Франчайзинг

Системы управления качеством в маркетинге, продажах и сервисном обслуживании

Исторически сложилось так, что формальные системы и процедуры качества ог­раничивались производственными сторонами промышленности, но в последние годы они стремительно распространились и на сферу сервисного обслуживания, поскольку организации стремятся улучшить репутацию качества поставляемых ими товаров и услуг. На фоне усиливающейся международной конкуренции и растущих ожиданий потребителей все больше клиентов требуют наглядных под­тверждений качества и соответствия их ожиданиям от своих поставщиков. Это

все чаще принимает формы независимого подтверждения третьей стороной и сер­тификации общепризнанных стандартов во всех сферах бизнеса. Международный стандарт на системы качества IS09000 (BSEN ISO в Великобритании), безуслов­но, свое начало берет в обрабатывающей промышленности, тем не менее состав­ляющие его принципы являются общими и для услуг. Говоря об этом, необхо­димо, однако, заметить, что интерпретация стандартов для непроизводственной сферы деятельности весьма сложна. Именно по этой причине для различных сек­торов экономики были разработаны разные Руководства, а для специфической организации MQA, Marketing Quality Assurance (Гарант качества маркетинга), был создан отдельный стандарт.

Гарант качества маркетинга (ГКМ)

ГКМ — это организация по сертификации качества третьей стороной, которая спе­циализируется на следующих видах деятельности:

♦ консультационные услуги организациям, желающим разработать системы качества для своей маркетинговой деятельности, продаж и для сервисной службы;

♦ оценка компаний сферы услуг по ряду стандартов систем качества IS09000;

♦ разработка директив по сертификации третьей стороной в специфических сферах услуг, таких, например, как связи с общественностью.

ГКМ разработала для маркетинга, продаж и сервисных служб Спецификацию гарантии качества. Это документ, действующий совместно со стандартами се­рии IS09000. Для маркетинга, продаж и деятельности, связанной с предостав­лением покупателям сопутствующих услуг, ГКМ предлагает регистрацию со­гласно IS09001 и BSEN IS09001. Если компания соответствует требованиям стандартов, ГКМ награждает ее сертификатом превосходного качества и правом использовать знак ГКМ. Цель награждения состоит в том, чтобы показать покупа­телям и работникам организации, что данная фирма одобрена независимой сторо­ной и эта третья сторона признала ее маркетинг превосходным.

Спецификация ГКМ имеет дело с системами, которые применимы именно к маркетингу, продажам и обслуживанию клиента. Она определяет систему каче­ства маркетинга и продаж, аудита маркетинга, стратегии маркетинга, гарантий покупателю и кодекса поведения. Требования спецификации сгруппированы в 15 разделов, которые четко взаимодействуют с рядом стандартов IS09000:

♦ Политика качества.

♦ Бизнес-планы.

♦ Организация.

♦ Характеристики менеджмента.

♦ Оценка менеджмента.

♦ Системы качества.

♦ Маркетинговые планы и планы продаж.

♦ Кодекс поведения.

♦ Операции в сфере маркетинга и продаж.

♦ Гарантия покупателям.

♦ Закупки.

♦ Ресурсы, персонал, обучение, организационная структура.

♦ Контроль и процедуры.

♦ Документация.

♦ Аудит качества.

Обобщая все это, можно резюмировать, что спецификация говорит о необхо­димости существования бизнес-планов, для реализации которых необходимо активное участие маркетинга. Процессы анализа рынка должны быть четко оп­ределены, их результатом должна быть четкая идентификация и переоценка по­требностей и предпочтений потребителей. Планы маркетинга и продаж должны быть взаимосвязаны с бизнес-планами, они также должны быть понятны связан­ным с ними подразделениям и согласованы с этими подразделениями. Требова­ния к маркетинговым операциям и продажам предусматривают максимально эф­фективные действия во всех сферах деятельности, включая разработку продукта или услуги, продвижение, калькуляцию цен, продажу и товародвижение. Должны быть охвачены и все аспекты гарантий покупателям, чтобы вселить в них уверен­ность в том, что их определенные или подразумеваемые потребности действитель­но удовлетворяются. Спецификация устанавливает требования по ресурсам, пер­соналу, обучению и организационной структуре; согласно спецификации, персо­нал должен быть опытным и хорошо обученным, он должен чутко относиться к потребностям рынка. Все эти и другие, более традиционные, сферы должны быть охвачены в документированной системе качества, которая демонстрирует способ­ности организации удовлетворять запросы потребителя.

