиктовано госу­дарственным вмешательством, законами об охране окружающей среды или налого­выми стимулами, как в случае с каталитическими сжигателями выхлопных газов. Другой возможный выход — использовать концепции маркетинга «для экологии», нацеленные на изменение отношения покупателей, поощрять поведение, ориентиро­ванное на защиту окружающей среды, опираясь на знания и понимание. Однако час­то такие цели не моїут быть достигнуты с помощью «зеленого» маркетинга, проводи­мого в рамках единственного предприятия. Это особенно справедливо относительно размещения отходов, типичным примером здесь служит покупка или использование продуктов с дорогими и громоздкими многоразовыми упаковками.