Модель бизнеса превосходного качества и самооценка бизнеса

Организации повсеместно находятся под давлением — они должны постоянно улучшать показатели своей деятельности, соизмерять свои собственные резуль­таты с мировыми стандартами качества и концентрировать свои усилия на поку­пателе. Чтобы осуществить это, многие обращаются к таким моделям качества, как European Foundation for Quality Management’s Business Excellence Model, кото­рой в Великобритании содействует British Quality Foundation.

Как показывает рис. 5, модель бизнеса превосходного качества включает в себя девять основных категорий, которые воздействуют на такие сферы, как удовлетворение покупателя, удовлетворение персонала и благоприятное влия­ние на общество в целом посредством процессов управления персоналом, при­менения политики и стратегии развития руководства, использования ресурсов. Эти процессы в конечном счете приводят к высочайшему качеству общих ре­зультатов бизнеса — как финансовых, так и нефинансовых. Финансовые ре­зультаты могут включать в себя прибыль, денежные потоки, объем продаж, до­бавленную стоимость, оборотный капитал, ликвидность. К нефинансовым показателям могут быть отнесены, например, доля рынка, сокращение затрат, не увеличивающих качество, достижение заданного уровня обслуживания, период времени до достижения точки безубыточности или время разработки нового продукта, скорость доставки продукта, время обработки данных и период обора­чиваемости товарных запасов.

«Самооценка» в модели бизнеса превосходного качества вовлекает организа­цию в регулярную и систематическую переоценку предпосылок и результатов,

позволяя идентифицировать сильные стороны и сферы потенциального улучше­ния процессов.

Чтобы поддержать принятие системы управления качеством и обеспечить базу для измерения результатов согласно мировым стандартам, были установлены раз­личные премии за качество. В 1987 г. была основана премия Болдриджа (Malcolm Baldrige National Quality Award). Ее цель заключалась в том, чтобы поддержать компании Соединенных Штатов в использовании TQM для достижения конку­рентных преимуществ. Для формальной проверки компаний, которые подают за­явку на получение этой награды, применяются специальные процедуры оценки с использованием определенных критериев. Европейская премия качества (The European Quality Award), вручение которой впервые произошло в 1992 г., имеет много общего в структуре оценки с американской премией, и она вызвала анало­гичный интерес к самооценке. Начиная с 1992 г. EFQM опубликовала и распрост­ранила в Европе десятки тысяч копий руководств по самооценке, основанной на модели бизнеса превосходного качества. Аналогично британская премия качества (UK Quality Award), присуждаемая за «превосходное качество бизнеса», с помо­щью British Quality Foundation вызвала волну интереса к грамотному бизнес-пла­нированию и самооценке: в Великобритании в последние годы было продано бо­лее 10 ООО руководств по самооценке.

Разработка продукции, качество и модель бизнеса превосходного качества

Процесс разработки продукта, так же как и процесс менеджмента качества, про­низывает организацию сверху донизу, затрагивая как оперативные, так и страте­гические сферы. В то время как графика или разработка дизайна могут в значи­тельной степени осуществляться узким кругом дизайнеров-профессионалов, в решениях по разработке новых продуктов, скорее всего, будет принимать участие не меньшее количество работников, непосредственно с дизайном не связанных, например, финансистов и маркетологов. Модель бизнеса превосходного качества обеспечивает основу именно для такой интеграции различных функций компа­нии. В соответствии с этим стало общепризнанным мнение о большей вероятности успеха организации в том случае, когда разработка продукта, маркетинг и произ­водственные функции хорошо взаимодействуют и координируются. Не вызывает сомнения и то, что способность организации к разработке продукта (услуги) и его качество очень сложно связаны между собой. Качество должно быть «встроено» в новый продукт; и успех, и конкурентные преимущества могут быть достигнуты только тогда, когда деятельность по разработке продукта хорошо понимается и интегрирована с различными функциями организации.